Анализ рынка спортивного инвентаря на примере бутс Адидас

Однако и сегодня компания продолжает создавать рекламы с участием звезд — Кристиану Роналду, Уэйна Руни, Марии Шараповой, Франка Рибери, Роджера Федерера, Фернандо Торреса, Франка Рибери и др. Компания также заключила крупные спонсорские контракты по всему миру с футбольными клубами и национальными сборными практически во всех видах спорта. Между компаниями идет борьба за знаменитостей. Например, в 2007 году компания Nike пытался переманить Дэвида Бекхэма, чего ей не удалось. Однако гольфиста Тайгер Вудс и баскетболиста Коби Брайант она все же сумела переманить из Adidas к себе.

Спонсировать крупные соревнования вроде чемпионатов мира или Олимпийских игр, разумеется, затратнее, чем заключать контракты со спортсменами. Однако во втором случае присутствует иной серьезный риск — репутация и профессиональные успехи знаменитостей. Несмотря на разные стратегии, маркетинговые бюджеты корпораций сопоставимы: Nike, по данным Bloomberg, тратит около 2−2,5 миллиарл долларов в год на рекламу и пиар, а Adidas — около 13% выручки, или те же 2 млрд. Обе компании применяют различные каналы продвижения бренда, в том числе социальные сети. Nike более изобретателен в способах подачи информации, использует вирусную рекламу и выбирает эффективные и трендовые события и ресурсы. Ролики Nike 1980;1990;х со слоганом «Just Do It» («Просто сделай это») были не лишены высокомерия, а иногда и вовсе выходили за рамки корректности.

Принцип же европейского игрока — предельная корректность, никакой двусмысленности. Между роликами кампании Adidas, которая стартовала в 2011 году со слоганом «All in» («Все вместе») и кампаний Nike есть важное отличие. У Adidas — это набор динамичных и ярких кадров, положенных на музыку. Успех такой рекламы — в многократных просмотрах и привлечении внимания целевой аудитории теми моментами, которые по определенной причине ей близки или интересны, вызывают приятные ассоциации. У Nike — это целая история, сюжет, за развитием которого интересно наблюдать, он приковывает внимание практически всех.

Недавно, полагаясь на усиливающуюся в мире моду на экопродукцию, компания Adidas объявила о старте в 2011 году «экологической пятилетки». Компания обязуется применять 40% экологически чистого хлопка в производстве одежды, а к 2018 году полностью перейти на него. Удачная маркетинговая кампания требует миллионных вложений. Adidas рассчитывает таким образом увеличить объем продаж и рентабельность и вплотную подобраться к лидеру Nike. Теперь ход за Nike.

Показатели 2012 г. 2013 г. Выручка 14,882 14,5 Валовая прибыль 47,7% 49,3% Прибыль от основного вида деятельности 1,185 1,254 Чистая прибыль 0,791 0,839 Совокупные активы 11,651 11,599.

Таблица 2. — Основные финансовые показатели Adidas за 2012;2013 гг., млрд. евро.

Стратегические решения Adidas и их влияние:

Одним из самых важных и успешных решений в истории компании, было, безусловно, расширение ассортимента продукции — производство не только спортивной обуви, но и одежды. Это позволило компании существенно расширить целевую аудиторию, увеличить продажи и стать одним из самых популярных спортивных брендов Далее, стратегически важным и успешным решением было участие в спонсорстве для Олимпийских игр и различных спортивных мероприятий. Это позволило компании Adidas завоевать внимание не только у спортсменов, но и у обычных людей. Также участие в рекламных роликах таких знаменитостей, как Дэвид Бэкхем, Лионель Месси, Дэрик Роуз и др. привлекает внимание множество людей и завоевывает их сердца.

Покупка компании Reebok в 2006 году также стала успешным стратегическим решением для концерна Adidas, так как позволило увеличить долю рынка обуви в США.

Запуск таких линий, как Adidas by Stella McCartney, originals by Rita Ora, Stan Smith, Pharrell Williams позволило шагнуть компании в мир высокой моды и выйти за рамки одежды для спортсменов.

