Так, в порядке убывания данные характеристики расположились следующим образом: интересный дизайн, широкий ассортимент, гибкая ценовая политика и хороший сервис в процессе совершения покупки. Таким образом, в результате создания платформы бренда нам необходимо сформулировать у потенциального потребителя следующие ассоциации с брендом «Кристалл»:"Кристалл" — это красивые ювелирные изделия, следующие модным тенденциям в ювелирной отрасли и способные конкурировать с лучшими европейскими брендами."Кристалл" — это широкий ассортимент изделий, доступный в любом магазине. Предприятие способно удовлетворить спрос как основной части целевой аудитории (25−50 лет), так и молодежи, и детей."Кристалл" — это доступная цена, отличающаяся прозрачностью формирования и относительной стабильностью в рамках региона распространения."Кристалл" — это бренд с современным лицом, отличающийся строгостью соблюдения фирменного стиля, высоким уровнем обслуживания и исключительным вниманием к клиенту и его потребностям"Кристалл" — первый российский производитель ювелирных изделий, который может похвастаться и проверенными за годы технологиями, и современным подходом к формированию ассортимента. Изделия завода отличаются органичным симбиозом высокого качества, гарантирующего долговечность и надежность, внимательного подхода к выбору сырья и материалов, обеспечивающего конкурентную цену, и регулярного мониторинга современных тенденций в отрасли, позволяющего создавать оригинальные и востребованные украшения.Миссия.
Наша миссия в том, чтобы предлагать красивый и доступный продукт отечественного производства, который бы не уступал зарубежным аналогам и при этом в полной мере удовлетворял эстетические потребности людей.Цели.
Получение прибыли от реализации готовых изделий из драгоценных металлов с драгоценными и полудрагоценными вставками и без вставок. Удовлетворение покупательского спроса на ювелирные изделия. Упрочнение лидерских позиций на отечественном рынке ювелирных изделий. Создание российского ювелирного бренда, отличающегося четким позиционированием, широким ассортиментом и высокими стандартами обслуживания покупателей.Задачи.
Разработка системы мероприятий, способствующих повышению лояльности потребителей к изделиям торговой марки «Кристалл».Создание системы контроля соблюдения стандартов обслуживания в точках продаж. Стимулирование потребителей к совершению повторных и спонтанных покупок. Выработка комплексных мер, способствующих снижению сезонности покупок ювелирных изделий. Разработка комплекса маркетинговых инструментов, стимулирующих к посетителя к увеличению времени пребывания в ювелирном магазине. Приведение к единству стиля всех фирменных магазинов сети.Принципы.
Всегда и во всем следовать выбранному пути, преодолевая возможные трудности. С уважением относиться к труду своих сотрудников и сотрудников всех партнеров. Соблюдать уважительную тональность общения с покупателями и внимательно относиться к их пожеланиям и потребностям. Превосходить ожидания покупателей во всех вопросах, касающихся дизайна и качества готовой продукции. Совершенствовать технологии, следуя самым актуальным тенденциям отрасли. Ставить перед собой высокие цели и стремиться к их достижению. Стремиться к лидерству в отрасли в строгом соответствии с принципами и ценностями предприятия.Ценности.
Актуальный профессионализм.
Мы стремимся к тому, чтобы команда наших профессионалов владела всеми навыками, необходимыми для производства самой современной и востребованной потребителями продукции с использованием новейших технологий. Системный подход.
Ко всему, что мы делаем, мы стараемся подойти комплексно, взвешенно и скрупулезно. Только это обеспечивает эффективность принятия решений. Исключительное качество.
Приоритетное внимание мы уделяем качеству наших изделий, выработанному за годы работы в ювелирной отрасли путем внедрения собственных и заимствованных ноу-хау.Эстетика творчества.
Все создаваемые изделия проходят чрез многоступенчатую систему утверждения, благодаря чему в производство попадают только украшения современного и актуального дизайна. Создание фирменного стиля.
