Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг
Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх — клиент достигает определенного уровня — становится членом клуба — и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб — это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club. Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности… Читать ещё >
Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов:
- — дифференцированное предложение — основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту (услугам), не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
- — отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности — социально-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т. д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача компаний (фирм) определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социально-демографическим и психографическим характеристикам;
- — дифференциация работы с клиентами — наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
- — контроль показателей миграции клиентов — самый чувствительный удар по доходам компании наносят потребители, у кого изменяется характер потребления — снижение и нерегулярность обращения. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель — удержать существующего потребителя;
- — мотивация всех сотрудников — повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентированной;
- — создание барьеров переключения — наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.
Исследование существующих определений программ лояльности и изучение практики их применения на современных российских рынках позволило вывести определение программы лояльности как инструмента маркетинга, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного времени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.
Приступая к анализу методов управления лояльностью потребителей в сфере услуг необходимо, для начала, выявить ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов (табл.3):
Таблица 3. Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.
Предпочтение типу лояльности потребителей. | Значения отраслевых и потребительских факторов. |
Поведенческая лояльность. |
|
Воспринимаемая. (перцепционная лояльность). |
|
Комплексная лояльность. |
|
Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности составляют исследования удовлетворенности. В работе описаны и проанализированы существующие виды шкал для оценки уровня исполнения характеристик товара или услуги и предложена авторская шкала сравнений с конкурентами:
Гораздо хуже, чем у конкурентов.
Хуже, чем у конкурентов.
Так же, как у конкурентов.
Лучше, чем у конкурентов.
Гораздо лучше, чем у конкурентов.
Применение данной шкалы целесообразно при наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит:
- — получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения;
- — существенно сократить анкету.
Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод.
Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.
К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным — мотивы самоутверждения, развлечения. Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги (табл. 4).
Таблица 4. Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности.
Предпочтение рациональным выгодам. | Предпочтение иррациональным выгодам. |
Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги. | Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги. |
Высокая чувствительность к цене. | Низкая чувствительность к цене. |
Низкий уровень жизни. | Высокий уровень жизни. |
Маленький размер сегмента наиболее активных покупателей. | Большой размер сегмента наиболее активных покупателей. |
На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления поощрений». В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:
1. Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы — одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает.
Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе.
- 2. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) — если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый — Серебряный — Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.
- 3. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх — клиент достигает определенного уровня — становится членом клуба — и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб — это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club.
Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.
Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации. Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5.
Таблица 5. Схема разработки программы повышения потребительской лояльности.
Этап. | Процессы. | Основные задачи. |
Оценка клиентского капитала. | Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов. | Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании. Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. |
Определение потенциала продаж компании. | Оценить потенциал повышения продаж. | |
Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня. | Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов. Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами. | |
Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности. | Постановка целей. | Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности. |
Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов. | Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности. | |
Создание программы лояльности. | Повысить показатели поведенческой лояльности. | |
Разработка программы стимулирования персонала. | Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов. | |
Создание системы мониторинга лояльности. | Определить, как изменяется лояльность с течением времени. Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия. |
Таким образом, в таблице 5 представлены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской лояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности.