Группа «А» соответствует условиям наличия достаточного уровня конкуренции, что свойственно крупным мегаполисам. В группу «B» попадают условия умеренной конкуренции. Группа «С» — самые низкие показатели по развитости инфраструктуры, в рамках которой будет реализован рекламный проект, что возможно потребует дополнительных расходов. Таким образом, на основании изложенных критериев, возможно присвоить рекламному проекту рейтинговый статус, состоящий из трех значений: одного цифрового (от I до IV), отображающего уровень рисковости, и двух буквенных («А», «В», «С»), демонстрирующих социальные и инфраструктурные условия реализации рекламного проекта. Например, проекту может быть присвоен статус II-А-В.Если проект оказывается в зоне рисковости от I до II и в условиях реализации проекта «А» и «В», такие проекты могут быть рекомендованы для воплощения, однако при сравнении нескольких проектов, рекомендуется отдавать приоритет тому, который имеет наивысшие оценки по рейтинговой системе. Рассматривая коммуникационную эффективность, обратимся к наиболее часто используемым методам.
В настоящее время для оценки эффективности рекламы на традиционных каналах ее распространения принято применять такой показатель как рейтинг, который представляет собой коэффициент отношения аудитории рекламного носителя (ролика/объявления/сообщения и т. д) к целевой аудитории. Также используются показатели CPT (costperthousand) -стоимость тысячи контактов рекламы с целевой аудиторией; СPP (Costperpoint) — стоимость одного пункта целевого рейтинга и другие. Такого рода показатели используются большинством агентств для расчета медиапланирования, однако в основном эти показатели позволяют сравнивать и оценивать лишь различные каналы коммуникации, но сами по себе носят индикативный характер [15]. Коммуникативную эффективность рекламы оценивают с помощью количественных и качественных методов исследования. Количественные методы представляют собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий). В результате можно получить информацию в численном выражении, однако в данном случае необходимо грамотное составление выборки.
С помощью количественных методов оценивают знание бренда, туристической услуги; лояльность к бренду; знание рекламы; ее подробностей; носителей; мест организации рекламы; общего впечатления от рекламы; ее необычность, креативность; связь рекламной информации с маркой; запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения; имиджа туристической фирмы и оператора. Наиболее часто используемые количественные методы [17, 18, 19, 20, 21]представлены в таблице 6. Таблица 6 — Основные методы количественного исследованиякоммуникативной эффективности рекламы.
НаименованиеметодаОписание.
ОпросСпособ статистического наблюдения, который позволяет получить оперативные данные по таким показателям: знание бренда туристической организации; знание рекламы; пользование услугами туроператора и турфирмы за определенный временной промежуток, отношение к туристической организации. Метод BAARЭкспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре. Оценивает рекламу по возникновению коммуникационного эффекта, возникающего от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Достоинством данного метода является то, что он дает представление о базовых показателях, возникающих при коммуникации и причинах эффективности или неэффективности. Метод построения карт восприятия.
Прямая оценка наличия или отсутствия определенных характеристик вида услуги. Позволяет оценить восприятие рекламы и ожиданий, которые порождаются данным видом услуги. Дает возможность выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью.
Метод семантического дифференциала.
Проективный психосемантический метод, выявляющий неосознанные мотивы потребителя. Комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Суть заключается в построении семантического пространства — некой модели индивидуального сознания, и в определении того, где в семантическом пространстве расположен объект, который исследуется. Результат оценки представляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве и выявление влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Основными недостатками данного метода является сложность анализа информации, представленная в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала). Достоинством метода является относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Кроме того, в качестве критерия количественной оценки коммуникационной эффективности бренда и его конкурентов после осуществления рекламной деятельности используют параметр «Затраты в терминах TRP (targetratingpoint)», необходимые для прироста знания марки (BA — BRANDAwareness) на 1% (TRP представляет собой сумму рейтингов всех размещений рекламы и рассчитывается через число рекламных контактов с аудиторией).Расчет проводится в два этапа:
1. Количественная оценка предлагаемого параметра.