Если говорить о тенденциях в фирменных стилях ювелирных брендов, можно четко выделить два направления, которые преимущественно связаны с происхождением названия торговой марки. Первый, характерный преимущественно для запада, — использование шрифтовых композиций. Обусловлено это тем, что большинство зарубежных ювелирных брендов названы либо по имени/фамилии основателя, либо по имени/фамилии ювелира. Причиной тому — семейственность подобного рода бизнеса в момент зарождения торговых марок. Так, и Tiffany, и Cartier, и Boucheron появились еще в середине 19 века и прославляли потомственные традиции ювелиров. Второе направление в айдентике ювелирных брендов — описательные названия с подчеркнуто сочными оттенками фирменного стиля. В отечественной традиции сформировалась тенденция к ассоциативным названиям торговых марок, так как здесь развивалось преимущественно массовое производство, не связанное ни с известными ювелирами, ни с семейным бизнесом. И названия, появившиеся в середине 20 века, и более поздние диктовались номенклатурными работниками или (уже впоследствии) конъюнктурой рынка. Так, в большинстве брендов можно отметить прямую связь со спецификой отрасли: Кристалл, Диамант, Крас.
ЦветМет и т. д. Отчасти по этой причине появилась необходимость/возможность дополнительного символизма. Некоторые названия не столь благозвучны, некоторые слишком длинны. Кроме того, кириллический алфавит вносит некоторые ограничения, что существенно снижает возможности шрифтовых вариаций при создании логотипа. Также простой и лаконичный символ дает возможности дополнительного брендирования ювелирных изделий в виде клеймления или чеканки. Подталкиваются данные тенденции и развитием полиграфических технологий. То же можно сказать и о цветовой гамме, наблюдаемой в фирменных стилях отечественных ювелирных брендов. Здесь можно отметить и красные, и синие, и зеленые оттенки, которые, возможно, не совсем подходят ювелирной отрасли, но позволяют дополнительно отделиться от конкурентных брендов. Что касается нового фирменного стиля завода «Кристалл», то здесь необходимо учитывать следующие моменты:
Наличие в конкурентной среде еще двух одноименных заводов, один из которых (винницкий) уже имеет шрифтовое написание. Данное сходство обусловливает дополнительную необходимость создания символизма для более сильной отстройки от конкурентного бренда. Наличие в названии бренда сложных для шрифтовых вариаций элементов (в частности, двух букв Л), которые во многих шрифтовых гарнитурах создают ощущение громоздкости и существенно ограничивают возможности дизайнера. Тяготение отечественной ювелирной отрасли к ярким, пестрящим оттенкам в фирменных стилях, что создает ощущение некоторой дешевизны, товара для массового потребления, но не товаров премиум-класса.Территориальные рамки использования товарного знака: Беларусь, Россия, страны СНГ. Носители фирменного стиля, которые необходимо разработать на первоначальном этапе: визитка, пакет, бирка, коробка. В результате изучения технического задания были выбраны четыре направления развития идеи фирменного стиля:
Алмазный мотив. Мотив сказочного растения. Мотив огранки.Мотив ювелирного изделия. В целом можно говорить о том, что производители ювелирных изделий концентрируются либо на своей продукции, либо на тех эмоциях или эффектах, которые создают изделия, будучи надетыми на их владельце. Исходя из этого, предлагаются следующие варианты позиционирования:
Акцент на привлекательности изделия. В основу данной концепции закладывается сообщение о том, что продукция предприятия вызывает исключительно восхищение. Причем столь яркие эмоции могут относиться как к самому изделию, так и к его обладательнице.
Заключение
.
