Эти два ответа набрали практически одинаковое количество голосов (рис. 7).Рисунок 7 — Влияние, оказываемое социальной рекламой.
Для разработки эффективной рекламы, в рамках опроса были выявлены основные формы социальной рекламы, которые воспринимаются респондентами наилучшим образом. В результате опроса было выявлено, что наилучшим образом респонденты воспринимают социальную рекламу в форме плаката или фотографии (47%), на втором месте — видеоролик (43%), на третьем месте с большим обрывом — листовка (7%) (рис.
8).Рисунок 8 — Формы социальной рекламы.
Для эффективного воздействия социальной рекламы респонденты предлагали следующие методы (рис. 9). Наиболее эффективным признано использование в рекламе шокирующих сюжетов (42%), на втором месте 0 использование позитивных моментов (34%), и на третьем месте — использование юмора (18%).Рисунок9 — Сюжет социального ролика.
Далее у респондентов уточняли их отношение к использованию в социальной рекламе шокирующих жестких сюжетов. По данному вопросу мнения респондентов распределились следующим образом (рис.
10).Рисунок 10 — Отношение к шокирующим сюжетам в социальной рекламе.
Из рисунка видно, что примерно одинаковое количество респондентов считают, что шокирующие сюжеты в социальной рекламе — это единственный способ, чтобы повлиять на людей (34%), а также лучше, чем вообще никакой рекламы (28%). Также еще 14% респондентов считают, что такая реклама является действенной, т. е. большинство респондентов (около 76%) считают, что использование шокирующих моментов в социальной рекламе обязательно и необходимо. Крайний вопрос опроса касался необходимости социальной рекламы вообще. По данному вопросу, респонденты считают, что социальная реклама нужна (40%), примерно такой же процент респондентов считают, что она нужна только в критические моменты (34%), и только 11% респондентов считают, что социальная реклама не нужна (рис. 11).Рисунок 11 — Необходимость социальной рекламы.
Таким образом, по результатам исследования подтвердилась одна рабочая гипотеза, и были сделаны следующие выводы:
1. Целевой аудиторией социальной рекламы, направленной на формирование негативной характеристики табаакокурения являются люди в возрасте от 23 до 40 лет, имеющие высшее образование.
2. Большинство людей, которые знают о существовании социальной рекламы, считают, что это реклама о социальных проблемах общества.
3. Наиболее часто люди замечают социальную рекламу на улице, а именно на рекламных щитах, плакатах и досках объявлений.
4. Социальная реклама, направленная на формирование ценностей отказа от табакокурения, находится на третьем месте по частоте замечания людьми.
5. Большинство людей предполагают, что социальная реклама может изменить поведение людей.
6. Примерно треть людей считают, что на их поведение социальная реклама не оказала никакого влияния.
7. Наилучшим образом люди воспринимают социальную рекламу в форме плаката или фотографии.
8. Наиболее эффективным признано использование в рекламе шокирующих сюжетов, которые большинство людей считают необходимыми и обоснованными в социальной рекламе.
2.2. Вариант продвижения социальной рекламы против курения.
В рамках данной работы будет разработана социальная реклама, направленная на формирование ценности здорового образа жизни, а именно на решение проблемы табакокурения. Базовыми этапами разработки рекламы являются:
1) запрос от заказчика — бриф. Определение целей и задач кампании (даже если вы просто участвуете в конкурсе на лучший плакат — это ведь тоже заказчик с определенными задачами);2) создание и утверждение креативной концепции;
3) производство рекламных продуктов;
4) размещение рекламных продуктов. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа. Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:
Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы) — Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации).- Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера).- Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации.
Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).Для размещения социальной рекламы были рассмотрены возможные носители информации: пресса, Интернет, радио, полиграфия, телевидение. Так как в результате проведенного исследования населения г. Санкт-Петербург, было выявлено, что наиболее заметной является реклама на улице, а наилучшей читаемостью обладают плакаты и фотографии, то в качестве средства распространения социальной рекламы была выбрана наружная реклама, а именно рекламные щиты размером 3 м на 6 м.1 этап: поиск идеи.
