Ребрендинг на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

Формирование и продвижение бренда для предприятия ресторанного бизнеса — сложная и комплексная задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной задачи. Процесс создания и поддержания бренда.

Действия по формированию бренда.

Анализ рынка2. Разработка концепции бренда3. Регистрация товарного знака4. Продвижение бренда.

КоммуникацияАссоциации.

Идентификация бренда (ценности).

5. Определение каналов коммуникации6. Создание маркетинговой программы расширения продукции и услуг под одним брендом (применение марочных стратегий).

7. Осуществление бренд — коммуникации8. Внутренний маркетинг, внутренний брендинг (человеческий фактор).

9. Контроль бренд — коммуникаций.

Рис.

3.1. Алгоритм для создания бренда ресторана.

Основной этап — определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Перед тем как приступить к построению бренда, для предприятия ресторанного бизнеса необходимо определить основные задачи и последовательное их решение. Так, основной процесс создания бренда для ресторанного бизнеса, тоже можно разбить на следующие этапы, которые будут состоять из процесса создания бренда и процесса поддержания бренда (рис. 3.1).При этом как у руководителей, так и у рядовых сотрудников могут возникать одни и те же вопросы о брендах, в этой связи необходимо проведение тренингов, разъясняющих основную суть позиционируемого бренда. Следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональномуфактору. Все сотрудники должны четко знать ответы на предложенные вопросы (табл. 3.3).Таблица 3.3Вопросы к сотрудникам о бренде ресторана.

Вопросы о бренде предприятия.

Логическая связь.

Эмоциональная связь.

Связь с брендом.

К чему стремимся.

ЦелиПривлекательное, искреннее намерение.

Обещание бренда.

Как мы будем делать это.

СтратегииОбщие ценности.

Ценности бренда.

Какова моя роль.

ЗадачиИндивидуальное отношение.

Поведение «в бренде"Мы серьезно настроены.

Модели поведения.

Единство слова и дела.

Целостность бренда.

Как мы работаем.

ОценкаПоощрение сотрудников.

Приведение в соот-ветствии с брендом.

Каков результат.

Принятие бренда.

Формирование приверженности.

Сервис, ориентиро-ванный на бренд.

Для того, чтобы любая коммуникация дала соответствующие результаты, а цель любой коммуникации в ресторанном бизнесе увеличение доходности предприятия, необходимо последовательное планирование бренд-коммуникаций ресторана. Именно планирование дает представление о последовательности шагов в формировании и продвижении бренда ресторанного заведения. К планированию бренд-коммуникации ресторана относится идентификация бренда, которую нужно развивать и закреплять в сознании потребителя. Общая схема работы по формированию и продвижению бренда для предприятия ресторанного бизнеса путем бренд-коммуникации представлена в виде (рис. 3.2).Поддержка брендакоммуникации.

Формирование бренда.

Использованиебренда его идентификация и последующая ассоциация.

Предприятие ресторанного бизнеса.

МероприятияКино, теле-, и радио коммуниеации.

Интернет и мультимедиаPRПечатная реклама.

Фан-клуб.

Рис.

3.2. Основные направления работы по планированию бренд-коммуникации ресторана «Чернышевский"Планирование бренд-коммуникаций ресторана «Чернышевский» — это действия по обеспечению продукции и услуги предприятия, конкурентоспособного положения на рынке услуг общественного питания, которое реализуется по средствам механизма продвижения продукции и услуг предприятия. Бренд воспринимается потребителями как важный фактор выбора ресторана и оказывает положительное влияние на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса:

бренд является дифференциатором при выборе ресторана со сходной кухней и местоположением;

бренд снижает значимость места расположения ресторана;

помогает превратить случайного посетителя в постоянного;

способствует увеличению среднего чека, тем самым, повышая доходность на одно посадочное место. Для реализации указанных преимуществ бренда необходимы эффективные внешние бренд-коммуникации, построенные на ценностях бренда, учитывающие тип лояльного поведения потребителя. Указанные коммуникации должны поддерживаться внутренним маркетингом, построенным на ценностях бренда и использующим все корпоративные каналы коммуникации.