2. Определение эффективности рекламы:
где , — соответственно число рейтингов, набранное по рекламе бренда и конкурентов; - коммуникационная эффективность рекламы; - знание марки бренда и конкурентов по рекламе. Допустим в результате рекламы бренда туристической организации расходы на 1% прироста знания составили 28,2, а конкурентов этот показатель составил 40, то тогда коммуникационная эффективность рекламы будет составлять:
Данный рассчитанный показатель говорит о том, что эффективность рекламы на 30 процентов выше, чем у конкурентов. Качественная оценка коммуникационной эффективности рекламной деятельности возможно с использованием следующих методов [23, 25, 26] (таблица 7).Таблица 7 -Основные методы качественного исследования коммуникативной эффективности рекламы.
Наименование метода.
ОписаниеФокус-группа.
Направлен на получение предварительной информации, выработку исследовательских гипотез о процессе рекламной коммуникации. Исследуется определенная группа модератором со сбором мнений и выводов. В результате вносятся изменения и исправления. Достоинством метода является то, что получают конкретную и подробную информацию. Метод расширенных креативных групп.
Аналогичен методу фокус-групп, но используют следующие техники глубокого изучения сознания и мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуночные техники, bubbles (завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пластилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продукту характеристики человека), ролевые игры. Данный метод имеет определенный недостаток: можно получить неоднозначные результаты и их тяжело будет правильно интерпретировать. Метод глубинного интервью.
Позволяет получить достоверную информацию об отношении к рекламе, туристической услуге путем глубокого интервьюирования респондента. Метод позволяет раскрыть мотивы потребительского поведения, которые не осознаются респондентом.
Для коммуникативной оценки эффективности рекламной деятельности туристических организаций используются неограниченное количество методов. Но основными показателями коммуникативной эффективности рекламы являются следующие показатели:
степень заметности рекламы;
показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения;
уровень побудительности рекламы;
способность вспомнить рекламу;
степень узнаваемости рекламы;
степень влияния рекламы на покупательское поведение;
степень изменения влияния рекламы туристической организации со временем;
степень влияния рекламы на восприятие образа компании;
степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории.
Заключение
.
Туризм без рекламы сложно представить, так как через рекламу поддерживаться обратный контакт с потребителем, что позволяет осуществлять контроль за продвижением туристических услуг, контролировать их качество и формировать систему определенных предпочтений к туристическим направлениям. Особенностью рекламной деятельности в туризме является то, что она служит не прикрытием низкого качества оказываемых услуг, а средством донесения до потребителей информации о высоком качестве оказываемых туристических услуг. Для хорошего эффекта от осуществления рекламной деятельности туристической организации необходимо разработать рекламную стратегию на рынке, которая позволит ориентироваться на целевые группы, на которые будет сконцентрирована реклама, разработать рекламные объявления, выбрать рекламное средств и конечно же контролировать эффективность рекламы. Но мало только потратить денежные средства на рекламу необходимо комплексное исследование рекламных процессов и характерных признаков, присущих туризму[7]. Основными особенностями туристического продукта являются следующие:
туристический продукт сочетает в себе и товар и услугу;
— спрос на туристический продукт очень эластичен и зависит от экономических, политических факторов, уровня доходов населения, цены и т. д.;
— важным в процессе осуществления рекламной деятельности является диверсификация ценообразования на туристическую услугу, когда учитываются особенности рынка, индивидуальные черты клиента, политика турфирмы;
— разрыв между местом приобретения туристического продукта и его использованием, что оказывает определенное психологическое воздействие на клиента;
— туристический продукт это результат усилия несколько организаций, от которых зависит комплексное качество проданной услуги. Поэтому для предотвращения неэффективного расходования средств на рекламу туристическим организациям необходимо постоянный и своевременный контроль и анализ расходов с учетом изменяющихся условий их функционирования, используя при этом различные методы оценки эффективности рекламной деятельности.
Список литературы
Баранова Н.А., Мезина Л. Г., Зыкова Т. В. Особенности рекламной деятельности туристских предприятий Нижегородской области // Сервис plus. 2015. Т. 9. № 3. С. 21−26.
Бєляєва С. Т. Влияние рекламной деятельности на развитие сферы туризма в Украине // StredoevropskyVestnikproVedu a Vyzkum. 2015. Т. 82. С. 93. Гарбузова Т. Г., Новоселова Н. Н. Управление рекламной деятельностью в условиях современного развития туризма // В сборнике: Тенденции и императивы управления бизнес-процессами и отраслевыми рынками в обеспечении устойчивого развития региона Материалы всероссийской научно-практической конференции.
