В качестве базовых примем — стационарные, сравниваемые — переносные и встраиваемые, учитывая цели исследования. Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя: (1)Полученный в результате индекс Jк.п. дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данным товар удовлетворить существующую потребность. Но он не дает представления об уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для этого учитывают экономические показатели. Так, для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям проводят сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца: Jэ.п.=С/Сб, (2)Цена потребления товара может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям: (3)Оценка единичных экономических показателей осуществляется по формуле: qi= Сiб/Сi, (4)Групповой индекс по экономическим показателям: (5)Пусть ai = Ciб/Сб — доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления. Тогда: (6)Расчет комплексного показателя производится на основе групповых показателей:
К=Jр.п. (Jк.п./Jэ.п.), (7)Что касается регламентируемых показателей, то они могут принимать лишь два значения: 1 (в случае соответствия установленным нормативам) или 0 (в случае несоответствия). В рассматриваемом нами примере отметим, что все показатели моделей цветных телевизоров принимают значение — 1, иначе не имеет смысла проводить анализ — в торговлю не допускаются товары, не соответствующие по показателям качества, требуемым в нормативно-технической документации на них. Завершим приведенный нами пример, составлением необходимых таблиц и расчетов показателей. Таблица 2.
1.Результаты оценки исследуемых моделей телевизоров.
ПоказателиСтационарные модели цветных ТВПереносные модели цветных ТВВстраиваемые модели цветных ТВКачество звука555Качество изображения555Особенности конструкции544Количество программ10 010 060.
Сервисные возможности554Таблица 2.
2.Единичные показатели исследуемых моделей телевизоров.
ПоказателиСтационарные модели цветных ТВПереносные модели цветных ТВВстраиваемые модели цветных ТВКачество звука1,01,01,0Качество изображения1,01,01,0Особенности конструкции1,00,80,8Количество программ1,01,00,6Сервисные возможности1,01,00,8На базе единичных качественных показателей найдем групповые показатели. Коэффициенты весомости для отдельных показателей следующие: качество звука — 0,3; качество изображения — 0,3; особенности конструкции — 0,2; количество программ — 0,1; сервисные возможности — 0,1.Тогда групповые показатели по качественным показателям составят:
стационарных ТВ (1,0×0,3 + 1,0×0,3 +1,0×0,2 +1,0×0,1 +1,0×0,1)=1,00переносных ТВ (1,0×0,3 + 1,0×0,3 +0,8×0,2 +1,0×0,1 +1,0×0,1)=0,96встраиваемых ТВ (1,0×0,3 + 1,0×0,3 +0,8×0,2 +0,6×0,1 +0,8×0,1)=0,90Аналогично рассчитаем групповой индекс по экономическим показателям, для наглядности оформим таблицу2.
3.Таблица 2.
3.Единичные показатели исследуемых моделей телевизоров по экономическим показателям.
ПоказателиСтационарные модели цветных ТВПереносные модели цветных ТВВстраиваемые модели цветных ТВСтоимость, руб.
1,01,01,0На базе единичных качественных показателей найдем групповые показатели. Для заключения составим таблицу 3.
4.Таблица 3.
4.Сравнительная оценка исследуемых моделей.
Модели телевизоров.
Групповой индекс по качественным показателям (Jк.п.)Групповой индекс по регламентируемым показателям (Jр.п.)Групповой индекс по экономическим показателям (Jэ.п.)Интегральный показатель (К=Jр.п.х (Jк.п./Jэ.п.)стационарные1,001,001,001,00переносные0,961,001,000,96встраиваемые0,901,001,000,90Таким образом, реализуемые ТЦ «Гренада» модели телевизоров по уровню потребительских свойств различаются незначительно. Но более привлекательны стационарные. Определив важные параметры, представим процедуру отбора приоритетных направлений совершенствования ассортимента телевизоров в пять этапов. На первом этапе группа специалистов (из числа сотрудников маркетинговой службы) методом «мозговой атаки» формулирует все возможные направления улучшения. На втором этапе группа экспертов на основе всесторонней рыночной информации и своего опыта работы отбирает из этих направлений те, которые в наибольшей мере соответствуют запросам потребителей. На третьем этапе обследуются предполагаемые направления совершенствования аналогичных товаров у конкурентов и выявляются те из них, вероятность успешной реализации которых сравнительно велика, а условия соперничества особенно жесткие. На четвертом этапе на основе полученных ранее данных формулируются целевые установки по совершенствованию товара. И, наконец, на пятом этапе определяется оптимальное направление повышения успешности товаров у потребителя, позволяющее избежать возможных убытков (как финансовых, так и моральных).Отвечая на поставленный вопрос исследования — можно отметить, что реализовать стационарные цветные телевизоры для ТЦ «Гренада» и в дальнейшем целесообразно, за счет высокого уровня их конкурентоспособности и удовлетворения запросов потребителей.
Заключение
.
Таким образом, в качестве заключения по проведенному исследованию можно представить следующие выводы. Для многих компаний, работающих на потребительских рынках, владение информацией о запросах потребителей может составлять главный нематериальный актив. Впрочем, именно эта нематериальность во многих случаях способна существенно усложнить процедуры количественной оценки его основных характеристик, включая стоимость. Подходы к маркетинговым исследованиям должны давать возможность определить, во-первых, сильные и слабые стороны предлагаемых товаров (в рассмотренном примере — цветных стационарных телевизоров), а, во-вторых, разработать систему мер по эффективной маркетинговой поддержки их, которые имеют базироваться на определении главных приоритетов в развитии каждой ассортиментной позиции. С этой целью предложены подходы по исчислению ряда показателей, пригодных для решения такой задачи, в практике маркетинговых исследований дополняют разработкой специальной формы для определения подобных приоритетов в развитии каждой ассортиментной позиции. Отметим, что приведенные методики отражают общее направление применения корпоративной системы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования находят все большее распространение на всех уровнях и каждом сегменте товарного рынка России. Поэтому компаниям, стремящимся к успеху, следует понимать необходимость применения в своей работе методов маркетинга и использовать их на практике.
Список используемых источников
.
Багиев Г. Л. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации. — Ростов н/Д.: Феникс, 2008. -.
254 с. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика. — М.: Кно.
Рус, 2010. — 208 с. Васильев Г. А. Маркетинг. -.
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 543 с. Воронкова О. В. Маркетинг. — Тамбов.: Изд-во ТГТУ, 2009. — 120 с. Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее.
— М.: Дело и Сервис, 2008. — С. 59−67.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: ДиС, 2011. -.
336 с. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 420 с. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание//Интернет-ресурс.
http://www.marketing.spb.ruДурович А. П. Основы маркетинга. — М.: Новое знание, 2013. — 512 с. Ильичева И. В. Маркетинг. — Ульяновск.: УлГТУ, 2010.
— 229 с. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2012.
— 479с. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина. -.
Мн.: БГЭУ, 2010. — 410 c. Маркетинг: учебник для экономических вузов/ Р. К. Цахаев. — М.: Дашков и Кº, 2009. — 548 с.
Маслова Т. Д. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2012. — 400 с. Попкова Е. Г. Классификация маркетинговых коммуникаций.
Как избежать терминологической путаницы//Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №.
6. — С. 50. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2011. — 432 с.
