Тест состоит из 20 утверждений, таких как: С возрастом многое мне кажется лучше, чем я ожидал раньше. Жизнь принесла мне больше разочарований, чем большинству людей, которых я знаю. Сейчас самый мрачный период в моей жизни. Моя жизнь могла бы быть счастливее, чем есть. По данным исследования определяется индекс жизненной удовлетворенности — интегральный показатель. В соответствии с ключом за каждый ответ начисляется от 0 до 2 баллов. Показатели складываются. Если испытуемый набрал менее 25 баллов, то от не удовлетворен своей жизнью. Если он набрал от 25 до 30 баллов, то его удовлетворенностью жизнью средняя. Если он набрал от 31 до 40 баллов, то он имеет высокие показатели жизненной удовлетворенности. Затем данные расшифровываются по пяти шкалам:
интерес к жизни;
— последовательность в достижении целей;
— согласованность между поставленными и достигнутыми целями;
— положительная оценка себя и собственных поступков;
— общий фон настроения. Здесь показатели колеблются от 0 до 8 баллов, что позволяет определить приоритетные для испытуемого сферы жизни. Для подтверждения дополнительнойгипотезы было проведено тестирование по методике исследования самоотношения (МИС), разработанной В. В. Столиным. Тест содержит 110 утверждений, на которые испытуемая должна ответить либо «да», то есть, она разделяет данное утверждения, либо «нет», что означает, что данное утверждение она не разделяет. Утверждения были такими:
Иногда я пытаюсь выдать себя не за то, что я есть.
Мне случалось совершать поступки, которым вряд ли можно найти оправдание Я никогда не раздражаюсь и не злюсь без особых на то причин Я никогда не выдаю понравившиеся мне чужие мысли за свои Я не способна причинить душевную боль самым любимым и родным мне людям.
И так далее до 110 утверждения. Обработка данных ведется по девяти шкалам: открытость, самоуверенность, саморуководство, отраженное самоотношение, самоценность, самопривязанность, внутренняя конфликтность, самообвинение. Полученные сырые данные переводятся в стены (стандартные значения), в результате которых получаются значение от 1 до 10 по степени выраженности того или иного качества. Для подтверждения второй дополнительной гипотезы была использована методика парных сравнений, разработанная В. В. Скворцовым в модификации И. А. Акиндиновой). Данный метод предназначен для определения базовых потребностей человека, которые служат наиболее сильными мотивами в его деятельности.
В тесте имеется список из 15 потребностей, таких как: Добиться признания и уважения. Иметь теплые отношения с людьми. Обеспечить себе будущее. Зарабатывать на жизнь. Иметь хороших собеседников. Упрочить свое положение. Эти потребности объединяются в пары так, чтобы пара не повторялась. Список пар предоставляется испытуемому, который должен выбрать что-то одно и отметить свой выбор в бланке ответов. Для анализа результатов подсчитывается количество выборов по 5 группам потребностей:
материальные потребности;
— потребности в безопасности;
— социальные и межличностные потребности;
— потребности в признании;
— потребности в самовыражении. Полученные результаты переводятся в проценты, по которым определяется их уровень:
от 0 до 20% - низкий;
— от 21 до 40 — пониженный;
— от 41 до 60 — умеренный;
— от 61 до 80 — повышенный;
81 до 100 — высокий уровень потребности. Характеристика испытуемых. В качестве испытуемых были отобраны девушки от 18 до 25 лет: 20 человек из тех, кто совершил покупку, и 20 человек из тех, кто уходит из магазина с пустыми руками. 2.
2. Социально-психологическое исследование особенностей принятиярешения покупательницами сети магазинов «Элис"Для анализа полученных данных использовались методы математической статистики: вычисление среднего значения по формуле: Где S — показатель среднего значения, — количество набранных испытуемым баллов. В знаменателе — сумма вопросов или утверждений, по которым проставляются балльные значения. Среднее значение используется и самостоятельно, и для дальнейшего статистического анализа данных. Для подтверждения степень значимости различий мы вычисляли простую дисперсию — среднее арифметическое значение квадратов отклонений каждого значения признака от общей средней. Она вычисляется по формуле:
При анализе данных по индексу жизненной удовлетворенности данные были сведены в следующую таблицу (см. Таблицу 1) Таблица 1Показатели Индекса жизненной удовлетворенности№Покупательницы№Не-покупательницы1 251 142 152 163 343 176 973 538 375 291 979 032 952 781 355 034 465 948 395 342 324 238 952 667 466 706 519 529 151 027 765 566 607 422 574 282 840 656 088 064 353 679 208 493 359 300 608.