Институт сервиса, туризма и дизайна (филиал) Северо-Кавказского федерального университета в г. Пятигорске. 2015. С. 39−42.Гутюк О. А. Пути повышения эффективности рекламной деятельности на предприятии // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы.
2015. № 8. С. 60−63.Иванова Е. В. Влияние рекламы на потребителя // Europeanresearch. 2016. № 2 (13). С. 73−75. Калмыкова Е. Ю., Фангманн Г. О. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу // Наука и Мир. 2015.
Т. 1. № 3 (19). С. 74−77.Керимова Ч. В. Анализ и контроль денежных потоков, генерируемых рекламной деятельностью // Аудиторские ведомости. 2015. № 5. С.
53−60. Кожуховская Р. Б. Формирование рекламной деятельности на рынке туристических услуг в условиях глобализации экономики // Современные технологии управления. 2015. № 3 (51). С. 46−51. Колупанова И. А. Основные показатели социальной активности населения в туризме на современном этапе на территории западной и восточной Сибири // Фундаментальные исследования. 2015. № 2−20. С.
4481−4487.
Кретова Н. Н. Проблемы и пути решения повышения эффективности реализации рекламной функции предприятия // Экономинфо. 2015. № 23. С. 17−20.Курбиев Б. А. Учет расходов на рекламу в целях бухгалтерского учета // ScienceTime. 2015. № 1 (13). С.
298−305.Морозов М. А., Морозова Н. С. Формирование системы показателей для оценки эффективности деятельности регионов в сфере туризма // SochiJournalofEconomy. 2015. № 2 (35). С. 105−115.Мурмилюк В. И. Формирование системы показателей и критериев оценки эффективности государственной поддержки малого предпринимательства в туризме // Современные аспекты экономики. 2015. № 1 (209). С. 68−72.Ненахова Н. Н. Социальная значимость и символизм рекламной деятельности в туризме Алтая // Инновационные технологии в науке и образовании.
2015. № 4 (4). С. 257−260.Никонова Г. В., Куликов С. М. Инструментальные средства web-аналитики и оценка эффективности рекламных сообщений // Современные наукоемкие технологии. 2015. № 9. С. 59−62.Новосельский С. О., Мозговая Ю. С. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организаций // Политика, экономика и инновации. 2015. № 2 (3). С.
13.Орлов А. Б., Борисова Э. Г. Совершенствование рекламы на транспорте предприятий туриндустрии // Связи с общественностью в спорте: образование, тенденции, международный опыт. 2015. № 7. С. 54−56.Полозова А. В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. 2016. № 1−2 (57). С. 55−59. Попова Е. П. К вопросу о воздействии рекламного сообщения на потребителя (в аспекте рекламы туризма) // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института.
2015. № 1. С. 361−368.Рудакова Л. В. Роль рекламных исследований при оценке эффективности рекламной деятельности компании // Актуальные проблемы экономики и управления. 2015. № 2 (6). С.
38−41.Сальников А. М. Об эффективности рекламных конструкций, расположенных над дорогой // Практический маркетинг. 2015. № 1 (215). С. 33−42. Семенова Е. Е., Лебедева О. А., Сотникова Е. А. Приемы и методы воздействия на потребителя для повышения эффективности рекламного обращения // Фундаментальные исследования. 2015. № 2−6. С. 1255−1259.
Сергеева О. Ю. Методика эффективности рекламных расходов с учетом сегмента рынка и объема продаж // EuropeanSocialScienceJournal. 2015. № 11. С. 105−111.Файрушина Н. Г. Основные пути повышения эффективности рекламной кампании в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2015. № 8. С. 143−146.Черкасова Н. В., Нестеренко Е. И., Шведенко П. В. Методы создания эффективной рекламы, располагающей к себе целевых и потенциальных потребителей // Новая наука: От идеи к результату. 2016. № 1−1 (60).
С. 240−242. Шахзадянц М. Г. Воздействие рекламы на подсознание человека // Психология и педагогика на современном этапе. 2015. № 6. С. 41−43.