Вывод производства за пределы Европы и пошив продукции в странах Юго-восточной Азии значительно сократил издержки и способствовал росту прибыли компании.

3.2 Анализ потребителя Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы:

столичную;

пляжно-экстремальную;

урбанистическую или уличную.

Столичная группа — это аудитория 25−35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель — быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна — они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.

Пляжно-экстремальная группа — серфингисты, сноубордисты, скейтбордисты, пляжные волейболисты и т. п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная группа — это 18−25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.

Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $ 7 млрд.

Принцип позиционирования товара.

В 2004 году компания Adidas решила придать новое звучание бренду, чтобы захватить сердца и умы спортивных фанатов. Позиционирование строилось на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием «Impossible is Nothing» («Невозможное возможно»). В настоящее время основной слоган компании звучит так: «all in or nothing» (все или ничего).

Цели позиционирования:

— Описать стойкий и энергичный бренд в рамках первой интегрированной глобальной кампании.

— Обозначить реальные доходы в бренде и знании бренда.

— Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом.

— Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа.

— Получить поддержку у инвесторов и инвестиционного сообщества.

Принципы компании:

Будь открыт Компания открыто высказывает свое мнение и прислушивается к мнению других. Она приветствует нестандартные идеи и подходы и открыта всему новому.

Опирайся на факты Компания использует только достоверную информацию и опирается на факты, принимая решение или совершая действие.

Не веди политических игр Компания Adidas действует честно и открыто, всегда руководствуется интересами компании и принципами корпоративной этики в своей работе.

Взаимодействуй Сотрудники компании работают в одной команде, проявляют партнерство и всегда готовы оказать поддержку коллегам.

Будь эффективен Компания делает все возможное, чтобы добиться максимального результата, не останавливается на достигнутом и всегда стремится к большему.

3.3 Разработка путей совершенствование Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах компании является предоставление относительной свободы представительствам регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг для компании Adidas является не просто крупной организационной структурой с внушительными затратами, а центральным звеном не только в связи с потребителями, но и в связи между другими организационными структурами, которые применяют обширную информационную базу о главном участнике всего экономического процесса компании — потребителе.

Успехи компании Adidas в России обусловлены не только грамотным подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации работы. Отличные показатели практически по всем направлениям маркетинговой деятельности, однако, специфика нашей страны выражается в том, что мы недооцениваем коммуникационную сферу деятельности нашей компании. В Европе применение информационных технологий — это свершившиеся факт, европейские маркетологи относительно давно оценили важность Интернета и технологии вообще для увеличения прибыли фирмы. У нас ситуация несколько хуже, и как задачей на самое ближайшее будущее надо рассматривать огромную информационную сеть Интернет.

Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и, как телефон или факс сегодня, стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям — выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.

Уже сегодня многие компании, особенно работающие по всему миру транснациональные компании, осознают громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия.

По современным оценкам объем международных операций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов. Однако в настоящее время даже в США, намного опередивших другие страны по развитию Сети, сделки через Интернет заключаются, в основном, по ограниченному количеству товарных категорий, что зависит:

от информации о товарах, которая может быть представлена в электронном виде;

от ограничений в пропускной способности Сети;

от правил торговли через Интернет;

от безопасности сделок по Сети.

Однако в компании Adidas доля Интернет маркетинга составляет очень малую часть, что просто недопустимо для такой крупной фирмы. Стоит сказать что эта ситуация более характера Российскому представительству фирмы Adidas, что безусловно влечет большие потери. Во всем мире для крупных компаний характерна следующая модель работы через Интернет (по убыванию важности) называемой моделью «Информация — сделка»:

1. Визуальная и текстовая информация о товаре 2. Сбор информации/Маркетинговое исследование 3. Поддержка потребителей/Сервисные услуги 4. Внутренняя поддержка и сервис 5. Возможность заключения сделок Таблица 3. — Модель «Информация — сделка».

