Интернет-маркетинг как инновационный вид маркетинга

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные направления развития информационно-коммуникационных технологий в глобальной информационной среде Интернет;
• • классификацию современных методов продвижения продукции и услуг в Интернете;
• • содержание этапов процесса поисковой оптимизации и продвижения сайта в Интернете;
• • современное состояние и направления применения маркетинговых коммуникаций в условиях развития новых медиа;
• • основные понятия, методы и инструменты построения моно-, мультии омниканальных продаж;
• • основные элементы построения омниканального маркетинга;
• • основные информационные технологии построения омниканальных продаж;

уметь

• • определять перспективные средства коммуникаций с целевой аудиторией на основе современных информационных технологий;
• • использовать конкретные методы продвижения продукции в Интернете (поисковую оптимизацию, продвижение сайтов, контекстную и баннерную рекламу, rich-media и т. д.);
• • применять методы, направленные на повышение рейтинга сайта в основных поисковых системах;
• • использовать основные технологии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях;
• • осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе принципов ом 11 и канального маркетинга;
• • составлять обзор современных тенденций развития омниканального маркетинга в России и за рубежом;

владеть

• • терминологией в области продвижения предприятия, продукции, сайтов в Интернете;
• • методологией поисковой оптимизации и продвижения сайта в Интернете;
• • инструментами построения сообществ бренда, работы с блогосферой, репутационного менеджмента в Интернете, персонального брендинга, нестандартного S М М-продвижения;
• • навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений, направленных на внедрение омниканального маркетинга в деятельность организации.

Понятие и характеристика интернет-маркетинга как инновационного метода маркетинговой деятельности

Современное состояние развития Интернета позволяет рассматривать его как новую информационную инфраструктуру бизнеса, позволяющую предприятиям усовершенствовать традиционные методы маркетинговой активности на базе современных информационно-коммуникационных технологий, тем самым приближая свою деятельность к потребителю. Кроме того, Интернет может рассматриваться как место и инструмент для создания не только отдельных дополнительных услуг (финансовых, информационных, консалтинговых и др.), но и инновационных видов бизнеса, например, в отрасли электронной коммерции.

Характерным примером возникновения в Интернете инновационных видов бизнеса может выступать сайт Milliondollarhomepage.com. Этот веб-ресурс был запущен 26 августа 2005 г. Алексом Тью, 21-летним студентом из Уилтшира (Великобритания) для получения недостающих средств на высшее образование. Главная страница сайта состоит из изображения размером 1000 ^х 1000 пикселов (1 млн пикселов), па котором каждая точка продается за 1 долл., минимальный размер покупки — блок 10×10 пикселов (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Алекс Тью и его инновационный проект в области интернет-рекламы Milliondollarhomepage.com.

Человек или организация, которая покупала один или несколько таких блоков, могла разместить в них крошечное изображение, а также указать адрес (гиперссылку), на который будет ссылаться эта картинка. 1 января 2006 г. последняя тысяча пикселов была выставлена на аукционе еВау. Аукцион был завершен 11 января и принес Апексу 38 100 долл. Таким образом, общая вырученная им сумма составила 1 037 100 долл.

В настоящее время интернет-маркетинг уже охватывает такие функции традиционного маркетинга, как маркетинговые исследования, разработка и продвижение продукции, реклама и продвижение, связи с общественностью и др. Поэтому, современный интернет-маркетинг можно определить, как совокупность методов и средств организации и осуществления рыночной деятельности предприятия по всем составляющим комплекса маркетинга в информационной сети Интернет в целях получения желаемого отклика от целевой аудитории и удовлетворения потребителей.

Интернет представляет собой форму реализации гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и может быть представлена в виде взаимодополняющих форм.

Во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим», в основе которой лежит модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления данных и значительно отличающееся от традиционных СМИ своей интерактивной природой.

Во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.

По типу взаимодействующих субъектов интернет-маркетинг можно подразделить на следующие основные категории:

• 1) бизнес-бизнес;
• 2) бизнес-потребитель;
• 3) потребитель-потребитель;
• 4) бизнес-администрация;
• 5) потребитель-администрация.

Направление «бизнес-бизнес» в интернет-маркетинге — наиболее популярное и развитое на сегодняшний день. Оно включает в себя все уровни взаимодействия между компаниями, основой которых могут служить специальные технологии или стандарты электронного обмена данными.

Следующим по широте распространения является направление интернет-маркетинга «бизнес-потребитель». Основу этого направления составляет электронная розничная торговля. Наиболее распространенным элементом этой категории являются многочисленные интернет-магазины, предлагающие самый широкий спектр товаров и услуг конечным потребителям.

Все большую значимость последнее время приобретает направление интернет-маркетинга «потребитель-потребитель». Оно включает в себя возможность взаимодействия потребителей для обмена коммерческой и маркетинговой информацией. Это может быть обмен опытом приобретения того или иного товара, взаимодействия с той или иной фирмой. К этой же области относится и форма торговли между физическими лицами, находящая свое воплощение на различных интернет-аукционах.

