2Основные этапы разработки стратегии можно выделить с точки зрения Роберта Гранта. Роберт Грант был автором модели, которая показывает, как конкурентные преимущества и ключевые факторы успеха связаны с организационными способностями и ресурсами. Иллюстрация модели Р. Гранта приведена на рисунке 3. Вкладом Роберта Гранта в развитие стратегического управления является то, что он считает: организации для достижения ее конкурентного преимущества необходимо опираться не просто на ее конкурентные преимущества, а именно на те преимущества, в которых организация превосходит конкурентов и которую конкуренты не смогут повторить. Именно тезис об отличительных способностях организации является основой разработанного Р. Грантом ресурсного подхода. Рис 3. Модель Гранта: ресурсы, способности и конкурентные преимущества.
Добиться таких способностей организация может не за один — два дня, год или два года. Необходима постоянная работа по поиску новых способностей и их развитию в рамках всей организации с учетом меняющейся конъюнктуры рынка. Для этого Р. Грант разработал модель анализа ресурсов и способностей, которая включает пять этапов. На первом этапе необходимо проанализировать ресурсы организации, сделать их оценку в сравнении с конкурентами, определив сильные и слабые стороны ресурсного обеспечения компании, какие из ресурсов являются основой для способностей компании. На втором этапе необходимо проанализировать способности с точки зрения возможности получения на их основе устойчивого конкурентного преимущества. На третьем этапе определяются возможности создания и удержания ключевых способностей компании. На четвертом этапе необходимо выбрать стратегию, которая позволит наилучшим образом использовать способности компании с учетом внешних факторов воздействия. На пятом этапе необходимо выявить недостатки в ресурсном обеспечении и разработать мероприятия по их устранению, заново переходя от первого к пятому этапу (Рис. 4).Постоянное циклическое повторение всех этапов является необходимым, так как с течением времени внешняя и внутренняя среда компании изменяется, происходит устаревание технологии, появляются новые ресурсы и способы их использования. То есть ресурсы и способности могут принести компании успех только в течение определенного периода времени, а для того, чтобы обеспечивать устойчивость конкурентного преимущества постоянно вести работы над их совершенствованием.Рис. 4. Анализ ресурсов и способностей 5 этапная модель Гранта.
При практическом использовании данной модели необходимо учитывать, что ресурсы — это основа для выявления способностей, и выявлять способности нужно постоянно, проводя анализ ресурсных возможностей конкурентов. В итоге на основании способностей выявляются ключевые компетенции, то есть такие конкурентные преимущества, которые обеспечивают организации успех. В итоге процесс выявления ключевых компетенций можно представить в форме логической цепочки, которая приведена на рисунке 5.Рис. 5. Последовательность анализа ключевых компетенций.
Подробно рассматривая ключевые компетенции следует иметь в виду, что они являются ключевыми, так как создают дополнительную полезность для покупателей, которую не могут создать конкуренты. В зависимости уровня иерархии можно выделить разные виды конкурентного преимущества (Таблица 1).Таблица 1Основы конкурентного преимущества в зависимости от уровня иерархии в компании.
Уровень иерархии.
Стратегия Основа конкурентного преимущества.
Корпорация в целом.
Корпоративная стратегия.
Ключевая компетенция.
Стратегическая бизнес-единица.
Стратегия бизнес — единицы.
Конкурентная стратегия (лидерство по издержкам, лидерство по клиенту, лидерство по продукту) Подразделение.
Функциональная стратегия (стратегия подразделения) Организация бизнес-процессов и/или профессиональные качества персонала.
Таким образом, подход на основании ключевой компетенции позволяет сформировать общую корпоративную стратегию развития компании. Постепенное исследование факторов внешней и внутренней среды позволяет выявить ключевые конкурентные преимущества компании, которые являются основой долгосрочной стратегии развития компании.
Заключение
.
Маркетинговые стратегии являются одним из видов стратегии организации и определяют его положение во внешней среде, выбирая ценовую политику, политику распределения, стимулирования сбыта и рекламную политику. В настоящее время разработано большое количество классификаций маркетинговых стратегий, наиболее распространенной является классификация на основе пяти факторов конкуренции, предложенная М. Портером. С точки зрения этапов разработки маркетинговой стратегии наиболее целесообразным представляется подход Р. Гранта, который выделил основные этапы разработки стратегии, исходя из имеющихся возможностей организации.
Список литературы
Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2014. — с.
86.Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с болг. — СПб.: Два+Три, 2016. — с.
56.Герчикова И. Н. Менеджмент. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. — с.
112.Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 2015.
— С. 94.Зуб. А.
Т. Стратегический менеджмент. — М.: Велби, 2014, — с.
56.Касселз Э. Выбор стратегии: Учеб. пособие. Кн. 5/Пер. с англ.-Жуковский: МИМ ЛИНК, 2014-с.
24.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -.
Спб.: Наука, 2014. — с. 50. Международный маркетинг: Учеб.
пособие / Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского — -М.: Высшая школа, 2014. — с. 44. Портер, Майкл Э. Конкуренция: Пер.
с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2015.
