К примеру, бренд THEE () созвучен со словом TEA — в переводе с англ. — чай. Это легко запомнить потенциальному потребителю, что усиливается также изобразительным элементом. 3) Наименование бренда должно быть правдивым и не вводить потребителя в заблуждение, то есть, вызывая ассоциация у потребителя с определенными товарами и услугами, в дальнейшем не должно ввести его в заблуждение. 4) Наименование бренда должно быть позитивным и запоминающимся.
5) Наименование бренда должно быть уникальным, так как только уникальное наименование можно зарегистрировать и предоставить охраноспособность. Следующий этап — это создание идеи бренда. Для эффективного продвижения бренда очень важно понимать, какие цели являются приоритетными для его владельца. Такими целями могут быть и создание уникального, неповторимого бренда, и получение материальной выгоды, и выход на международный рынок с возможностью конкурировать с другими аналогичными товарами и услугами. И, наконец, важным этапом в продвижении бренда является определение стратегии бренда. В период XIX — первой половины XX векастратегии не были четко выделены и изучены, однако интуитивно компании придерживались определенных стратегий, например:
1) Стратегия «Название компании».Частым явлением, особенно в промышленном секторе, является употребление названия компании в качестве бренда. Такая стратегия построена на взаимном удобстве и производителя товара, и потребителя товара. Если наименование компании является оригинальным, используется на протяжении многих лет, то производитель, в случае отсутствия конкурирующих знаков, может зарегистрировать наименование в качестве товарного знака, добавив логотип или не добавляя его. Для потребителя легко будет выстроить ассоциативный ряд между наименованием компании и брендом компании, если они будут совпадать. Примером использования такой стратегии является компания LEOPHARMA — бренд «LEOPHARMA» 2) Стратегия «Индивидуальный брендинг». Эта стратегия заключается в создании нового, уникального бренда, который будет в дальнейшем конкурировать на рынке аналогичных товаров и услуг. Важной характеристикой является то, что индивидуальный брендинг применяется для индивидуализации конкретного товара или услуги. Для создания такого уникального бренда в настоящее время необходимо привлекать многих специалистов:
А) Бренд-менеджеров — для анализа рынка продукции и услуг, куда планируется вводить товар или услугу под новым брендом, а также для выявления основных конкурентов на этом рынке, составление списка наиболее ярких брендов, выявление их сильных сторон. Б) Дизайнеров — для разработки уникального брендбука, стилистического решения. В) Лингвистов — для проведения лингвистического анализа словесной части бренда. Г) Специалистов по товарным знакам — для проведения поиска по зарегистрированным товарным знакам на предмет существования аналогичных или сходных до степени смешения товарных знаков. В случае отсутствия схожих или аналогичных товарных знаков — проведение процесса регистрации в регистрирующем органе. Д) Психологов — для анализа возможных психологических и эмоциональных реакций на данный бренд. Е) Маркетологов — для оценки бренда в качестве материального актива и закрепление его на балансе предприятия. Именно поэтому стратегия «Индивидуальный брендинг» является сложной для осуществления, как правило, долгосрочной (только процесс регистрации товарного знака занимает от полутора до двух лет), но в результате позволяет говорить об уникальном бренде, обладающем всеми необходимыми для успешного продвижения характеристиками. Несмотря на то, что это наиболее сложная стратегия, в исследуемый период она также применялась. Все функции множества специалистов выполнялись, как правило, владельцем брендаи несколькими его помощниками. Такая ситуация характерна для брендаROWENTA, CAMAY, CALGON, TEE.3) Стратегия «Мультипродуктивный брендинг (мультибрендинг)». От стратегии «Индивидуального брендинга» данная стратегия отличается исключительно объемом охвата брендом товаров и услуг. Если индивидуальный брендинг характерен для конкретного товара или услуги, то мультибрендинг применяется для большого потока товаров и услуг. Мультибрендинг также известен как корпоративный брендинг или семейный брендинг. Стратегия мутибрендинга была применена для продвижения бренда HARIBO, поскольку под данным брендом реализуется самая разнообразная продукция и оказываются самые различные услуги, однако с упором на кондитерские изделия.
