Даже если тот или иной уважаемый и известный производитель выпустил новый товар, его бренд является автоматически знаком качества всех товаров и услуг, им производимых. Кроме того, товарные марки — это эффективное рекламное средство. Они отражают всю основную информацию о товаре и его производителе. Товарный знак может располагаться на упаковке, на самом товаре, в рекламе и позволяет покупателям моментально отличать данный товар от ряда других подобных. Товарные марки — это собственность компании, так как он имеет определенную стоимость, довольно высокую. При необходимости товарный знак, входя в нематериальный актив фирмы, может быть предоставлен в пользование или продан. Некоторые считают, что во время финансового кризиса необходимо по возможности экономить на всем, в том числе и на регистрации товарных знаков.
Однако это ошибочное мнение: товарные марки, являющиеся обязательной составляющей любого бизнеса, востребованы всегда. Товарные марки — визитная карточка продукции, благодаря которой покупатели составляют мнение о товаре и компании, которая его выпустила. Товарные марки — отличительная черта, позволяющая товарам выделяться и быть узнаваемыми. Мнение, что успешную торговую марку можно зарегистрировать в любое время, также неверно. Так, сегодня довольно сложно зарегистрировать звучное и запоминающееся доменное имя.
Большая часть подобных доменных имен давно занята, потому что некоторое время назад сообразительные пользователи предусмотрели эту ситуацию и успели «забронировать» самые выигрышные имена. В китайском языке слово «кризис» обозначают двумя иероглифами, лексическое значение которых — «опасность» и «возможность». Таким образом, кризис — отличный повод для многих предпринимателей мобилизоваться, действовать, расти. От товарной марки зависит материальный успех компании, поэтому его ценность очевидна. Даже во время экономического кризиса и падения цен на акции, курсы валют вкладывание денег в товарные марки, в регистрацию интеллектуальной собственности, средств товаров и услуг — всегда эффективное и успешное решение. Это инвестирование в собственный бизнес, в продвижение своего товара, можно сказать, инвестирование в будущее, а потому оно рано или поздно даст видимые результаты — и никакой экономический спад этому не помеха. Атрибуты товарной марки — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты товарной маркиэто комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйдмарк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте. Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей.
Сегодня бренд — это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке.
Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина — создание и продвижение брендов. Важную роль играет также упаковка. Она делится на: • внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора);
• внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);
• транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках. Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса.
Заключение
.
Контроль — процесс определения, оценки и информации об отклонениях действительных значений отзаданных или их совпадении и результатах анализа. Контролировать можно цели, ход выполнения плана, прогнозы, развитие процесса. Предметом контроля может быть не только исполнительская деятельность, но и работа менеджера. Контрольная информация используется в процессе регулирования. Таким образом, говорят о целесообразности объединения планирования и контроля в единую систему управления: планирование, контроль, отчетность, менеджмент. Контроль осуществляется лицами, прямо или косвенно зависящими от процесса. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирования любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Неудивительно, что компания, которая владеет портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. Cписок литературы.
Ильдеменов, С. В. Операционный менеджмент [Текст]: учебник / С. В. Ильдеменов, А. С.
Ильдеменов, С. В. Лобов. -.
М.: ИНФРА-М, 2012. — 337 с. — ISBN 978−5-16−2 265−9.Исаченко, И.
И. Основы самоменеджмента [Текст]: учебник / И. И. Исаченко, — М. :
ИНФРА-М, 2012. — 312 с. — ISBN 978−5-16−5 304−2.Кандрашина, Е.
А. Финансовый менеджмент [Текст]: учебник / Е. А. Кандрашина.
— М.: Дашков и К, 2012. — 220с. -ISBN 978−5-394−1 579−3. Лапыгин, Ю.
Н. Стратегический менеджмент [Текст]: учеб.
пособие / Ю. Н. Лапыгин. — М.: ИНФРА-М, 2011.
— 23 6с. — ISBN 978−5-16−2 856−9. Менеджмент организации: учебные и производственные практики [Текст]: учеб.
пособие / под общ. ред. Э. М. Короткова, С.
Д. Резника. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. :
ИНФРА-М, 2009. — 174с. — ISBN.
5−16−2 762−9. Орехов, С. А. Корпоративный менеджмент [Текст]: учеб.
пособие / С. А. Орехов, В.
А. Селезнев, Н. В. Тихомирова; под общ. ред.
С. А. Орехова. — 3-е изд.
— М.: Дашков и К, 2012. — 440 с. — ISBN 978−5-394−1 623−3.Родионова, Н.
В. Методы исследования в менеджменте. Организация исследовательской деятельности. Модуль 1. [ Текст]: учебник / Н. В. Родионова.
— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 415 с. — ISBN 978−5-238−2 275−8. Стерлигова, А.
Н. Операционный (производственный) менеджмент [Текст]: учеб.
пособие / А. Н. Стерлигова, А.
В. Фель. — М.: ИНФРА-М, 2011. -.
187 с. — ISBN 978−5-16−3 469−0. Финансовый менеджмент [Текст]: учебник / под ред. А. М. Ковалевой. -.
2-е изд., перераб. и доп. — М. :
ИНФРА-М, 2011. — 336 с. — ISBN 978−5-16−3 524−6.Информационный менеджмент [Текст]: учебник / под ред. Н. М.
Абдикеева. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 400 с. — ISBN 978−5-16−3 814−8. Райн.
Хембри Самый полный справочник. Графический дизайн; АСТ, Астрель — Москва, 2008. — 192 c.