Средний показатель жизненной удовлетворенности для девушек равен 28,2. Средний показатель жизненной удовлетворенности для юношей равен 25,9 (при дисперсии 1,27). Как видно, те женщины, которые совершили покупку, более удовлетворены жизнью в принципе, а не сиюминутной радостью от приобретения красивой вещи. В целом данное исследование подтвердило основную гипотезу о том, что на покупательский спрос влияет состояние жизненной удовлетворенности, испытываемое покупательницами в момент принятия решения о покупке. Для того чтобы проанализировать степень развития потребностей в покупательниц и не-покупательниц, были составлены таблицы 2 и 3. Таблица 2Отношение между данными ИЖУ и парными сравнениями потребностей у девушек, которые приобрели товары№ИЖУ общая.
Материаль-ное положение.
Потреб-ность в безопаснос-ти.
Потреб-ность в общении.
Потреб-ность в уважении.
Потреб-ность в самореали-зации126 222 122 252 222 145 088 346 798 432 139 077 733 936 540 934 614 289 885 716 076 727 298 245 571 467 141 403 866 747 678 325 848 085 636 040 574 485 434 024 509 856 513 169 130 712 389 452 881 654 647 964 097 705 288 925 184.
Таблица 3Отношение между данными ИЖУ и парными сравнениями потребностей у не-покупательниц№ИЖУМатериаль-ное положение.
Потреб-ность в безопаснос-ти.
Потреб-ность в общении.
Потреб-ность в уважении.
Потреб-ность в самореали-зации114 231 122 162 212 336 588 599 207 015 977 207 771 279 979 263 593 311 192 164 047 167 879 794 432 680 416 121 937 939 032 990 638 366 078 851 515 732 473 162 904 353 640 565 600 921 033 255 174 698 894 826 019 937 272 725 504.
Полученные данные обнаружили обратную зависимость удовлетворения потребностей и приобретения товаров в сети магазинов «Элис». Средний показатель потребности в улучшении материального положения у покупательниц равен 1,8, а у не-покупательниц 2,25 (при дисперсии 2,32). Средний показатель потребности в безопасности у покупательниц равен 1,95, а у не-покупательниц 1,9 (при дисперсии 0,12). Средний показатель потребности в общении у покупательниц составляет 1,7, а у не-покупательниц 1,55 (при дисперсии 0,15). Средний показатель потребности в уважении у покупательниц составляет 1,7, а у не-покупательниц 1,95 (при дисперсии 1,31). Средний показатель потребности в самореализации у покупательниц составляет 1,55, а у не-покупательниц 2,05 (при дисперсии 1,67). Как обнаружилось, чтобы потенциальные покупательницы приобретали качественные вещи, выпускаемые концерном «Элис», необходимо повысить статусность данных товаров. В целом данное исследование доказывает дополнительную гипотезу о том, что решение о покупке зависит от реализованных или способствующих реализации потребностей покупательницы. При анализе соотношения между покупательским поведением и самоотношением покупательниц и не-покупательниц была составлена таблица 4. Таблица 4Особенности самоотношения у покупательниц и не-покупательниц (средние данные в стенах)№ шкалы.
ШкалаПокупательницы.