4) Стратегия «Расширение линейки продуктов».Расширение линейки продуктов — это процедура входа на новый сегмент рынка в своем классе продуктов с использованием текущего бренда. Примером расширения линейки продуктов является компания L’OREAL, изначально предлагающая средства для волос, а затем множество косметических товаров. Такой подход считается оптимальным при наличии одной линейки продуктов, так как при добавлении разновидностей этой же продукции не нужно производить дополнительных рекламных расходов. 5) Стратегия «Суббрендинг».Суббрендинг связан с внедрением нового «подбренда», чтобы дифференцировать часть линейки продуктов от других во всей торговой системе бренда. Примеры успешного суббрендинга также характерен для компании L’OREAL, у которой на данный момент имеется около 500 подбрендов.
6) Стратегия «Расширение бренда». Данная стратегия используется при сохранении текущего бренда с добавлением дополнительных классов товаров и услуг, зафиксированных в Международной классификации товаров и услуг. Данная стратегия осуществима только при наличии сильного бренда, что позволит осуществлять добавление классов. В противном случае существует риск того, что слишком много актов добавлений классов для одного бренда могут перенасыщать рынок, что приводит к ощущению размытого и слабого бренда для потребителей. Примеры расширения бренда можно увидеть у компании BOSCH. 7) Стратегия «Совместный брендинг». Данная стратегия подразумевает, что создается один продукт из объединения торговых марок двух разных производителей. Совместный брендинг имеет свои преимущества, поскольку он позволяет фирмам вводить новый по своей сути продукт на рынок, при этом опираясь на старую репутацию, то есть значительно экономить на создании бренда, на его рекламе и продвижении. Примером успешного совместного брендинга является объединение британского брендаCadbury с американским брендом Kraft Foods. В результате этого объединения продажи кондитерских изделий выросли в несколько раз.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе изучения исследуемой темы мы пришли к следующим выводам:
1) Бренд — это целая система составляющих элементов, куда входят, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена, в итоге формирующие впечатление о товаре.
2) Бренд — это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Покупая определенный товар или получая услугу под выбранным брендом, клиент приближает себя к идеалу конкретного исторического периода. 3) Основная цель его создания — индивидуализация товара, услуги, организации в глазах клиентов и покупателей.
4) Бренды используются в бизнесе, маркетинге и рекламе. Название брендов иногда отличается от торговых марок.
5) Ключевыми компонентами бренда, являются:
Отличительность и узнаваемость бренда (то, что позволяет покупателю выделить этот конкретный бренд от множества других).- Имидж бренда, его подача (определенная репутация бренда).- Составной частью бренда является товарный знак.
6) Исследование брендов, зарегистрированных в период от начала XIXвека и до середины XXвека, показало, что многие из них являются до сих пор дейстующими, популярными во всем мире, в том числе знакомы е российскому потребителю. При этом бренды в исследуемый период имели отличительные особенности:
а) Были связаны с семейным производством, были ориентирваны на семейные ценности (включали в себя геральдику, семейные гербы и т. д.);б) Создавались для рекламы товаров, необходимых в быту — пшеничная мука, мыло, чай, лекарства и т. д.в) Регистрировались, как правило, только для одного товара, то есть были четко ориентированы на конкретный товар или услугу.
г) Очень редко можно встретить бренды, зарегистрированные в исследуемый период, которые бы впоследствии стали ориентированы на продвижение другого товара.
7) Предполагаемые причины успешности европейских брендов периода XIXвек -первая половина XXвека.
а) Удачное название.
б) Удачная рекламная компания.
в) Использование дополнительных средств привлечения внимания.
г) Инновационность в основед) Своевременное расширение производствае) Использование в рекламе образов звезд, знаменитых людей, которым потребители симпатизируют и доверяют.
8) В период XIX — первой половины XX века стратегии не были четко выделены и изучены, однако интуитивно компании придерживались определенных стратегий, например:
1) Стратегия «Название компании».Примером использования такой стратегии является компания LEOPHARMA — бренд «LEOPHARMA».2) Стратегия «Индивидуальный брендинг». Такая ситуация характерна для брендовROWENTA, CAMAY, CALGON, TEE.3) Стратегия «Мультипродуктивный брендинг (мультибрендинг)».Стратегия мутибрендинга была применена для продвижения бренда HARIBO, поскольку под данным брендом реализуется самая разнообразная продукция и оказываются самые различные услуги, однако с упором на кондитерские изделия.
