Часто обращают внимание на то, что компании-новичкии небольшие фирмы в каком-дибо секторе экономики не могут конкурировать с рекламными необъятными бюджетами крупных корпораций. Поэтомурекламавоспринимается как фактор, который ограничивает конкуренцию. Для примера рассмотрим два случая, а именно: с автомобилямиипивом. Часто упоминается факт, что пивоваренные небольшие предприятия с рынка были вытеснены пивными крупными компаниями с их чрезвычайно высокими рекламными ассигнованиями. В самом деле, количество пивоваренных фирм снижаетсяна протяжении жизни уже целого поколения. Верно и то, что пиво — один из самых широко рекламируемых товаров.
Из этого можно сказать, что в итоге жесткой конкуренции имеет место тенденция к уменьшениюколичества предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы должны более активно бороться за деньги потребителя. Однако, объясняться это может и тем, что среди вытесненных конкуренцией компаний оказались не сумевшие наладить эффективную деятельность. Ни одна из фирм-рекламодателей не является крупной, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки национальных производителей. Но верно и то, что в отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может являться барьером на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной жизни те марки, которые закладывали основу рынка, почти обеспечены защитой этих высоких барьеров. Однако, согласно исследованиям, объяснение данного явления необходимо искать в потребительском восприятии, а не в денежных вложениях. Помимоэтого, значительно более серьезное препятствие для выхода на рынок новой фирмыв сравнении с затратами на организацию сбыта — необходимость больших капиталовложений в оборудованиеипроизводственные помещения, что подтверждается опытом развития автомобильной промышленности. Так как реклама продукции придает потребительскую дополнительную ценность, то она способствует увеличению цен. Не вызывает сомнения факт, что вомногих случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые.
Ноиногда верно как раз обратное. Любой обобщенный однозначный вывод оботрицательном или положительном влиянии рекламы на уровень цен окажется слишком упрощенным. В то же время можно сделать несколько замечаний о связи между ценамиирекламой:
Реклама оплачивается тем потребителем, который приобретает товар, как одна из составляющих затрат компании. И хотя затараты на рекламные цели обычно достаточно малы в сравнении с общим оборотом компании, они могут повысить цену некоторых товаров. Как вышеуказывалось, рекламатолько одним из элементов системы массового сбыта. Данная система многим производственным компаниямпозволяет организовать массовое производство продукции, а непрерывный и продолжительный цикл массового производства сокращает себестоимость единицы продукции. Потом это сокращение себестоимости за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В данном случае реклама косвенным образом выступает фактором снижения уровня цен. Многие отрасли, такие, как нефтяная промышленность, коммунальное хозяйство исельское хозяйство, в столь значительной степени подверглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает никакого влияния.
В последнее время государство приступило к дерегулированию некоторых отраслей для того, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка, которые оказывают давление на уровень цен. В таких ситуациях реклама оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но обычно вниз. Наша экономическая система представляет собой сложный и динамичный организм с широким диапазоном параллельно функционирующих рыночных механизмов. В это число входят чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная монополия, двусторонняя монополия и олигoполия. Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на цены также разное. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина.
В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции: «Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?». В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен. Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента. Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования. Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу.
На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента. Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей. Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах можно найти 15−20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус. Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, мене известные марки могут исчезнуть на время.
Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется новое изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама занимает особенное место в коммуникационной политике, т.к. призвана решать самую труднореализуемую и сложную в маркетинговой деятельности задачу — стимулировать и формировать спрос. Вопросам осуществления и развития рекламных кампаний придается огромное значение. Положительная сторона — способность охватывать географически разбросанные и большие рынки, применяя широкий диапазон средств от телевидения до печатных изданий. Отрицательная сторона заключается в стандартизации рекламы, что затрудняет ее адаптацию к запросам и нуждам разных групп потребителей. В данном случае большая часть аудитории для спонсора оказывается бесполезной. Если умело сочетать между собой типы рекламных сообщений, то эффект будет более выраженным. Ведь замечая объявления о распространении одного и того же товара на улицах, слушая рекламу по радио, читая заметки в прессе, встречая знакомые названия продукта в интернете, люди невольно начинают воспринимать этот товар как нечто близкое и понятное. Сегменты рекламного рынка РФ: рынок телевизионной рекламы; рынок радиорекламы; рынок печатной продукции рекламного характера; рынок out of home, включающий в себя наружную рекламу, рекламу на транспорте, indoor-рекламу и рекламу в кинотеатрах; рынок интернет-рекламы.С 2015 года рынок вырос на 11%, его динамика снова стала положительной после падения на 10% с 2014 по 2015 гг. При подъеме экономики в стране был отмечен рост рекламного рынка — его объем на конец 2016 года составил 360 млрд руб., таким образом, за период своего развития рынок вырос более чем в 15 раз — с 22,7 млрд руб. в.
2000 г. до 360 млрд руб. в 2016 г. Самым крупным медиа для распространения рекламы по-прежнему остается телевидение — его объем достиг 150,8 млрд руб. и вырос на.
10% по сравнению с 2015 годом. Прежде всего оказывается воздействие собственно на товар. В любом случае первоначальный результат рекламы, которая предназначена для стимулирования спроса на товар, — рост его сбыта или более благоприятное отношение рынка. 2-ой уровень цепной реакции — результат, в котором заинтересована сама компания. Как и в случае с конкурентами, влиянию рекламы подвергаются те потребители, на которые данная реклама нацелена. Потребительский выбор расширяется с появлением конкурентов-подражателей.
Наконец, реклама оказывает влияние на предпринимательскую среду и цикл производства.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Федеральный закон от 13.
03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.
07.2017) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.
09.2017) [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/2. Жигун Л. А. Маркетинг. Основы теории и реализации. Концепция потребителя. Владивосток, 20 133.
Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 20 144.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс-Универс, 20 135.
Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 20 136.
Крылов И. В. Маркетинг. М.: Центр, 20 147.
Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 20 148.
Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. — М. :
Издательство Юрайт, 2014. 9. Маркетинг: Учебник. Ким С. А. Дашков и К, 2015 год10. Пичурин, И. И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д Эриашвили.
— М.: ЮНИТИ, 2013. — 383 c.
11. Реброва, Н. П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н. П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 277 c.
12.Секерин, В. Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В. Д. Секерин. — М.: Кно.
Рус, 2013. — 232 c.
13.Влияние рекламы на экономику [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://ema-reklama.com/interesno/teoriya-reklamy/vliyanie-reklamy-na-ekonomiku14.Рекламный рынок [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://www.reklama-expo.ru/ru/ui/17 103/15.АКАР: Российский рынок рекламы за 2016 год вырос на 11%[Электронный ресурс] Режим доступа:
https://adindex.ru/news/researches/2017/03/21/158 712.phtml16.Рекламный рынок в России в условиях кризиса [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://sci-article.ru/stat.php?i=145 676 362 217.
Рынок рекламы растет быстрее, чем экономика в целом [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/03/22/682 178-rinok-reklami-rastet18.Итоги 2016 года на российском рынке прессы: разочарования и надежды [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://www.arpp.ru/mneniya-ekspertov-intervyu/281 470-itogi-2016;goda-na-rossijskom-rynke-pressy-razocharovaniya-i-nadezhdy.html19.Развитие рекламного рынка в России [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://interactive-plus.ru/ru/article/119 644/discussion_platform20.Рекламный бизнес в России: тенденции 2015;2016 года [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://sibac.info/studconf/econom/xliv/56 932.
