Имидж предприятия и подходы к его формированию

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы формирования имиджа
  • 1. 1. Теоретические основы понятия имидж организации
  • 1. 2. Этапы формирования имиджа
  • 1. 3. Процесс формирования благоприятного имиджа
  • 1. 4. Правовое регулирования относительно имиджа
• Глава 2. Процесс формирования имиджа фирмы «CoolAir»
  • 2. 1. Общая характеристика предприятия и рынка
  • 2. 2. Анализ существующего состояния имиджа предприятия
  • 2. 3. Проблемы имиджа
• Глава 3. Разработка рекомендаций и обоснование мероприятий по изменению имиджа «CoolAir»
  • 3. 1. Стратегия изменения имиджа
  • 3. 2. Имиджевая реклама предприятия
  • 3. 3. Экономическая оценка мероприятий по изменению имиджа
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 9
• Актуальность темы исследования

В современных условиях пристального внимания требует любая пред-ставительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречно-стью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процвета-ние.

Имидж это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общест-венности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток инфор-мации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по ка-ждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность — это совокуп-ность больших трудовых и капиталовложений. В настоящее время без под-держки PR-службы не обходится ни одна серьезная коммерческая струтура. Грамотно организованная и проведенная PR-кампания имеет огромное зна-чение для успеха деятельности организаций.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имею-щие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разра-ботанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положи-тельный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Хорошая репутация является важнейшим достоянием любой компании, однако, многие забывают о том, что хорошую репутацию надо заслужить. Она не приходит сама собой или по мановению волшебной палочки. Для раз-работки эффективной стратегии маркетинга, способной обеспечить не только ознакомление и конкретное представление о той или иной фирме, но и дове-рие к ней у конкурентов и клиентов, необходимо время, целенаправленная работа и значительные затраты.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна пре-жде всего определить свою аудиторию своих потенциальных потребите-лей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учиты-вая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень вер-ные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, давно сущест-вующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имя фирмы, до-брая репутация это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощ-нейших инструментов в конкурентной борьбе.

Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством произ-водимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в опреде-ленной степени создавать или разрушать имидж фирмы.

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуника-тивных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессио-нальным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда смо-жешь подать тебя соответствующим образом» .

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каж-дой организации. Независимо от того, что это — многонациональный конгло-мерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для об-щения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представ-ляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться".

Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авто-ритетность конкретного делового человека зависят именно от его имиджа. А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы нематери-альных ресурсов любой организации (большинство отечественных управлен-цев до последнего времени не обращали должного внимания на эту сферу, в отличие от своих зарубежных коллег).

Предмет исследования в работе имидж современного торгового пред-приятия.

Объект исследования имидж торгового предприятия «Cool Air».

Цель работы предложить мероприятия, направленные на усиление имиджа торгового предприятия «Cool Air».

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие за-дачи: рассмотреть теоретические основы данной темы;

изучить деятельность предприятия на товарном рынке ;

изучить действующие составляющие имиджа предприятия;

рассмотреть рекламную политику, проводимую «Cool Air»;

дать предложения по совершенствованию деятельности в части формирования имиджа предприятия.

В процессе исследования были использованы следующие методы: ана-лиз документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обра-ботка имеющихся данных).

Структурно работа состоит из трех глав: первая посвящена теории во-проса; во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматривается рекламная политика предприятия, проводится анализ ос-новных конкурентов; третья

глава IIосвящена разработке мероприятий по со-вершенствованию рекламной политики «Cool Air».

1. Теоретические основы формирования имиджа

1.1. Теоретические основы понятия имидж организации

Имидж организации — комплекс представлений, мыслей, чувств и по-веденческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Другими словами, имидж организации — это совокупность всех механизмов, управляющих пове-дением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, ос-мысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами. Имидж — это то, как люди вос-принимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужен соответствующий имидж. Только та организация может не иметь имидж, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает, Эффек-тивным является такой имидж, в содержании которого есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства.

Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом И. о. в обществе является общественное (групповое) мнение.

Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется опре-деленное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.

Для общественного мнения характерна определенная предубежден-ность. Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения исключительно с государственными организациями, которые обладали вла-стными функциями. Остается известный страх, недоверие, привычка смот-реть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют него-сударственные оргнизации, которые действуют старыми методами. Россий-ским фирмам недостает «презентабельности». Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недоста-ет ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых техноло-гий.

Формирование имиджа организации — это обретение организацией сво-его места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной катего-рии людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, ав-торитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функ-циональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или об-щественностью. Имидж организации — это ее социальный (рыночный) «сер-тификат» необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетво-ряет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.

Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имидж организации — это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело.

Основными звеньями эффективного имиджа организации являются мнения людей относительно следующих свойств организации: финансовая ответственность — представления о том, как организация (коммерческая или некоммерческая) зарабатывает деньги и как она их тратит; этичность органи-зации — представления о том, заслужила ли организация свое право на суще-ствование, этичны ли ее действия; социальная ответственность — представле-ния о том, является ли организация добропорядочным гражданином. Сюда входят представления о качестве продукции организации, экологические представления, мнения о том, насколько организация справедливо относится к свои служащим, и т. п.

Имидж организации, ее репутацию создают в общем четыре группы факторов: товар, продукция, услуги и их реклама; обобщенные свойства ор-ганизации, говорящие о ее положении, стабильности, росте и здоровье; соци-альные функции организации («организация-гражданин»); организационная культура, фирменный стиль, в общем все, что воспринимается и переживает-ся людьми при непосредственном контакт человека с организацией, ее со-трудниками (заключение сделок, экскурсия и т. д.).

Вопрос о факторах имиджа вытекает из того факта, что разные органи-зации по-разному связаны с теми людьми, которые носят в себе их имидж.

Есть организации, которые связаны с определенной категорией людей (конечными потребителями) только своим товаром. Исторически первичным принципом создания и упрочения имиджа организации служит «примат то-вара». «Если у тебя нет товара, у тебя нет ничего», — резонно заявляют и то-варопроизводители и создатели рекламы. Сначала надо правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Реклама обязательна, но она не первое, что надо сделать. Прежде всего, следует добиться того, чтобы бизнес заслуживал рекламы.

Некоторые организации ограничены в своих возможностях создавать имидж посредством рекламы своих товаров из-за специфики самого товара или существующего законодательства. Кроме того, для многих контрагентов имеют значение обобщенные характеристики организации. Тогда на важное место среди факторов, формирующих имидж организации, выходят такие па-раметры, как: а) история фирмы (время существования, традиции, участие в известных акциях); б) финансовые показатели (стабильность, процветание, преуспевание, доходность, отсутствие (наличие) долгов, размер уставного капитала и т. п.); в) руководитель компании (профессионализм, репутация, общественное положение); г) управление организацией (характеристики ме-неджмента, управленческие принципы); д) паблисити (известность, упоми-нания, отзывы в СМИ, широта и качество рекламы); е) этичность (откры-тость, честность, гарантированное выполнение обязательств, приверженность этичным нормам).

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного вре-мени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализа-ции потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпоч-тение именно данной продукции. В немалой степени, стабильному коммер-ческому успеху предприятия, способствует его позитивный корпоративный имидж.

Корпоративный имидж — это образ организации в представлении раз-личных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкуренто-способность коммерческой организации на рынке за счет привлечения по-требителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, ин-формационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» фирмы по-вышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рын-ке со стороны различных контактных групп, в таком случае, уменьшается.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегиче-ских целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в пози-тивный.