На основании проделанной работы можно сделать ряд выводов. Основные проблемы для компании (сферы особого внимания):Рынок ювелирных изделий в республике после всплеска в мае -сентябре 2011 г. достиг своего насыщения и находится в стадии «зрелости».При этом населением республики частично был удовлетворен отложенный спрос на ювелирные украшения. Спрос на предметы роскоши, к которым относятся ювелирные изделия, очень чувствителен к снижению уровня доходов и покупательской способности населения. В последние годы была расширена товаропроводящая сеть компании за счет увеличения каналов сбыта и создания новых объектов торговли фирменной сети компании.Конкуренты. На внутреннем рынке у ОАО «ПО «Кристалл» основные конкуренты — СООО «Ювелирный завод «ZORKA» и крупные российские производители ювелирных изделий. Внутренняя ситуация. В настоящее время в ОАО «ПО «Кристалл» сложилась высокопрофессиональная команда менеджеров. На основе изучения потребительского спроса идет активное создание гарнитуров ювелирных украшений, производственные планы компании формируются на основании заявок каналов сбыта и фирменной торговой сети, создан производственный участок по изготовлению ювелирных изделий по заказам покупателей. Осуществляется продвижение имиджа компании и ее продукции средствами рекламы и PR. Основные задачи на ближайший период:
разработка стратегии позиционирования и фирменного стиля ювелирного холдинга;
формирование стандартов обслуживания покупателей в торговой сети холдинга;
создание с участием ОАО «Ювелирторг» маркетингового центра ювелирного холдинга;
поиск и привлечение стратегических инвесторов для модернизации ювелирного производства и внедрения современных технологий;
развитие агентской сети для работы на внешних рынках;
выстраивание единой товарно-закупочной политики в товаропроводящей сети холдинга (в том числе резкое увеличение объема золотого лома, привлекаемого на предприятие от населения, за счет распространения сервиса по обменно-скупочным операциям на всю объединенную торговую розничную сеть холдинга).На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что резерв улучшения имиджа марки «Кристалл» — в расширении ассортимента, улучшении дизайна, рекламе марки, большем информировании о ней, изменении логотипа марки, а также в расширении и совершенствовании сервисных услуг. В результате маркетингового исследования было выявлено, что ядром целевой аудитории являются женщины (72%) 25−35 лет (53%), имеющие высшее образование (61%), семейные (55%) и имеющие доход, достаточный для того, чтобы содержать семью и ежемесячно позволять себе покупку одежды и мелкой бытовой техники.Выводы.
Таким образом, в результате создания платформы бренда нам необходимо сформулировать у потенциального потребителя следующие ассоциации с брендом «Кристалл»:"Кристалл" — это красивые ювелирные изделия, следующие модным тенденциям в ювелирной отрасли и способные конкурировать с лучшими европейскими брендами."Кристалл" — это широкий ассортимент изделий, доступный в любом магазине. Предприятие способно удовлетворить спрос как основной части целевой аудитории (25−50 лет), так и молодежи, и детей. Список использованной литературы.
Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. — М.: ИД Гребенникова, 2009.
Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов / А Д. Аакер. ;
М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. — 439 с. Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э.Иохимштайлер. — М.: Гребенников, 2003. ;
374 с. Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В.
Алешина. — М.: Экономист, 2010. — 528 с. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2010.
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов. / Г. Л. Багиев .
— СПб.: Питер, 2009. — 576 с. Беляев В.
И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев М.: Кно.
Рус, 2009. — 537 с. Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД «Довгань», 2010.
Бровкина Ю. Ю. Риторика бренда / Ю. Ю. Бровкина. — М.: ГУУ, 2005. — 170 с. Вествуд Д. Маркетинговый план / Дж .
Вествуд. — СПб.: Питер, 2011. -.
С. 256 с. Гранд Дж. Перевод с английского Каптуревского 12 тем Маркетинг 21 века. — М.: Коммерсантъ. — 2009.
Гусев О. В. Брендинг (электронная версия учебника).Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. — СПб.: Питер, 2002. — 348 с. Дэвис Скотт, Данн Майкл.
Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М. Данн. — СПб.: Питер, 2005. ;
320 с. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н.Капферер. ;
М.: Вершина, 2007. — 442 с. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 225 с. Мазилкина Е. Брендинг.
— М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.
Мак-Клеланд, Дж. Стратегический маркетинг / пер. с англ. — М.: Гордарика, 2012. — 560 с.
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, 2009.
Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. ;
СПб.: Питер, 2005. — 206 с. Питерс Т. Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд. — М.: Вильямс, 2008.
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. — М.: АСТ, 2009.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин.
М.: Гелла-принт, 2004. — 319 с. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2011.