В Российском представительстве в принципе следуют этой схеме, однако считают, что она ограничивается первыми двумя пунктами, которые в достаточной степени представлены в сети Интернет. Это, безусловно, не так, и проведя анализ ситуации можно сказать, что стоило бы разделить сайт на три части, которые наиболее полно охватывали бы не только Интернет аудиторию (которая по исследованию агентства NetCraft растет более чем на 30% в год), но и поможет упростить и удешевить коммуникацию между офисами фирмы Adidas не только в пределах города, но и в пределах страны.

Сейчас в компании ряд услуг маркетинга в сфере информационных технологий поставляются раздельно в каждом магазине, например с помощью продукта компании 1С, который помимо своих базовых функций по учету товара, позволяет менеджерам компании решать те проблемы, которые до установки этого продукта не существовало. Правильным направлением была бы интеграция всех функций в единое целое.

Интернет маркетинг характерен тем, что имеет очень большую скорость обратной связи, большие возможности для оценки аудитории, в несколько раз меньшую стоимость проведения исследований. Однако в силу нескольких обстоятельств не может использоваться для прямого увеличения продаж. Самая главная причина в маленьком проникновении Интернет технологий в дома частных покупателей.

Одно из направлений Интернет маркетинга это прямая и косвенная Интернет реклама и поддержка потребителя. Прямая Интернет реклама — это т.н. «баннеры» представляющие собой анимированную картинку размером до 15×30 см, которая размещается на группе Интернет сайтов сходной тематики. Нажав на нее можно попасть на определенную страницу сайта компании Adidas, на котором размещена вся коллекция товаров с красочным описанием и конкретной информации о той или иной модели одежды и обуви.

В Интернете есть такие же рекламные агентства, которые занимаются размещением рекламы на группе сайтов. Они называются баннерными сетями. Размещение своих баннеров на группе из 5 спортивных сайтов в марте 2004 года с количеством показов около 100 000 в день в течение месяца (такое количество показов обусловлено тем, что рекламное сообщение показывается каждому посетителю сайта, независимо от его пристрастий и целевых параметров) обошлось компании Adidas в 15 тысяч долларов. При этом приток посетителей на Российский сайт Adidas и в каталог продукции увеличился скачкообразно.

Кроме того, Интернет позволяет использовать новые средства сбора данных, что существенно расширяет границы информации, доступной маркетологам.

Заключение

Таким образом, сила любого бренд состоит в соответствии решениям потребителей. Бренд является превосходным инструментом повышения лояльности реальных потребителей и привлечения потенциальных. Adidas была создана достаточно давно и за это время зарекомендовала себя как успешная компания, производящая качественные спортивные товары. В настоящее время Adidas входит в число самых дорогих и популярных брендов, что однозначно свидетельствует о приверженности и лояльности покупателей. Adidas ассоциируется с качеством, стабильностью и активным ростом.

Многие российские руководители придерживаются того мнения, что в российских реалиях нет необходимости в системном подходе к маркетингу. Однако компания Adidas результатами своей деятельности на российском рынке четко показала эффективность управленческого персонала, который применяет широкий спектр взаимосвязанных маркетинговых действий. На одно действие компании не обходится без согласования с маркетинговым отделом. Профессиональные компетентные маркетологи глубоко исследуют результаты всех своих действий. Однако, несмотря на все преимущества маркетинговой деятельности компании Adidas, она все же имеет определенные упущения. В век информационных технологий, когда каждый человек имеет возможность пользоваться коммуникационными средствами, компания не уделяет должного внимания сети Интернет. Что касается деятельности Adidas в России, то деятельность российского отдела носит достаточно закрытый характер для заинтересованных лиц. Представительство Adidas в России, в отличие от европейских отделов, не предоставляет в открытый доступ ни финансовую отчетность, ни результаты осуществленный маркетинговых действий.

http://www.adidas.ru/.

Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и РR: Учеб. пособие/ В. Л. Музыкант. — М.: Экономистъ, 2004. — С. 34.