Среди основных факторов, определяющих выбор канала сбыта, можно назвать учет конкретной рыночной среды, стратегии самого предприятия, условий продаж, которые обеспечивает посредник. Тип и класс предприятия также определяют выбор канала сбыта. Так, летнее кафе-мороженое вряд ли будет прибегать к построению косвенного канала сбыта. А для ресторана при гостинице целесообразны организация буфетов в гостинице, работа с заказами по телефону для постояльцев гостиницы.
Остановимся на тех требованиях, которые необходимо предъявлять к посредникам, если предприятие предполагает работать через сеть розничной торговли.
Успешная работа с посредниками включает в себя две составляющие:
- 1) выбор посредника;
- 2) стимулирование и контроль за деятельностью посредника.
При выборе посредника необходимо убедиться в том, что он не работает на вашего конкурента, поскольку в этом случае он может помешать сбыту вашей продукции. Если посредников несколько, целесообразно отдать предпочтение специализированному, так как он имеет определенные преимущества (больший опыт работы, отлаженную систему сбыта, постоянных покупателей и т. д.). Среди нескольких посредников нужно выбрать наиболее известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке. Среди критериев выбора можно также назвать и стабильность финансового состояния посредника, его платежеспособность, чтобы избежать определенного риска при расчетах. Большую роль играют подготовка персонала работников посреднической фирмы, степень технологической оснащенности, материально-техническая база. Использование современных технологий также обеспечивает определенный успех в реализации продукции.
Целесообразно после выбора посредника заключать краткосрочные договора (до 1 года), что позволяет на практике узнать о возможностях и ответственности за выполнение обязательств посреднической фирмы. Исходя из целей и задач сбытовой стратегии, использование всех этих критериев дает возможность выделить наиболее сильного посредника с высоким уровнем конкурентоспособности, что обеспечит эффективность работы самой сбытовой системы.
При построении системы товародвижения возникает и еще один вопрос: «В каком количестве нужны посредники?». Классическая теория маркетинга выделяет три основных подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение; распределение на правах исключительности; селективное распределение.
Наиболее распространенным является селективный подход, который позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках. Его суть заключается в том, что в такой системе посредников больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться сбытом продукции. При этом работа с посредником должна быть организована таким образом, чтобы был возможен контроль за каналом сбыта, выполнение функции управления и были учтены мотивации сотрудников, участвующих в этом процессе.
