W + OW 3,4 Транзакции в пределах 40% от реального времени проведения операций.
Низкий уровень развития поддержки финансовых проводок препятствует использованию новых технологий — решение за внедрением отечественной системы «МИР» вместо действительной «VISA"O2 Продвижение прогрессивных технологий продаж мебели и обслуживания (доставка и гарантияS + TS5 Использование систем на базе BPMSКонтроль предложений (акции, скидки) конкурентовT1 Конкурентная активность W + TW2 Дифференциация торговых точек по размеру и группам товаров.
Учёт инфляционных процессов в планировании рентабельности продаж мебели. T5 Изменение предпочтений потребителей3.
2. БКГ анализ для маркетинг-микса.
Таблица 9. БКГ анализ мебельной продукции «Эльсинор» из расчёта 1 за весь объём выручки от всех векторов деятельности «Эльсинор» за 2016 год.
НаименованиеОбъем продаж.
НаименованиеОбъем продаж.
Темп роста.
ВЫСОКИЙ (БОЛЬШЕ 10%)ТРУДНЫЕ ДЕТИЗВЕЗДЫ"Мягкая мебель"коллекция Life — мягкая мебель в стиле кэжуаль — повседневный, главная особенность которого — универсальность и комфортколлекция Сlassic — мягкая мебель в стиле классика — модульные системы, позволяющие выполнить практически любой заказ по желанию клиента в необходимой комплектации.
0,5 3,2НИЗКИЙ (МЕНЬШЕ 10%)СОБАКИДОЙНЫЕ КОРОВЫЛогистика и дистрибьюция в регионах коллекция Modern — мягкая мебель в стиле модерн — характеризующийся современностью, органичностью и многофункциональностью1,854,45 НИЗКАЯ (МЕНЬШЕ 1) ВЫСОКАЯ (БОЛЬШЕ 1) ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКАВЫВОДЫ:
ТРУДНЫЕ ДЕТИЗВЕЗДЫНизкая доля группы коллекции Life — мягкая мебель в стиле кэжуаль — повседневный, главная особенность которого — универсальность и комфорт. Необходимо увеличивать кол-во новинок в этой колеекции. Существующие бренды развивать по такой схеме: создание конкурентных преимуществ — рост дистрибуции — поддержка.
В векторе коллекции Сlassic — мягкая мебель в стиле классика — модульные системы, позволяющие выполнить практически любой заказ по желанию клиента в необходимой комплектации), стоит укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара. В случае невозможности развития существующих «трудных детей» в звезды — рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место. СОБАКИДОЙНЫЕ КОРОВЫЕмкость рынка велика — можно попробовать сделать из товара «дойную корову» — рост складов и транспортных услуг доставки мебели потребителям. Основной акцент в поддержке делать на обеспечение основной доли продаж. Цель: удержать положение. Баланс портфеля: удовлетворительный. Необходимо осваивать новые перспективные направления дизайна мебели и укреплять положение новинок — трудных детей коллекции.
3.3. Оценка эффективности предложенных рекомендаций.
Таблица 10. Модель 7Р маркетинг-миксаоценки маркетинговой стратегии: P'SЦЕЛЬФАКТКорректирующие мерыважностьProductУвеличение лидерства продаж на рынке мебели, с 12% до 17%.Лидерство на уровне 7 федеральных округов (12%). Продолжение активной, агрессивной экспансии на захваченных рынках № 2PlaceЛидерство по дистрибуции в 90%Дистрибьюция 67%Увеличить дистрибуцию№ 1PriceНа 20% дороже, чем конкурент1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность («ВЦ») мебели на 10% выше реальной розничной цены.
Ценовое позиционирование соответствует целевому.
ВЦ на 15% РЦРазработать каналы продаж мебели с более высокой ценой (относительно их качества — это коллекция «Модерн»)№ 4PromotionПо SOV № 2 на ТВ,№ 3 по знанию, № 2 по потреблению, № 1 по лояльности.
Рекомендации от ключевых клиентов гостиничного бизнеса (мебель для vip номеровгостиницы) По SOV № 5 на ТВ; № 6 по знанию, № 7 по потреблению, № 3 по лояльности. Рекомендацииотсутствуют.
Разработать компании: направленные на рост лояльности и потребления (сформировать причины пробных и повторных покупок.№ 3Positioning (Позиционирование)Лидер мебельного рынка области (региона, города) Есть потенциал увеличения точек продаж.
Формирование ресурсов для открытия новых магазинов№ 7Packaging (Упаковка)Новые коллекции мебели в дизайне и качестве материалов обивки мебели.
Единый бренд, готовый к реинжинирингу брендинга.
Создать ребрендинг существующего концепта дизайна мебели№ 8Profit (Прибыль)EBITDA 15%, рыночная капитализация — 900 млн руб. EBITDA10.