Не-покупательницы 1Открытость8,56,8 2Самоуверенность7,37,5 3Саморуководство6,47,2 4Отраженное самоотношение5,96,2 5Самоценность6,15,3 6Самопринятие6,95,2 7Самопривязанность5,35,6 8Внутренняя конфликтность2,47,8 9Самообвинение3,34.6Как видно из таблицы, покупательницы в среднем более открыты (8,5 стенов), чем не-покупательницы (6,8). Также они имеют большуюсамоценность (6,1 и 5,3 стенов соответственно) и самопринятие (6,9 и 5,2 стенов). Они почти так же самоуверенны, как и не-покупательницы (7,3 и 7, 5 стенов) и так же адекватно привязаны к себе (5,3 и 5,6 стенов). Они имеют меньшую внутреннюю конфликтность (2,4 и 7,8 стенов) и самообвинение (3,3 и 4,6 стенов). Более низкие значение по шкалам саморуководства и отраженногосамоотношения (как они оценивают отношение других к себе) свидетельствуют об адекватной самооценке. Таким образом, данное исследование подтвердило дополнительную гипотезу о том, что удовлетворение потребности в новой одежде зависит от самоотношения покупательницы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поведение потребителей на рынке определяет комплекс личностных, культурных, социальных и психологических факторов, под воздействием которых люди формируют свое определенное отношение к товару или услуге. Отношения — устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы. Мотивация является важным аспектом, определяющим поведение потребителя, так как способствовать приобретению или отказу от товара.
Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решения о покупке, являются базовой основой личности. В связи с этим фирмы должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей. В процессе изучения, необходимо выяснять, какие мотивы могут воздействовать на покупку данной категории продукта, уметь разработать стратегию на их основе и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами. Изучение поведения покупателя на рынке является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает возможность разработать наиболее эффективную программу поддержки спроса на рынке. Спецификой поведения потребителей в постиндустриальном обществе является усиливающееся потребление.
В постиндустриальном обществе потребление становится инструментом социального контроля, так как предписывает человеку определенные формы поведения. Часто потребитель принимает решения не на основе соотношения цены и качества продукта или услуги, а в целях поддержания или повышения статусных позиций или понятием престижа. В процессе исследования мы пришли к выводам:
Процесс потребления зачастую является демонстративным. Он определяется социальным положением потребителя, его социальными ролями, профессиональными заслугами и ощущением себя как личности, достойной уважения. Потребители зачастую покупают не товар, а мечту или разрешение проблемы. Поэтому при составлении рекламы необходимо выявить мотивы, которые могут удовлетворить те или иные марки и продукты, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Процесс потребления зависит от социально-психологических факторов, главными из которых является жизненная удовлетворенность, самоотношение и представление о собственном положении на социальной лестнице. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАргайл, М. Психология счастья / М. Аргайл.
— СПб.: Питер, 2003. — 271 с. Арташина, И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие / И. А. Арташина.
— Н. Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит.
ун-т. 2003. — 104 с. Барден, Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф.
Барден. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 304 с. Бергер, Й.
Заразительный. Психология сарафанного радио / Й. Бергер. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
— 227 с. Бердышев, С. Н. Технологии работы с трудными клиентами / С. Н. Бердышев.
— М.: Дашков и К°, 2016. — 144 с. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.
— 760 с. Блэкуэлл, Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д.
Блэкуэлл, П. У. Миниард, Дж. Ф. Энджел. — СПб.: Питер, 2010.
— 80 с. Боровик, М. P erfomance -маркетинг.
Заставьте интернет работать на вас / М. Боровик, Г. Загребельный, Т. Меркулова.
— М.: Альпина Паблишер, 2016. — 270 с. Бугаев, М.
В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие / М.
В. Бугаев. — М.: Финансы и статистика.
2003. — 505 с. Важенина, И. С.
Ценность и цена бренда / И. Важенина // ЭКО. — 2013. — № 8. -.
С. 3−16Васильева, М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин.
— СПб.: Питер, 2003. — 208 с. Воронкова, О. В. Поведение потребителей / О.
В. Воронкова. — Тамбов, Изд-во Тамб.
Ун-та, 2012. — 84 с. Годин, С. Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин. -.
М.: Альпина Паблишер, 2016. — 236 с. Гоулман, Д. Эмоциональный интеллект / Д. Гоулман. -.
М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013. — 560 с. Д'Алессандро, Д. Войны брендов / Д. Д’Алессандро. — СПб.: Питер, 2002. -&#.
160;224 с. Далланян, А. Управляй удовольствием / А. Далланян. -.
М.: Эксмо, 2016. — 224 с. Диянова, С. Н. Маркетинг сферы услуг / С. Н. Диянова, А. Э.