Предлагаемая обновленная модель бренда «Чернышевский» представлена в таблице 3.

4.Таблица 3.4 Новая модель бренда ресторана «Чернышевский"Элементы бренда.

До ребрендинга.

После ребрендинга.

АтрибутыСовременное модное заведение, рассчитанное как на молодежь, так и на бизнес-клиентов, клиентов с высоким уровнем достатка.

Модное, современное заведение с высококлассной кухней.

ПреимуществаШирокий выбор блюдСовременный интерьерРазвлечения и мероприятияПарковкаWi-FiВозможность проведения бизнес-мероприятий и встреч.

Широкий выбор блюд и напитков.

Опытный шеф-повар из Италии.

Приятное времяпрепровождение системы скидок и подарков для постоянных посетителейуслуги по проведению бизнес-мероприятийдоброжелательность и гостеприимство.

ЦенностиВкус, мода, престиж.

Наслаждение отдыхом и высоким качеством еды.

ЛичностьОбеспеченный, следующий тенденциям.

Современный, самодостаточный, активный.

Суть"Дорого и пафосно""Вкусно и интересно"Ценности бренда «Чернышевский» представим в виде «пирамиды» на рисунке 3.

3. По мнению автора, нынешний фирменный стиль ресторана «Чернышевский» не нуждается в кардинальных изменениях (поскольку логотип и название являются достаточно узнаваемыми и известными), а лишь в более качественном исполнении. В частности, рекомендуется использовать более яркие, красочные иллюстрации в печатных рекламных продуктах, более современные образцы сувенирной и внутрифирменной продукции.Рис.

3.3. Новая пирамида ценностей бренда «Чернышевский"Дизайн логотипа и фирменного стиля акцентируют внимание на элитности предоставляемых услуг. Использование выразительных живописных элементов позволяет передать уникальность компании и исключительный характер оказываемых услуг. Важный элемент фирменного стиля ресторана «Чернышевский» — визитка. Они должны быть выполнены просто и понятно. Чёткий, краткий текст даёт возможность легко прочесть важную информацию, что так важно для визиток. Фирменный бланк — стандартный элемент фирменного стиля. Бланк служит для оформления документации и официальных писем. Несёт в себе логотип и реквизиты фирмы.

Так же, как и фирменный бланк, выглядят и страницы фирменного блокнота, который нужен для небольших, неформальных записей, но, так же как и все остальные элементы фирменного стиля, служит в рекламных целях. Фирменный конверт ресторана «Чернышевский» также должен быть выполнен в стилистике фирменного стиля. Меню ресторана также должно быть выполнено в фирменной цветовой гамме, в качественной кожаной обложке. Фирменный буклет с основными блюдами должен быть выполнен в едином фирменном стиле. Он должен быть яркий, броский, понятный. Выгодно изображён фирменный блок, в свою очередь не выпадающий из общей композиции и цветового решения обложки. В полиграфической продукции важно отразить то, что ресторан «Чернышевский» обладает уникальными ресурсами и предлагает своим клиентам эксклюзивные блюда, каждый раз расширяя горизонты возможного.

Индивидуальный подход, высочайшие стандарты качества, богатый опыт и профессионализм поваров гарантируют клиентам ресторана «Чернышевский» максимальный комфорт и наслаждение вкусом блюд европейской и японской кухни. Важное место в позиционировании ресторана занимает его сайт в Интернете, уровень его исполнения и соответствие содержания (контента) потребностям его посетителей. Проведенный анализ показал, что сайт ресторана «Чернышевский» в настоящее время имеет достойный и качественный дизайн, но практически отсутствует текстовое описание. Не заполнен даже раздел «О нас», который должен кратко, полно и ярко презентовать заведение, указывая на все его конкурентные преимущества и описывая концепции. Пример такого текста в разделе «О нас»: «Ресторан «Чернышевский» — это изюминка среди ресторанов Москвы.