94%, рыночная капитализация — 688 млн руб. Продолжение экспансии, с перераспределением логистики № 9Purchase (Процесс совершения покупки) Увеличение дополнительных товаров в форме акционного предложения 2 за 1. Акционная активность снижена по факту реализации стратегии расширения. Пересмотреть условия продаж контрагентами сопутствующих мебельных товаров (фурнитура)№ 6ЗАКЛЮЧЕНИЕПо итогам исследования и анализа особенностей маркетинга в малом бизнесе, маркетинг-микса в деятельности малых и средних фирм, — можно констатировать следующее: объект нашего исследования — ООО «Сеть Салонов Мебели «Эльсинор» успешно реализует положения системы маркетинговой стратегии, на основе следующих векторовсвоей конкурентноймаркетинговойстратегии:
предлагает клиентам более качественную мебель (разных коллекций) с аналогичными потребительскими свойствами (как у конкурентов);
— оперативно дифференцирует товарный ассортимент, расширяя, либо сокращая собственный товарный ряд мебели в зависимости от изменения конъюнктуры;
— выбрасывает на рынок мебельную продукцию, обладающую внешними признаками новых товаров, — взамен надоевших моделей и образцов;
— выбрасывает на рынок в массовом порядке мебельную продукцию, скопированную с образцов, созданных прямыми конкурентами и получивших признание у потребителей;
— предлагает потребителям мебельную продукцию (услуги) для удовлетворения других потребностей и, тем самым, заодно переключают их внимание и на товары (услуги), являющиеся объектом прямой конкуренции на исходном рыночном сегменте мебели (доставка и комплектация);
— обнаруживает лучшие, нежели прямые конкуренты, способности торговаться с потребителями, начиная с заблаговременного и приветствуемого потребителями уменьшения цен предложения мебели и завершая стимулированием потребителей различными плановыми и внеплановыми скидками, подарками, яркими презентациями;
— приучает клиентов к своему постоянному присутствию на рынке мебели, в частности, к своему «фирменному стилю.
Эльсинор", вследствие чего клиенты порой оказываются не в состоянии своевременно «переключиться» на более интересные предложения прямых конкурентов, обнаруживая изрядный консерватизм предпочтений;
— «монополизирует контрагентов», обязывая их не вступать в деловые отношения с прямыми конкурентами;
— договаривается между дистрибьютерами мебели на основе картельных соглашений, направленных против отдельных прямых конкурентов (против ИКЕА); разными способами добивается уменьшения числа прямых конкурентов для усиления воздействия на оставшихся (в торговых точках — бизнес-центрах, супермаркетах — перекупает аренду)."Эльсинор" изначально определился в стратегии на диверсификацию мебельной продукции (разные коллекции), которая обеспечивает конкурентное преимущество при соизмеримых затратах — помимо вложений в технологию и производство, сопровождается использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен. Таблица 11. Качественная оценка бизнес-стратегии маркетинга «Эльсинор»:Стратегическое направление.
СтратегияВозможные варианты реализации стратегии.
Объем планируемых расходов по отношению к базисной величине, ед. Вероятность успеха, %Расширение присутствия на имеющихся рынках.
Усиление мероприятий по продвижению своей мебели на имеющихся рынках с целью стабилизации, увеличения доли рынка, увеличения объема рынка.
Увеличение объема продаж (снижение цен, изменение условий продаж, дополнительные услуги и т. д.). Привлечение потребителей конкурирующих товаров, активизация скрытых потребностей150Развитие новых рынков.
Выход с имеющимся товаром на новые рынки.
Сбыт на новых географических рынках. Расширение функций товара. Новые области применения мебели. Модификация мебели с целью приспособления имеющегося товара к требованиям других сегментов потребителей420Развитие продукта.
Выход с новым товаром на имеющиеся рынки.
Подлинные инновации (совершенно новый вид мебели). Квазиновые продукты (услуги) связанные со старыми). Товары, новые только для компании833Диверсификация.
Выход с новым товаром на новые рынки.
Производство (реализация) товаров, не имеющих прямой связи с имеющимися товарами на новых рынках165Таблица 12. Сочетание матрицы Майкла Портера и подхода Трейси-Вирсема:
Стратегические границы.
Стратегическое преимущество.
Неповторимость мебели (в широком смысле) с точки зрения потребителя.
Преимущества «Эльсинор» в себестоимости.
Варианты стратегий.
Вся область деятельности.
Дифференциация (лидерство по продукту или близость к клиенту) Лидерство по издержкам (операционное превосходство) Один (несколько) сегмент рынка.
Концентрация на сегменте.
За счет незаменимой (уникальной) мебели «Эльсинор"За счет близости к клиенту.
За счет низкой цены.