Штезль. — М.: Инфра-М, 2016. — 192 с. Зотова, Т. А. Поведение потребителей: Теория и практика / Т.
А. Зотова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 222 с. Иванов, А.
Любовь в рекламе. Как побудить клиентов к покупке / А. Иванов. — М.: Библос, 2016. — 64 с. Иванов, А. Любопытство в рекламе.
Как побудить клиентов к покупке / А. Иванов. — М.: Библос, 2016. -.
48 с. Иванов, А. Реклама. Игра на эмоциях / А. Иванов. — М.: Альпина Паблишер, 2016. -.
256 с. Иванов, А. Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке / А. Иванов. — М.: Библос, 2016. — 64 с. Иванов, А.
Чувство вины в рекламе. Как побудить клиентов к покупке / А. Иванов. — М.: Библос, 2016. — 64 с. Ильин, В.
И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. -.
СПб: Питер Ком. 2009. — 180 с. Карпова, С. В. Захаренко И.К. Брендинг. Учебник и практикум / С.
В. Карпова, И. К. Захаренко.
— М.: Юрайт, 2016. — 439 с. Коваленко, М. Ю.
Психология рекламы и PR. Учебник для бакалавриата и магистратуры / М. Ю. Коваленко. — М.: Юрайт, 2016.
— 393 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Финпресс.
2008. — 789 с. Кузнецов, И. Н. Управление продажами. Учебно-методическое пособие / И. Н. Кузнецов.
— М.: Дашков и К, 2016. — 492 с. Маандаг, М. Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным / М.
Маандаг, Л. Пуколакка. — М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2016. — 160 с. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И. Н.
Красюк. Серия «Высшее образование» — М.: Инфра-М, 2016. — 272 с. Меликян, О. Поведение потребителей / О.
Меликян. — М.: Дашков и К°, 2016. — 280 с. Митина, Н.
Маркетинг интерьера. 57 способов привлечь клиентов / Н. Митина, К. Горский. — М.: Альпина Паблишер, 2016. -.
168 с. Мошканцев, Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. — М.: Инфра-М, 2016.
— 232 с. Назипов, Р. Лидогенерация. Клиентов много не бывает / Р. Назипов. — СПб.: Питер, 2016.
— 208 с. Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг: учебник / В. Н. Наумов.
— М.: Инфра-М, 2016. — 272 с. Ойнер, О. К. Управление результативностью маркетинга. Учебник для магистров / О. К.
Ойнер. — М.: Юрайт, 2016. — 343 с. Олигви, Д.
Олигви о рекламе / Д. Олигви. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 240 с. Панда, П.
Копирайтер, расти. О продающих текстах и профессиональном росте / П. Панда. -.
СПб.: Питер, 2016. — 226 с. Пашутин, С. Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке / С. Б. Пашутин.
— М.: Кно.
Рус, 2016. — 504 с. Пиз, А. Искусство продавать. Самые эффективнее приемы и техники / А. Пиз. — М.: Эксмо, 2016.
— 144 с. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR / И. Ш. Резепов. -.
М.: Дашков и К°, 2009. — 103 с. Репьев, А. П. Как продавать продукты трудного выбора / А. П. Репьев. -.
М.: Библос, 2016. — 207 с. Рок, Д. Мозг. Инструкция по применению. Как использовать свои возможности по максимуму и без перегрузок / Д. Рок.
— М.: Альпина Паблишер, 2014. — 374 с. Романенкова, О. Н.
Маркетинговые исследования. Учебник для СПО / О. Н. Романенкова. -.
М.: Юрайт, 2016. — 315 с. Соммерс, К. Продажи. Визуализируй это / К. Соммерс, Д. Джекинс.
— СПб.: Питер, 2016. — 256 с. Сьюэлл, К. Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл, П. Браун.
— М.: Манн, Иванов, Фербер, 2016. — 232 с. Ткаченко, Д. В. Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч / Д. В.
Ткаченко. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 224 с. Чернышова, А.
М. Брендинг / А. М. Чернышова.
— М.: Юрайт, 2016. — 504 с. Шкляревский, Ю. А. T.
rademark. Как бренд-менеджеры делают это / Ю. А. Шкляревский.
— СПб.: Питер, 2016. — 368 с.