Последними категориями электронного бизнеса и интернет-маркетинга являются «бизнес-администрация» и «потребитель-администрация». Взаимодействие бизнеса и администрации (т.е. государственных струк;

тур) проявляется в использовании электронных средств для организации делового взаимодействия коммерческих структур с государственными организациями, начиная от местных властей и заканчивая международными организациями. Наиболее активно это направление воплощается в использовании Интернета правительствами развитых стран для проведения закупок товаров и услуг. Общие характеристики электронной коммерции и интернет-маркетинга приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Характеристики интернет-маркетинга и электронной коммерции.

При описании современной среды Интернета как сферы маркетинговой деятельности можно выделить три больших группы характеристик: финансовую, правовую, доступа к рынку. Их структура представлена на рис. 5.2. Таможенные пошлины и налогообложение. Интернет является глобальным средством связи. Товары и услуги, поставляемые посредством Интернета, не облагаются таможенными пошлинами и налогами, так как передаются в электронном виде по каналам связи, в то время как при пересылке товаров или использовании других способов их доставки из-за рубежа они облагаются таможенными пошлинами, как любой ввозимый/ вывозимый в страну товар. Однако многие страны ищут новые источники доходов и могут вводить налоги на глобальную электронную коммерцию.

Рис. 5.2. Характеристики среды Интернет В России в последнее время уровень не облагаемых таможенной пошлиной интернет-покупок предлагается снизить до 150 евро. Об этом заявлял министр финансов России Антон Силуанов в конце 2013 г. Сейчас таможенная пошлина взимается с отправленных интернет-магазинами товаров задекларированной стоимостью более 1000 евро.

Электронные системы оплаты. Современные информационные технологии предоставляют возможность оплаты товаров и услуг с помощью Интернета. Внедряются методы, которые могут связать существующие электронные банковские системы оплаты, включая сетевые кредитные и дебитные карты, с новыми видами розничного интернет-взаимодействия. Такие методы особенно актуальны для России с се обширной территорией. Подтверждением этого служит сделка, заключенная в 2013 г. по покупке Сбербанком России крупнейшей российской системы онлайнрасчетов Яндекс-Деньги. Сделка, спровоцированная Федеральным законом от 27 июня 2011 г. № 161-ФЗ «О национальной платежной системе», выводит госбанк в лидеры растущего на 30% рынка онлайн-расчетов. Оценка крупнейшей платежной системы в Интернете составила 80 млн долл.

Единый коммерческий кодекс электронной коммерции. На мировом уровне Международная правовая торговая комиссия ООН разработала правовую модель, поддерживающую коммерческое использование международных контрактов в области электронной торговли. Данная правовая модель устанавливает правила и нормы, которые придают юридическую силу контрактам, созданным с помощью электронных технологий.

Секретность информации. Проблемы секретности существуют во многих странах мира. Некоторые государства ввели в действие определенные законы или приняли административные меры, гарантирующие обеспечение прав их граждан на сохранение в секрете их личной информации. Однако, как сообщает «Financial Times», данные о возрасте, ноле и месте проживания конкретного человека стоят совсем немного — всего 50 центов за подобные данные о 1000 человек, или 0,0005 долл, за одного пользователя. Стоит отмстить, что причиной подобной низкой стоимости данных является их широкая доступность (например, в социальных сетях). Кроме того, между множеством компаний, отслеживающих и собирающих подобную информацию, идет жесткая конкуренция. Однако при наличии более подробных деталей о пользователе стоимость информации растет. Информация о людях, которые пользуются авторитетом, в определенных соцсетях стоит дороже: 0,75 долл., или 0,75 долл, за данные о 1000 человек. Данные о потенциальных покупателях автомобилей оцениваются уже в 0,0021 долл., или в 2,11 долл, за данные о 1000 человек. Детали о доходах и истории совершенных покупок конкретных людей стоят 0,001 долл. Издание также подчеркивает, что информация о женщине, ожидающей ребенка, стоит уже 0.11 долл. Доступ к информации о людях, которые страдают какими-либо серьезными заболеваниями или постоянно принимают лекарства, стоит еще дороже: 0,26 долл, за одного человека.

Телекоммуникационная инфраструктура и информационные технологии. Развитие Интернета как глобальной инфраструктуры бизнеса зависит от мировой телекоммуникационной сети, в том числе компьютерной техники и других электронных средств. К сожалению, в нашей стране телекоммуникационные услуги являются еще достаточно дорогими для потребителей и зачастую ненадежными. Существуют торговые барьеры на импортируемые информационные технологии, затрудняя процесс купли-продажи информационных систем, необходимых для участия в электронной коммерции.

Регулирование содержания и рекламы. Интернет в отличие от традиционных средств рекламы, включая радиои телевещание, предоставляет своим пользователям возможность защитить самих себя от информации, содержание которой им кажется оскорбительным или неуместным. Кроме того, интернет-технологии позволяют проводить рекламу товаров и услуг на глобальном уровне.

Таким образом, современный Интернет дает множество возможностей для реализации маркетинговых инструментов в деятельности предприятий.