Вне зависимости от того ведется бизнес «Эльсинор» по всей области деятельности или на каком-то узком направлении, как правило, работает следующая взаимосвязь между ценовыми сегментами потребления и конкурентной стратегией (естественно, при наличии возможности у компании работать с данным сегментом): функциональный сегмент — операционное превосходство, престижный сегмент — лидерство по продукту. Но, если нет возможности мебель сделать самой дешевой и уникальной, нужно его обернуть в «оболочку», то есть дать понять клиенту, что с этой компанией ему будет наиболее удобно работать. Поэтому стандартный нижний и верхний тип потребления — близость к клиенту. При этом стандартный нижний может тянуться к функциональному по особенностям взаимодействия с клиентом, а стандартный верхний — к престижному. Очень важно понимать, что практически всегда решается оптимизационная задача: один параметр (например, цена мебели для функционального сегмента) должен постоянно улучшаться, остальные вводятся в ограничения. Главное — понимать, что продукт мебельного производства не может быть одновременно самым дешевым, уникальным и близким к клиенту, что заложено в основу маркетинговой стратегии ООО «Сеть Салонов Мебели «Эльсинор».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга [Текст]/ С.Н. АникеевМ.: Фолиум, 2013. ;
438 с. — ISBN 5−16−430−0. Аскеров, П. Ф. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности организации: Учеб. пос. / П. Ф. Аскеров, И. А. Цветков и др.; Под общ. ред.
П.Ф. Аскерова — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 176с. Белоусова, С. Н. Маркетинг [Текст]/ С. Н. Белоусов, А. Г. Белоусов. — Ро-стов-на-Дону: Феникс, 2013. -.
224с. — ISBN 5−16−885−3.Беспалов, М. В. Анализ финансового состояния и финансовых результатов предпринимательских структур: учебное пособие / М. В. Беспалов. — М.: Инфра-М, 2016. — 489с. Бороненкова, С. А. Комплексный финансовый анализ в управлении предприятием: Учебное пособие / С. А. Бороненкова, М. В. Мельник.
— М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 336с. Герчикова, И. Н. Маркетинг: организация, технология [Текст]/ И. Н. Герчикова. — М. Высшая школа, 2013. -.
258 с. — ISBN 5−7598−0249−6.Гиляровская Л. Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник / Л. Т. Гиляровская, Д. В. Лысенко, Д. А. Ендовицкий — М.: Проспект, 2013. — 211 с. Голубков, Е. П. Маркетинг.
Выбор лучшего решения [Текст]/ Е. П. Голубков, Е. П. Голубкова, В. Д. Секерин. — М.: Экономика, 2013 — 368с.- ISBN 966−521−140−4.Горшков Д. В. Особенности продвижения. Построение успешных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое образование, 2014.
№ 2. — 32с. Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование [Текст] / А.В. Зав-городняя, Д. О. Ямпольская. — СПб: Питер, 2013.
— 352с. ISBN 0−566−7 577−6.Игнатьева А. В. Исследование систем управления: Учебное пособие/ А. В. Игнатьева, М. М. Максимцов.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 167 с.+ рис. Идигова Л. М., Юсупова А. Ш., Салгириев Р. А., Эскерханов Р. З. Монография. Научный подход к системе оценки персонала предприятий как фактор роста эффективности производственной инфраструктуры региона.
М: Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013 г. — 55с. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2014.
Ляндау Ю.В. «Бизнес-архитектор: проектирование систем управления. Часть I» М.: Издательство «Русайнс», 2015. — 288 с. Ляндау Ю. В. Чигров А.С. Модели архитектуры систем управления. Экономика и предпринимательство часть 2, 2016. -.
79 с. Моисеева Н. К, Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие [ Текст] / ред. Н. К. Моисеева. ;
М: Финансы и статистика, 2013. — 304 стр. — ISBN 5−279−2 480−5.Сафиуллин М. Р., Зайнуллина М. Р. Современный стратегический анализ. Конспект лекций [Текст]. ;
Казань, 2013: — 109 с. Сизикин А. Ю., Герасимова Е. Б. Управление качеством: учебное пособие. — М.: Инфра-М, Форум, 2014. — 231 с. Хруцкий В. Е. Внутрифирменное бюджетирование: семь практических шагов. Практическое пособие / В. Е. Хруцкий, Р. Е. Хруцкий. -.
М.: Юрайт, 2016. — 174 с. Чудновская, С. Н. Разработка управленческих решений / С. Н.
Чуд-новская. — М.: Эксмо, 2014. — 225с. Шаисламова М.
Р., Гафурова Д. Р. Влияние стратегического маркетинга на конкурентоспособность предприятия [Текст] // Молодой ученый. — 2015. — № 7. — С.
510−513Шестакова, Е. В. Ключевые показатели оценки финансового состояния компании в условиях кризиса / Е. В. Шестакова // Финансовый менеджмент. — 2016. — № 4. — С.20−31.