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента / Е. А. Рудая. — М.: Аспект Пресс, 2006. — 254 с. Темпорал Пол. Эффективный бренд-менеджмент / Пол Темпорал. — СПб.: Нева, 2004.
— 286 с. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. — М.: SmartBook, 2009.
Хейг.
Мэт. Крупнейшие ошибки брендинга / Мэтт Хейг. — СПб.: Нева, 2003. — 191 с. Хэли М. Что такое брендинг. — М.: АСТ/Астрель, 2009.
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. — М.: ИД Технологии, 2009.
Чернатони Л., Мак.
Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. — М.: Юнити, 2010.
Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2011.
Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009.
Шарков Ф. И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммникация. — М.: Альфа-Пресс, 2010.
Шарков Ф. И. Магия бренда. Бренд как маркетинговая коммуникация / Ф. И. Шарков. — М.: Альфа-Пресс, 2006.
— 266 с. Штерн Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э.
Кофлан. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. — 642 с.
Приложение 1Рис. 1.
1. Основные коммуникации торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс».Рис. 1.
2. Управление коммуникациями на разных этапах жизненного цикла коллекции класса «люкс».Приложение 2Таблица 2.
1. Финансово-экономические показатели работы ОАО «Кристалл» за 2009;2011 гг. (ювелирное производство) Показатель.
Ед. изм.
Темп прироста, %2010 к 20 092 011 к 2010.
Выручка от реализации с НДСмлн.
руб.366 874 244 712 143 936,7186,1Полные издержкимлн.
руб23 013 269 315 767 418 880,2Сумма налогов, сборов и отчислений, причитающихся по расчётумлн.
руб.598 768 851 742 515 072,2Балансовая прибыльмлн.
руб.62 356 320 237 441,4275,7Чистая прибыльмлн.
руб5 576 503 818 303−9,6263,3Среднесписочная численность работниковчел.
3 844 034 254,95,4Среднемесячная зарплата на 1 работникатыс.
руб.863,71 192,71839,538,154,2Рентабельность реализ.
продукции%33,432,180,3−3,9150,1Чистая прибыль на 1 работникамлн.
руб.14,512,543,1−13,8244,8Приложение 3Таблица 2.
2. Ассортиментный ряд ОАО «Кристалл"Группа изделий.
АссортиментЭксклюзив (Изделия из золота и драгоценных камней по индивидуальному заказу) Кольца.
СерьгиПодвески.
Изделия из золота 585 пробы.
ИЗДЕЛИЯ БЕЗ ВСТАВОК a) Кольца b) Обручальные кольца c) Зажимы d) Серьги e) Подвески f) Пирсинг B. ИЗДЕЛИЯ С СИНТЕТИЧЕСКИМИ ВСТАВКАМИ a) Кольца b) Серьги c) Зажимы d) Подвески e) Броши f) Пирсинг g) Браслеты h) Заколки.
БулавкиИЗДЕЛИЯ С БРИЛЛИАНТАМИ a) Кольца b) Серьги c) Подвески d) Броши e) Пирсинг.
ЦЕПИБРАСЛЕТЫIII. ИЗДЕЛИЯ ИЗ СЕРЕБРА 925 ПРОБЫИЗДЕЛИЯ БЕЗ ВСТАВОК a) Кольца b) Серьги c) Подвески.
ИЗДЕЛИЯ С СИНТЕТИЧЕСКИМИ ВСТАВКАМИ a) Кольца b) Серьги c) Подвески.
ЦЕПИБРАСЛЕТЫIV. СУВЕНИРЫПравительственные награды.
Короны для конкурсов красоты.
Приложение 4Диаграмма 2.
1. Структура произведенных ОАО «Кристалл» изделий из золота в 2011 году. Диаграмма 2.
2. Структура произведенных ОАО «Кристалл» изделий из бриллиантов в 2011 году. Приложение 5Рис. 2.
4. Спонтанное знание марок ювелирных изделий.
Рис. 2.
5. Знание марок ювелирных изделий с подсказкой.Рис. 2.
6. Характеристики покупки.