Наши повара — профессионалы, любящие свое дело. Блюда, подаваемые в ресторане, требуют особого отношения, и только занимаясь любимой работой можно достичь необходимого вкуса и тонкого запаха. Мы делаем все, чтобы вы смогли насладиться едой и приятно провести время. Удобное расположение нашего ресторана — в центре Москвы.

Главная черта нашего ресторана — это внимательное и заботливое отношение к каждому клиенту. Ресторан «Чернышевский» — это новый уровень среди ресторанов Москвы. Современный стиль дополнен оригинальными деталями как в меню, так и в интерьере. Интерьер ресторана «Чернышевский» позволит Вам по-настоящему расслабиться, а великолепно приготовленные блюда доставят истинное удовольствие. Наш ресторан рад побаловать Вас широким выбором вин, многие которые великолепно сочетаются с блюдами итальянской кухни и подчеркивают их богатый вкус. У нас Вы сможете выбрать именно то, что подходит вашему настроению и ситуации, будь это бизнес-ланч с деловыми партнерами, дружеская встреча или празднование какого-либо знаменательного события или просто посещения ресторана. В любом случае вы будете чувствовать себя комфортно и расслабленно. Ресторан «Чернышевский» — это не просто место для приема пищи, здесь отдыхает душа. Если Вы устали от повседневной суеты и хотите привести мысли в порядок, посетить наш ресторан будет лучшим решением". Важно донести идею бренда о том, что ресторан — это идеальное место для деловых разговоров, личных встреч и незабываемых вечеринок.

Таким образом, в процессе ребрендингабудут подчеркнуты ключевые преимущества и донесены ценности бренда ресторана «Чернышевский» — современный интерьер, расположение в центре города, высококлассный персонал, исключительная кухня, неповторимая атмосфера. 3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий.

Оценка эффективности использованных инструментов ребрендинга ресторана «Чернышевский» сводится к следующим мероприятиям:

постоянное общение с клиентом (выяснение, что нравится или не нравится в работе ресторана, особенно это относится к постоянным клиентам);разработка анкет о степени удовлетворенности услугами и работой ресторана;

постоянный мониторинг посещаемости. При распространении купонов на скидку (например, при рассылке приглашений на мероприятие в рамках PR-кампании продвижения «Чернышевский») эффективность легко отследить по предъявляемым купонам (сколько было разослано/распространено и сколько предъявлено).Примерный бюджет планируемой кампании продвижения представлен в Приложении 6. Итоговые затраты представлены в таблице 3.5Таблица 3.5Итоговые затраты на кампанию ребрендинга ресторана «Чернышевский"Месяц.

ИтогоМарт 2016.

Апрель 2016.

Май 2016.

Июнь 2016.

Сумма, руб.

16 90 020 61 850 35 019 518 107 386Итак, затраты на ребрендинг ресторана «Чернышевский», включающие рекламные и PR-мероприятия, а также стимулирование сбыта, составят 107 386 руб. за 4 месяца 2016 года (март-июнь).Прибыль ресторана «Чернышевский», по данным руководства, составляет 800−900 тыс. руб. в месяц.

При планировании рекламного бюджета ресторана нужно учитывать, что расходы на рекламу ресторана, если заведение уже работает — не менее 1,5%, оптимальная величина — 3% от прибыли. Таким образом, ежемесячные затраты только на рекламу должны составлять в среднем 24 000 руб. Расходы на специальные мероприятия (дегустации, календарные праздники, концерты, мастер-классы) рассчитывается индивидуально на каждое мероприятие. В основном на депозитной основе с наценкой от 10% на услуги сторонних организаций и наценка 300% банкетное меню, наценка от 500% на блюда от шеф-повара для дней тематической кухни. Для продажи билетов — от 50% до 80% стоимости билета. Разработанный план мероприятий гибкий, носит рекомендательный характер и корректируется в зависимости от финансовой ситуации и краткосрочных целей продвижения. Меры, которые необходимо предпринять в первую очередь — печатная реклама, реклама бизнес-ужина, модернизация и продвижение Интернет-ресурса.Эффективность продвижения не всегда можно просчитать «человеко-обедами», то есть, соотношением вложенных и вернувшихся посредством увеличения посещаемости сумм.