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований. Ранее были определены задачи разрабатываемого кейса, в рамках которого необходимо информировать целевую аудиторию о вреде табаакокурения. В соответствии с поставленными целями, фразами, которые будут использоваться в рекламном продукте, были выбраны следующие:
Информация о тратах на сигареты ежегодно и реальных возможностях при отказе от табаакаОбщий заголовок «Ты можешь больше, чем тебе кажется» На основе проведенного анализа предыдущих рекламных кампаний и используемых рекламных продуктов были сделаны следующие основные элементы разрабатываемого рекламного продукта:
Изображение обложки журнала.
Фотография, выбранного человека;
— Информация о тратах на сигаретыЕдиный общий заголовок Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к самой проблеме. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения необходимо всегда помнить, что реклама должна быть понятной целевой аудитории. В качестве выбранного средства распространения рекламы были выбраны рекламные щиты. Т.к. контакт целевой аудитории с информацией на рекламном щите составляет всего несколько секунд, как правило, то необходимо при помощи цвета и шрифта выделить траты и информацию о возможностях. В качестве фонового цвета выбран белый, чтобы все внимание целевой аудитории было направлено на текст. Красным цветом выделен главный акцент рекламного макета. Таким образом, в рамках данной работы была разработана социальная реклама направленная на формирование ценностей здорового образа жизни, а именно на отказ от табакокурения.
Заключение
.
Под социальной рекламой понимают вид коммуникации, который ориентирован на обращение внимания к актуальным общественным проблемам и нравственным ценностям, который направлен на актуализацию общественный проблем. Зарождение социальной рекламы началось в США в начале XX века, в тот момент, когда стали появляться общественные организации. Первая социальная реклама применялась с целью призыва в армию, и немного позже уже стала применяться для привлечения внимания к общественным проблемам. На сегодняшний день в России социальная реклама регламентируется ст. 18 Закона РФ «О рекламе», согласно которой «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Главным недостатком данного правового акта то, что в статье не прописан процесс финансирование социальной рекламы. К основным элементам социальной рекламной кампании относят: основание, агент перемен, целевая аудитория, каналы распространения, стратегия изменений.
По результатам исследования были сделаны следующие выводы: 1. Большинство людей, которые знают о существовании социальной рекламы, считают, что это реклама о социальных проблемах общества. 2. Наиболее часто люди замечают социальную рекламу на улице, а именно на рекламных щитах, плакатах и досках объявлений. 3. Социальная реклама, направленная на формирование ценностей ЗОЖ, находится на третьем месте по частоте замечания людьми. 4.
Большинство людей предполагают, что социальная реклама может изменить поведение людей. 5. Примерно треть людей считают, что на их поведение социальная реклама не оказала никакого влияния. 6.
Наилучшим образом люди воспринимают социальную рекламу в форме плаката или фотографии. 8. Наиболее эффективным признано использование в рекламе шокирующих сюжетов, которые большинство людей считают необходимыми и обоснованными в социальной рекламе.
Список литературы
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38 — ФЗ «О рекламе»;Алешина И. К. Поведение потребителей.
/ И. К. Алешина. — М.: Инфо, 2012. 291 с.;Аронсон О.
И. О социальной рекламе. / О. И. Аронсон. — М. — 2010. — 238 с.;Арутюнов С.
А. Взаимодополнительность инноваций и традиций / С. А. Арутюнов. — М., 2009. -.
297 с.;Бабурина Н. И. Русский плакат. / Н. И. Бабурина. — СПб., 2010. -.
143 с.;Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. на … канд. социологических наук: 22.
00.08/ А. Б. Белянин. — М., 2007. — 23 с.;Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. / И. Л. Викентьев.
— Новосибирск, 2012. — 231 с.;Владимирская А. О. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых. / А. О. Владимирская.
— Ростов-на-Дону, 2010. — 139 с.;Волкова В. В. Дизайн рекламы. /.
В.В. Волкова. — М.: Устье, 2009. — 193 с.;Говоров С. А. Социальная реклама // Рекламодатель. — 2008.
— № 11. — С. 25−37;Демидов В. Е. Сущность рекламы и ее психологическое восприятие. / В. Е. Демидов. ;
М., 2013. — 184 с.;Дмитриева Л. М. Социальная реклама: учебник. /.
Л.М. Дмитриева. — М.: ЮНИТИ, 2013. — 618 с.;Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика. /.
П.А. Кузнецов. — М. ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 175 с. Ковалева А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения. / А. В. Ковалева. — М., 2010.
— 162 с.;