Приложение 6Как показано на графике 26, самое важное качество ювелирного изделия, покупаемого для подарка — дизайн, внешний вид изделия. Покупая для себя, люди больше обращают внимание на пробу драгоценного металла, наличие гарантийных обязательств, страну-производителя. Из стран, производящих ювелирные изделия, наибольшее доверие вызывает Беларусь (39,0%) и Россия (38,0%). Менее всего доверяют ювелирным изделиям, произведенным в Турции (49,0% респондентов ответили, что у них Турция ассоциируется с низким качеством ювелирных изделий).
того чтобы описать имидж различных марок ювелирных изделий в сознании их потребителей и определить, какие качества, с точки зрения потребителей, доминируют в характеристике каждой из них, респондентам предъявили список различных высказываний (всего 13) и попросили оценить, какой марке подходят те или иные высказывания. Основные характеристики марки «Кристалл»: — Изделия этой марки подходят для подарка (73,0%);
— Я уверен, что это качественные ювелирные изделия (62,0%);
— Изделия этой марки современны по дизайну (54,0%);
— Изделия этой марки имеют хорошее соотношение цены и качества (48,0%).Ближайшими конкурентами «Дивии» с точки зрения известности марки являются «Русское золото» и «Зорка». Их ведущие имиджевые характеристики следующие. Основные характеристики марки «Русское золото»: — Изделия этой марки подходят для подарка (56,8%);
— Изделия этой марки современны по дизайну (50,0%);
— Эта марка часто рекламирует свою продукцию (38,6%);Основные характеристики марки «Зорка»: — Изделия этой марки современны по дизайну (39,5%);
— Я уверен, что это качественные ювелирные изделия (39,5%) — Изделия этой марки подходят для молодежи (34,2%).Сравнение марки «Кристалл» с марками-конкурентами показывает, что ее преимуществом является качество, в котором потребитель уверен, и при этом доступная для потребителя цена (доступная цена, в том числе за счет довольно часто организуемых скидок). Качество по доступной цене — конкурентное преимущество «Дивии» по отношению к «Русскому золоту»; при этом «Кристалл» уступает «Русскому золоту» с точки зрения эстетической привлекательности изделий, их дизайна, а также рекламы. А как показывает опрос потребителей при выборе ювелирного изделия на первое место выходит все же дизайн, а не его качество или низкая цена. Имиджевые характеристики марки «Зорка» весьма близки к имиджевым характеристикам марки «Кристалл». В обоих случаях потребители подчеркивают гарантированное качество изделий и их приемлемую цену.
Но «Зорка» выигрывает с точки зрения современного дизайна изделий, учета вкусов молодежи. Однако в конце фокус-групповой дискуссии респонденты достаточно высоко оценили представленные им анонимно фотографии ювелирных изделий «Кристалл», что можно объяснить либо скудностью ассортимента, представленного в торговых точках, либо хорошим дизайном в линейке дорогих украшений и неудовлетворительным в бюджетных категориях. Также одной из причин может быть особая репутация производителя, которая мешает потребителям видеть положительные тенденции. Одно из пожеланий респондентов — делать одно и то же украшение в разных ценовых категориях (к примеру, выполненные из золота и серебра, с натуральными камнями и синтетическими). Продавцы также отмечают, что изделия добротные, качественные, хорошая цена, но ассортимент маленький и плохо обновляемый по сравнению с другими марками, мало современных, молодежных моделей, интересных новинок, эксклюзива, изделий с натуральными камнями. В результате посещения фирменных магазинов «Кристалл» также были выявлены существенные недостатки, которые могут повлиять на объемы продаж ювелирных изделий посредством данного канала распределения:
отсутствие парковки иили указателей;
непрезентабельный внешний вид и отсутствие освещения витрин, временное отсутствие вывески;
очень маленькая площадь магазина, соседствуют с другими магазинами, которые не очень подходят для соседства, не соответствуют представлению интервьюеров о ювелирном магазине;
продавцы не проявляют инициативу; не всегда здороваются и улыбаются покупателю; отсутствие бейджей; отказ обслужить покупателя, который сейчас ничего приобретать не будет; не используются специальные подставки для демонстрации изделий.
