Теория поведения потребителя на рынке: основные положения

Каждый индивид, используя блага для удовлетворения своих потребностей, выступает в роли потребителя. Осуществляя выбор необходимых ему товаров и услуг по сложившимся рыночным ценам, он выполняет важную функцию: оценивает деятельность их производителей. Общая оценка потребителями конкретного блага дана в объеме его продажи. От этой оценки зависит судьба производителей данных благ. Поэтому спрос на товары и услуги личного потребления определяет их производство.

Объем и структура спроса на блага личного потребления имеют важное значение не только для их производителей, но и для всех остальных субъектов хозяйствования. Растущий спрос на потребительские товары ведет к увеличению спроса на факторы производства, что в свою очередь приводит к росту доходов их владельцев и соответственно дает новый виток роста спроса на товары потребительского назначения. Уменьшение спроса на данные блага приведет в ближайшем будущем к падению темпов экономического развития и в лучшем случае к замедлению темпов роста доходов населения, в худшем к их абсолютному снижению. Поэтому в условиях рыночной экономики получили развитие различные способы воздействия на спрос покупателей с целью его расширения.

Понимание мотивов поведения потребителей, приводящих к принятию положительного решения о покупке, является одним из ключевых факторов, определяющих успешное функционирования предприятия.

1. Общие положения теории поведения потребителя на рынке

Теория потребления позволяет объяснить следующие процессы:

1) движение совокупного спроса, так как 2/3 всей суммы спроса составляет потребление;

2) порядок распределения денежных доходов на покупку различных товаров и услуг;

3) выбор (предпочтение) потребителем определенного набора товаров и услуг.

Поведение потребителя это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке. Потребительское поведение обусловлено доходами людей, которые распределяют их в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности получаемых благ. Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ и услуг индивидуально и субъективно. Правда, трудно найти человека, который детально вычерчивал бы кривую своего спроса и субъективного индивидуального потребления. Однако экономическому поведению людей как потребителей свойственны свои закономерности, которые имеют важное значение для формирования объемов производства, выпуска товаров на рынок.

Поведение потребителя условно проходит три этапа. Первый изучение предпочтений потребителя. При этом нужны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. Второй этап сталкивание потребителей с бюджетными ограничениями: потребители располагают ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить только определенный ограниченный набор товаров. Третий этап совмещение потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями и определение потребительского выбора. Учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, здесь определяется, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Потребителя окружает огромное количество товаров. Желание потребителя купить тот иди ивой товар выражается в потребительском предпочтении одного товара («и группы товаров) другому товару (или набору товаров).

Рассмотрение поведения потребителя может производиться с позиций двух школ: порядковой и количественной. Представители количественной теории исходят из предположения, что полезность может быть измерена количественно. В качестве единицы измерения они выбирают «утиль» (от англ., «utility»). Предполагается, что каждый потребитель имеет в своей голове некий измеритель полезности, который показывает, насколько он (потребитель) счастлив. Согласно данной модели потребительского поведения, каждый потребитель выбирает объемы опроса, всех товаров и услуг так, чтобы максимизировать свою полезность при заданных ограничениях, обусловленных веющимся в его распоряжении доходом.

Потребительское равновесие достигается, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждый доллар стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждый доллар стоимости другого блага. Иначе это можно сформулировать так: отношение предельной полезности блага к его цене должно быть одинаковым для всех благ. Таким образом:

Предельная полезность блага, А = Предельная полезность блага В

= ё

Цена блага, А Цена блага В

Характеристика процессов с помощью чисел (единиц полезности) помогает объяснять сформулированные принципы. Однако необходимо помнить, что на практике потребительский выбор представляет собой гораздо более субъективный процесс. Одни подсчитывают калории, садясь обедать, другие мелочь в карманах; но никто не считает утили, поскольку их просто нельзя подсчитать. Полезность есть нечто такое, что мы чувствуем, а не то, о чем мы думаем. Поскольку разные люди испытывают разные ощущения и они и делают разный выбор. Но логика решения подсчет полезности, концепция равновесия та же самая.

Представители порядковой школы, анализируя поведение потребитля, исходят из трех предположение. Первое предположение потребительские предпочтения сформировались. Это означает, что потребитель может сравнить все возможные наборы потребительских товаров и услуг с точки зрения своих предпочтений. Второе предположение предпочтения транзитивны, т. е. если потребитель предпочитает набор, А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор, А набору С. Третье предположение потребитель всегда предпочтет большее количество любого товара меньшему (стоимость товаров пока не учитывается). Для графического анализа предпочтений потребителя используются карты безразличия и кривые бюджетного ограничения.

2. Кривые безразличия

Проблема выбора оптимального набора товаров привела в экономической науке к использованию понятия «кривые безразличия», которые служат для анализа потребительских предпочтений. Кривой безразличия (рис. 1) называют линию, каждая точка которой представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать. Кривые безразличия относятся к поведению индивидуального потребителя, а их совокупность образует карту безразличия. Последняя представляет собой набор кривых безразличия, каждая из которых соответствует различной величине совокупной полезности. Другими словами, карта безразличия множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Карта безразличия выступает как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя:

Кривые безразличия на карте отражают ранжирование наборов потребительских товаров, но количественно их не определяют.

Каждый потребитель имеет свой порядок предпочтений в отношении всей совокупности товаров и услуг, предлагаемых на рынке. В силу этого каждый товар и услуга занимает в бесконечном множестве товаров и услуг определенное место. В то же время среди этих наборов есть и такие, которые представляются потребителю равноценными. Так, например, он может предпочитать 5 яблок одному банану, а два банана 6 грушам. Однако сделать выбор между набором из 6 яблок и 4 груш, с одной стороны, и 3 яблоками и 8 грушами, с другой стороны, ему трудно он в равной степени согласен и на то, и на другое. В этом случае говорят, что данному потребителю (в данный момент) безразлично, какой из двух наборов он получит: оба они принадлежат одной и той же кривой безразличия (рис. 2). Каждая точка на этой кривой представляет одну из комбинаций продуктов, А и Б (в нашем примере яблок и груш), в равной мере удовлетворяющих потребителя. Каждая такая комбинация продуктов, А и Б обладает одинаковой совокупной полезностью. Таким образом, кривая безразличия показывает все возможные комбинации продуктов, А и Б, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности или полезности.