Не стоит сбрасывать со счетов такой несомненный плюс рекламной кампании, как увеличение узнаваемости бренда, на которое также работают и фирменный стиль ресторана, и легенда, и программы стимулирования клиентов, по сути, являясь теми же рекламными инструментами, крайне важно, чтобы вся рекламная деятельность ресторана была последовательной. Выручка ресторана за 2015 год составила 1900 тыс. рублей. Предположим, что разработка и внедрение нового фирменного стиля, корректировка сайта, распространение сувенирной продукции, реклама и т. д. позволят увеличить объем продаж на 15% в год, то есть на 285 тыс. рублей. Годовая прибыль от внедрения мероприятий составит в таком случае составит:

285 000 — 107 386(затраты) = 177 614рублей. В последующем объем реализации будет увеличиваться в зависимости от роста известности фирмы и, следовательно, увеличится объем реализации и прибыль предприятия (до 20−25%) [48]. В этом случае прибыль значительно перекроет затраты на ребрендинг. Последствия ребрендингаресторана «Чернышевский» практически сводятся к следующим показателям: увеличению объема продаж; притоку клиентов; повышению известности, укреплению имиджа. Прогнозируемые данные деятельности компании по ключевым финансовым показателям сведем в таблице 3.

6.Таблица 3.6Данные для расчета срока окупаемости проектаребрендинга.

Наименование показателя20 152 016 (прогноз)Темп роста 2016/2015.

Выручка от продаж, тыс. руб.

19 002 185 115%Чистая прибыль (убыток) отчетного периода 316,18 493,794156%Рентабельность продаж0,170,236%Рентабельностьпродаж = Прибыль / Выручка. Коэффициент рентабельности показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле. Обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли (прибыли после налогообложения) за определённый период к выраженному в денежных средствах объему продаж за тот же период. Рентабельность продаж = (чистая прибыль / объему продаж) По итогам первого года коэффициент рентабельности незначительно, из-за роста затрат на внедрение проекта. В прогнозном периоде при прогнозируемом росте продаж на 15% от уровня 2015 года коэффициент рентабельности составит уже 0,23.Рост чистой прибыли по итогам прогнозного 2016 года составит:

493,794- 316,18= 177,614 тыс. руб. в год. Затраты на реализацию предложенных мероприятий — 107,386 тыс. руб. в год. Таким образом, окупаемость затрат, рассчитываемая по формуле инвестиции / денежный приток, составит:

107,386/ 177,614= 0,6 года. На основании полученных значений можно сделать вывод о том, что финансовые вложения в проект ребрендингаресторана «Чернышевский» окупятся за 7 месяцев. Итак, подведем основные итоги раздела. В ходе реализации стратегии ребрендинга планирование бренд-коммуникаций ресторана «Чернышевский» — это действия по обеспечению продукции и услуги предприятия, конкурентоспособного положения на рынке услуг общественного питания, которое реализуется по средствам механизма продвижения продукции и услуг предприятия. Для реализации указанных преимуществ бренда необходимы эффективные внешние бренд-коммуникации, построенные на ценностях бренда, учитывающие тип лояльного поведения потребителя. Проект и концепция ребрендинга ресторана «Чернышевский» должны быть рассчитаны на репозиционирование заведения, а также удержание, лояльность и создание круга постоянных клиентов. Особый акцент предполагается сделать на продвижение услуги «бизнес-ужин».Реклама «Чернышевский» должна быть нестандартной, позиционирующей ресторан как заведение высокого класса, делающей акцент на предлагаемых блюдах, новинках меню (цель — «вкусно» рассказать о них, обязательно использование иллюстраций) и атмосфере заведения (красиво, уютно, прекрасное обслуживание). Предполагается сделать акцент на рекламу в печатных СМИ, использование наружной рекламы, сувенирной рекламной продукции. PR ресторана «Чернышевский» будет сводиться к выпуску серии статей в специализированных СМИ и на Интернет-ресурсах, созданию дополнительных информационных поводов и новостей.