4) Стратегия «Расширение линейки продуктов».Примером расширения линейки продуктов является компания L’OREAL, изначально предлагающая средства для волос, а затем множество косметических товаров. 5) Стратегия «Суббрендинг».Пример успешного суббрендинга характерен для компании L’OREAL, у которой на данный момент имеется около 500 подбрендов.
6) Стратегия «Расширение бренда». Примеры расширения бренда можно увидеть у компании BOSCH. 7) Стратегия «Совместный брендинг».Примером успешного совместного брендинга является объединение британского брендаCadbury с американским брендом Kraft Foods. В результате этого объединения продажи кондитерских изделий выросли в несколько раз. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫМонографииинаучнаялитератураBeard, M., The Fires of Vesuvius: Pompeii Lost and Found, Harvard University Press, Chapter 5, «Earning a Living: Baker, Banker and Garum Maker», 2008. B elch, G. E., & amp; Belch, M. A., A.
dvertising and Promotion: An integrated marketing communications perspective, 9th ed., New York, NY: McGraw-Hill Irwin, 2012Bhimrao M. G hodeswar Building brand identity in competitive markets: a conceptual model // Journal of Product & Brand Management. р. 4−12, 2008. Clarke, J. R. in Dobbins, J.
J. and Foss, P. W., T he World of Pompeii, Oxford, Routledge, 2008, p. 330Donald T. «Success Factors In Establishing Your Brand» Franchising and Licensing Association. URL:
http://www.flasingapore.org/info_branding.php Eckhardt, G.M. and Bengtsson. A. & quot;A Brief History of Branding in China," Journal of Macromarketing, Vol, 30, no. 3, 2010, pp 210−221Heding T., Knudtzen Ch., Bjerre M. B.
rand management: research, theory and practice (第三章作者), 2008. Keller, Kevin Lane Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. р. 1−22, 1993. Khan SaifUllah, Mufti OwaisThe Hot History & Cold Future of Brands // Journal of Managerial Sciences.. -.
2007. — р. 75−87Moore K. and Reid S., «The Birth of the Brand: 4000 years of Branding,» Business History, Vol. 50, 2008. pp 419−32.Nisha Roy «Brand Architecture: Strategic Considerations «Merriam Associates, Inc. B rand Strategies», URL: Merriamassociates.com Shamoon, Sumaira, and SaiqaTehseen.
& quot;Brand Management: What Next?" Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business 2.12 (2011): 435−441. B usiness Source Complete.Web. O.
ctober 20, 2012. Shirazi A, Lorestani HZ, Mazidi AK. I nvestigating the effects of brand identity on customer loyalty from social identity perspective.IranianJournalofManagementStudies. 2013Twede D.
C ommercial amphoras: The earliest consumer packages? // J ournal of Macromarketing, Vol. 22, No. 1, 2002, pp 98−108.Аакер Д., Йохимштайлер Э.
Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с. Амблер Т., Кохинаки Ф.
Оценка маркетинговой деятельности //Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.
Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2009, 392с. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. — М.: Дашков и Ко, 2008.
— 134 с. Щербакова О. Н. Методы оценки и управления стоимостью компании, основанные на экономической добавленной стоимости // Финансовый менеджмент. 2003. № 1−6.Эллвуд А.
Основы брэндинга: 100 приемов. СПб.: Питер, 2003.
Интернет-источникиGlobal Brand Database (ROMARIN), URL:
http://www.wipo.int/branddb/en/ URL:
http://www.brandinstitute.com URL:
http://www.staffelter-hof.de/en/weinberge.html Лица L’OREAL PARIS: международные и национальные, URL:
https://beautyrobot.ru/litca-loreal-paris/ Официальный сайт L’OREAL, URL:
http://www.loreal.com.ru Официальный сайт ROWENTA, URL:
https://www.rowenta.comОфициальный сайт CADBURY, URL:
https://www.cadbury.co.ukОфициальный сайт CALGON, URL: calgoncarbon. comОфициальный сайт Всемирной организации интеллектуальной собственности, URL:
http://www.wipo.int/portal/ru Реклама CALGON в Португалии, видео хостинг YouTube, URL:
https://www.youtube.com/watch?v=AyO6iBgm__0&t=10.
