Стратегии регионального развития

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • систему стратегических маркетинговых решений, принимаемых па региональном уровне;
• • понятия и обобщенные положения стратегического маркетинга на региональном уровне;

уметь

• • разрабатывать стратегические маркетинговые решения как части системы управления регионом;
• • внедрять систему основных принципов стратегического управления маркетингом на региональном уровне с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды;

владеть

• • стратегическим моделированием для маркетингового управления потенциалом региона;
• • опытом работы с действующими федеральными законами, нормативными и техническими документами, необходимыми для осуществления маркетинговой деятельности.

Основные подходы к формированию региональных стратегий маркетинга

Существует большое число классификаций маркетинговых стратегий, применяемых для регионального уровня, однако чаще всего встречается следующая классификация, подразделяющая стратегии на маркетинг имиджа, привлекательности и инфраструктуры региона.

Цель маркетинга имиджа — сформировать положительный образ региона, чтобы с его помощью привлекать инвесторов, туристические группы, отдельных туристов и иные группы населения, а также обеспечить для этого образа общественное признание. Какие же коммуникационные средства могут быть использованы для создания такого образа? Прежде всего, используется брендовая политика региона, способная обеспечить узнаваемость территории региона, его открытость для потенциального потребителя, которому будут интересны конкурентные преимущества конкретного региона. Целесообразно проводить в регионе конференции, конгрессы, разного уровня симпозиумы, организовывать презентации, круглые столы, выставки и ярмарки.

На формирование образа региона может повлиять множество факторов. Наиболее значимыми являются общественное мнение местных жителей и совокупность впечатлений от знакомства с особенностями региона. Иногда привлечению внимания к конкретной территории может помочь даже «сарафанное радио», благодаря которому запускаются слухи, способные привлечь дополнительное внимание. При работе над маркетингом имиджа региона необходим двусторонний подход. Объективную сторону имиджа региона представляет конкурентный потенциал области (республики, края, города) с учетом всех его плюсов и минусов, обусловленных многими факторами: экономико-географическим положением региона, его отраслевой направленностью, уровнем развития производственного сектора, социально-экономической сферы, образования и здравоохранения, инвестиционной и инновационной деятельности в регионе, а для приграничных территорий — экспортной деятельностью.

Субъективную сторону имиджа региона определяют оценки, которые ему дают отечественные и зарубежные инвесторы, партнеры, туристы, и, конечно, — деятельность органов местной власти. Эффективность (или неэффективность) этой деятельности влияет на имидж региона не только внутри него, но и далеко за пределами его территории. Не следует забывать о роли местных СМИ (превалирование положительной или негативной информации, характер оценок при описании местной жизни, жителей региона) в формировании имиджа региона.

Для улучшения образа региона существуют следующие направления маркетинговой политики:

• • использование региона как места жительства, отдыха и хозяйствования;
• • улучшение управления и инфраструктуры региона;
• • повышение конкурентоспособности размещенных в регионе предприятий.

Основной чертой образа региона должна стать направленность на человека и его потребности. Регион, где эта направленность проявляется ярче, т. е. разнообразные потребности жителей удовлетворяются лучше, окажется с точки зрения конкурентных преимуществ значительно привлекательнее. Регион может отличаться многими преимуществами: развитыми сферами экономики, здравоохранения, образования, хорошей дорожно-транспортной системой; развитой (с учетом возрастных интересов) системой организации досуга для групп населения с разным уровнем доходов; наличием достопримечательностей, памятников архитектуры, привлекательных для туристов; высокой степенью экологической безопасности. При отсутствии у региона каких-то конкурентных преимуществ местные власти должны сосредоточиться на развитии его инфраструктуры (планировать и усовершенствовать торговые, пешеходные, игровые зоны; уделять серьезное внимание отражению в городском пространстве и территории области ее исторического прошлого; возводить привлекательные для местных жителей и туристов культурные и спортивные объекты).

Еще одна маркетинговая стратегия — маркетинг инфраструктуры. Именно эту стратегию можно рассматривать как основополагающую, потому что если внутри региона нет определенной базы, о привлекательности имиджа региона не может быть и речи. Фактически благодаря маркетингу инфраструктуры создается экономическая основа развития региона, его конкурентного потенциала. Понятие инфраструктура региона многогранно, оно охватывает развитие банковской сферы и системы страхования, транспорта, дорог, разного рода связи, гостиничного бизнеса, наличие качественного водо-, газои электроснабжения. В инфраструктурной региональной политике должны быть предусмотрены правовая защита всех групп населения, внимание к научному и технологическому потенциалу региона, а также и вопросу обеспечения всех отраслей, развивающихся в регионе, кадрами. Развитие инфраструктуры региона следует рассматривать как залог перспектив экономического развития региона. Поэтому роль маркетинга в этой стратегии очевидна: необходимо объективно оценить, насколько в регионе комфортно жить, вести бизнес, приобретать специальность, повышать квалификацию, растить детей и отдыхать, а также — вносить коррективы для улучшения всех показателей региона.

Еще одной стратегией маркетинга региона выступает маркетинг персонала. Кадры, особенно в условиях рыночной экономики, — основа эффективного, адекватного динамично меняющимся условиям предприятия, холдинга, разноуровневых рыночных структур и региона в целом. Гибкость экономического мышления, высокая экономическая культура, знание экономической психологии разнохарактерных рыночных субъектов; углубленное развитие навыков структурного, функционального, системного, стратегического анализа, способностей предвидеть и своевременно улавливать изменения экзогенных и эндогенных факторов, прогнозировать их возможные последствия; умение быстро находить оптимальные решения в условиях высокой степени риска и предпринимать соответствующие оперативные и стратегические действия — далеко не исчерпывающий перечень качеств специалиста, соответствующего жестким требованиям современного рынка. Подготовка такого специалиста — длительный и сложный процесс, в котором заинтересованы и деловые круги, и административные структуры.

Маркетинг персонала направлен на привлечение в регион трудоспособного населения из других регионов с учетом его квалификации, специализации и профиля. Для реализации стратегии маркетинга персонала нужны развитая научная и образовательная система, качественная система предоставления помощи и возможность обеспечения относительно дешевого, но достаточно комфортного жилья для населения.