Также должна вестись систематическая работа с текущей базой клиентов, постоянное информирование о новых предложениях, поздравления. Для привлечения корпоративных клиентов к данным услугам ресторана планируется проведение краткосрочной PR-кампании.Меры, направленные на стимулирование сбыта и повышение лояльности клиентов: коммуникации с гостями ресторана (формальное и неформальное общение); учет жалоб и предложений со стороны гостей ресторана; карта почетного гостя (накопительная скидка, бонус, специальное предложение); дегустации (алкоголь, кофе, десерты, кулинарные изыски в самых лучших европейских традициях); встречи с известными персонами и гостями города в ресторане; музыкальные концерты (джаз-клуб, танцы и живая музыка); мастер-классы поваров и барменов; специальные предложения для различных групп клиентов (например, в выходные после 20.00 каждой девушке в подарок роза или бутылка шампанского); скидка на услуги бара в выходные дни (например, 10% на все коктейли).Использование Интернет в качестве одного из элементов системы ребрендинга может оказать значительное влияние на положительное восприятие бренда ресторана «Чернышевский» и на осведомленность потребителя о предоставляемых услугах. Прежде всего, необходимо провести модернизацию существующего сайта, в результате анализа выяснилось, что он имеет серьезные недостатки. В результате их устранения сайт станет инструментом бренд-коммуникаций, подчеркивая ключевые преимущества и ценности бренда ресторана «Чернышевский» — современный интерьер, расположение в центре города, высококлассный персонал, исключительная кухня, неповторимая атмосфера. Затраты на ребрендинг ресторана «Чернышевский», включающие рекламные и PR-мероприятия, а также стимулирование сбыта, составят 107 386 руб. за.

4 месяца 2016 года (март-июнь). Разработанный план мероприятий гибкий, носит рекомендательный характер и корректируется в зависимости от финансовой ситуации и краткосрочных целей продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В выпускной квалификационной работе былиразработаны мероприятия по ребрендингуна предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса на примере ресторана «Чернышевский».По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. К составляющим ценности бренда относятся атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. Основное внимание уделяется ценности, культуре и индивидуальности, поскольку именно они определяют сущность бренда. Ребрендинг (rebranding) — это комплекс мероприятий по изменению всего бренда либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т. д.).

Когда говорят о ребрендинге, имеют в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Ребрендинг проводится в следующей последовательности: аудит бренда, обновление концепции и основных элементов, атрибутов его идентичности (включая ренейминг, рестайлинг/редизайн), донесение смысла ребрендинга до всех контактных аудиторий. Содержание этих этапов зависит от конкурентной ситуации, состояния лояльности клиентуры, проявляющихся рыночных тенденций и от поставленных задач обновления. По результатам анализа бренда ресторана «Чернышевский» автором отмечено отсутствие четкой концепции позиционирования заведения и четкого представления о характеристиках целевой аудитории (ресторан позиционируется и как респектабельное, «элитное» заведение, и как заведение для молодежи).Однако, в целом у ресторана «Чернышевский» есть все предпосылки для создания сильного бренда, способного выделить заведение из массы аналогичных, охарактеризовать его отличия и стимулировать потенциальных клиентов посетить именно этот ресторан. Главными конкурентными преимуществами ресторана «Чернышевский» являются наличие собственной парковки и скоростного Wi-Fi доступа в Интернет, проведение креативных мероприятий (кинопоказы, мастер-классы, детские завтраки). Также неоспоримым преимуществом является разнообразное меню, качество продуктов и напитков, уровень обслуживания в целом. Недостатком являются завышенные, по мнению некоторых посетителей, цены на некоторые позиции в меню и винной карте. Анализ маркетинговой политики ресторана «Чернышевский» показал, что продвижение заведения носит несистемный характер (информирование лишь о некоторых проводимых мероприятиях). Методы стимулирования сбыта практически не используются, отсутствует четкая концепция позиционирования бренда. Планирование ребрендинга ресторана «Чернышевский» — это действия по обеспечению продукции и услуги предприятия, конкурентоспособного положения на рынке услуг общественного питания, которое реализуется по средствам механизма продвижения продукции и услуг предприятия. Для реализации преимуществ бренда необходимы эффективные внешние бренд-коммуникации, построенные на ценностях бренда, учитывающие тип лояльного поведения потребителя. Проект и концепция ребрендинга ресторана «Чернышевский» должны быть рассчитаны на репозиционирование заведения, удержание, лояльность и создание круга постоянных клиентов. Особый акцент предполагается сделать на продвижение услуги «бизнес-ужин».Реклама «Чернышевский» должна быть нестандартной, позиционирующей ресторан как заведение высокого класса, делающей акцент на предлагаемых блюдах, новинках меню (цель — «вкусно» рассказать о них, обязательно использование иллюстраций) и атмосфере заведения (красиво, уютно, прекрасное обслуживание). Предполагается сделать акцент на рекламу в печатных СМИ, использование наружной рекламы, сувенирной рекламной продукции. PR ресторана «Чернышевский» будет сводиться к выпуску серии статей в специализированных СМИ и на Интернет-ресурсах, созданию дополнительных информационных поводов и новостей.

Также должна вестись систематическая работа с текущей базой клиентов, постоянное информирование о новых предложениях, поздравления. Для привлечения корпоративных клиентов к данным услугам ресторана планируется проведение краткосрочной PR-кампании.Меры, направленные на стимулирование сбыта и повышение лояльности клиентов: коммуникации с гостями ресторана (формальное и неформальное общение); учет жалоб и предложений со стороны гостей ресторана; карта почетного гостя (накопительная скидка, бонус, специальное предложение); дегустации (алкоголь, кофе, десерты, кулинарные изыски в самых лучших европейских традициях); встречи с известными персонами и гостями города в ресторане; музыкальные концерты (джаз-клуб, танцы и живая музыка); мастер-классы поваров и барменов; специальные предложения для различных групп клиентов (например, в выходные после 20.00 каждой девушке в подарок роза или бутылка шампанского); скидка на услуги бара в выходные дни (например, 10% на все коктейли).Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительное восприятие ресторана «Чернышевский» и на осведомленность потребителя о предоставляемых услугах. Прежде всего, необходимо провести модернизацию существующего сайта, в результате анализа выяснилось, что он имеет серьезные недостатки. В результате их устранения сайт станет инструментом бренд-коммуникаций, подчеркивая ключевые преимущества и ценности бренда ресторана «Чернышевский» — современный интерьер, расположение в центре города, высококлассный персонал, исключительная кухня, неповторимая атмосфера. Затраты на ребрендинг ресторана «Чернышевский», включающие рекламные и PR-мероприятия, а также стимулирование сбыта, составят 107 386 руб. за 4 месяца 2013 года (март-июнь). Разработанный план мероприятий гибкий, носит рекомендательный характер и корректируется в зависимости от финансовой ситуации и краткосрочных целей продвижения. На основании полученных расчетов сделан вывод о том, что финансовые вложения в проект ребрендинга ресторана «Чернышевский» окупятся за 7 месяцев.Списокиспользованныхисточников.

Книги и монографии.

Аакер, Дэвид.

А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство:

новаяконцепциябрендинга.М.:Издательскийдом.

Гребенникова, 2009. — 380с.Басовский.

Л.Е.Маркетинг.Учебноепособие. — М.:ИНФРА — М, 2010. — 134с.Бердников.

И.П., Стрижова.

А.Ф.PR-коммуникации:

Практическоепособие. — М.:Дашкови.

К, 2010. — 208с. Борисов, Б.Л.ТехнологиирекламыиPR:учебноепособиедлявузов / Б.Л.Борисов−М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009.−624с.Бренд:

уровнифункционирования / Тематическиестатьи. — М.:Экономикс, 2010.

Буровик.

К.А.Бренды.Людиивещи. — М.: ОАО «Мирэнциклопедий». — 2011. — 239с.Веблен.

Т.Теорияпраздногокласса / Пер. сангл. — М.:Прогресс, 2004.

Володина.

Л.PR.Современныетехнологии. — М.:Знание, 2008. — 264с.Годин.

А.М.Брендинг:

Учебноепособие. — М.:Дашкови.

К, 2011. — 184с.Грошев.

И.В.Системныйбренд-менеджмент:

учебник. — М.:Юнити-Дана, 2011. — 655с. Гэд, Т.4Dбрэндинг:

Взламываякорпоративныйкодэкономики.-СПб.:Питер, 2011. — 230с. Джоббер

Д.Маркетинговыекоммуникации.

Учеб.

пособ. / Пер. санг. — М.:Вильямс, 2012.

Джоббер

Д.Принципыипрактикамаркетинга:

Учеб.

пособ. / Пер. санг. — М.:Вильямс, 2009.

Дойль, П. Маркетинг — менеджментистратегии:

пер. сангл. / Питер

Дойль. — 3-емеждунар.

изд. — СПб.:Питер, 2009. — 538с.Домнин.

В.Н.Брендинг:

новыетехнологиив.

России. — СПб.:Питер, 2006.

Зотов.

В.В.Ценностьбренда. — М.: ОАО «Маркет.

ДСКорпорейшн", 2009. — 167с. Капферер, Ж. — Н.Бренднавсегда.Создание, развитие, поддержкаценностибренда.М.:Издательство «Вершина», 2010. — 448с.Кошелев.

А.Н.PR-проектирование:

отидеидовоплощениявреальность.-М.:Дашкови.

К, 2010. — 137с.Лейбенстайн.

Х.Брендинг:

понятияитехнологии. — СПб., 2009. — 417с. Лейни, Т.А.Бренд-менеджмент:

учебно-практическоепособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. — М.:Издательско-торговаякорпорация «Дашкови.

Ко", 2008. — 228с.Лукашенко.

М.АPR:теорияипрактика. — М.:Маркет.

ДС, 2010. — 328с.Мазилкина.

Е.И.Брендинг. — М.:Дашкови.

К, 2011. — 224с. Макашев, М. О. Бренд:

учебноепособиедлявузов / М. О. Макашев. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 207с.Перция.

В.Анатомиябренда. — М.:Диалектика, 2012. — 240с.Скотт.

Д.Управлениебрендомкакактивом.-СПб.:Питер, 2009.

Старов.

С.А.Управлениебрендами. — СПб.:Высшаяшколаменеджмента.

СПбГУ, 2010. — 500с. Шарков, Ф. И. Брендингикультураорганизации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. — М., 2011.

Элвуд.

Я.100приемовэффективногобрендинга. — СПб.:Питер, 2010.

Статьипериодическихпечатныхизданий.

БагиевГ.Л., Козейчук.

Д.А.Оценкастоимостибрендавконтекстелояльностипотребителей // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 3. — С.149−155Бауэр

Х., Кляйн-Белтинг.

У.Модельдвижущихсилмарочногокапитала.Значениепремиальныхбрендовипроблемыбренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 1. — С.2−21.Дворникова.

Е.В.Должналитворческаяконцепцияпродвиженияотражатьпозиционированиебренда? // Реклама.Теорияипрактика. — 2011. — № 6. — С.361−370Дворникова.

Е.В.Оценкастоимостиинвестицийвбрендинг // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 6. — С.18−26Дмитренко.

Т.А.Эмоциональныесоставляющиебрендакакосноваегоконкурентоспособности // Научныйжурнал. — 2011. — № 1(23). — С.30−46Дойль, П. Стратегиибренда, основанныенаценностибрендадляакционеров // Маркетингимаркетинговыеисследования.

— 2012. — № 1. — С.38−48Домнин.

В.Н.Семантическийкодбренда / В. Н. Домнин // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 4. — С.246−255Егорова.

Е., Гамбашидзе.

Г. Единыйстратегическийдизайнбрендов // Маркетинговыекоммуникации. — 2009. — № 2. — С.11−19Зотов.

В.В.Показателиэффективностиуправлениябрендомвценностно-ориентированноймоделибренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 6. — С.20−27Исайченко.

Н.В.Построениекоммуникацииприпозиционированиибренда // Маркетинговыекоммуникации. — 2010. — № 1. — С.60−65Касаткин.

В.Коммуникационноеуправлениебрендом // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 1. — С.2−10Косых.

В.Н.БрендингвPR // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 4. — С.253−231Котин.

М.Радикальноерасширениебрендоввчужиедлянихкатегории. // Секретфирмы:

технологияуспешногобизнеса. — 2012. — № 13. — С.31Курочкина.

Е.Современныетенденциипозиционированияикоммуникациибрендов // Маркетинговыекоммуникации. — 2012. — № 3. — С.14−18Попов.

Е.В., Аверюшкина.

Т.Границыбренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 3. — С.38−51Рыбченко, С. А. Формированиестратегийбрендинга / С. А. Рыбченко // Качество.Инновации.Образование. -.

2008. — № 10(41). — С.56−68Смирнов.

Э.Законы, закономерностиипринципыуправлениябрендом // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 1. — С.16−26Смирнов.

Э.Законы, закономерностиипринципыуправлениябрендом // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 1. — С.60−71Современнаяпрактикаопределениястоимостибренда // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 1. — С.344−355Софронов.

М.Активныйбрендинг — технологиясозданиямечты // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 4. — С.52−59Старов.

С.А.Позиционированиекакключевойэтапстроительствабренда // Бренд-менеджмент. — 2013. — № 4. — С.198−222Стась, А. Архитектурабрендовкомпании / А. Стась // Маркетингимаркетинговыеисследованияв.

России. — 2011. — № 6.-С.15Филонова.

О.Л.Технологиясозданиябренда // Маркетинговыекоммуникации. — 2009. — № 4. — С.24−28Чернозуб.

О.Стоимостьбренда:

реальностьпревосходитмифы // Маркетингимаркетинговыеисследования. — 2010. — № 1. — С.42−56ЭшФ. — Р.Оценкасовременныхусловийуправлениябрендами.Учетрыночныхусловий:

обесценениепродуктовибрендов // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 4. — С.198−218Якушина.

Е.В.Управлениебрендомкакресурсом.Этапыцелеполаганияипланированияприсозданиибренда // Маркетинговыекоммуникации. — 2010. — № 3. — С.173−182Приложения.

Приложение 1Схема систематизации принципов формирования и развития бренда.

Принцип лидерства в категории.

Принцип единообразного восприятия бренда.

Принципы построения бренда.

Принципы позиционирования бренда.

Принципы ценообразования.

Принципы развития и управления брендом.

Принцип усиления конкурентоспособности.

Принцип обновления позиции бренла.

Принцип главенствующей роли руководства в формировании и реализации позиционирования бренда Принцип внутриорганизационного позиционирования бренда.

Принцип ориентации на потребителя.

Принцип увеличения прибыльности.

Принцип эластичности по цене при ее снижении.

Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

Принцип относительности цены бренда.

Принцип расширения возможностей для получения прибыли.

Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.

Принцип минимизации удельных расходов на рекламу.

Принцип формирования лояльных покупателей.

Приложение 2Классификация брендов.

Параметр классификации.

Вид бренда.

ПризнакОсобенности на рынке мясной продукции1234.

Время функционирования на рынке1) новый.

Время нахождения бренда на рынке.

Особенностей нет2) старый.

Территориальный охват рынка1) глобальный.

Действует на мировом рынке.

Нехарактерно на рынке мясной продукции2) национальный.

Действует на национальном рынке.

Характерно на рынке мясной продукции3) региональный.

Действует на региональном рынке.

Количество организаций, создающих бренд1) целый.

Бренд, формируемый одной организацией.

Особенностей нет2) частичный.

Бренд, формируемый несколькими организациями.

Тип владельца бренда1) бренд производителя.

Создает производитель.

Характерно на рынке мясной продукции2) бренд продавца.

Создает продавец.

Нехарактерно на рынке мясной продукции3) частный бренд.

Принадлежит любому торговому посреднику.

Приоритет втоварнойгруппе1) бренд-пионер

Первый в товарной группе.

Особенностей нет2) бренд-последователь.

Последующий в товарной группе.

Положение впортфелебрендов1) корпоративный (родительский) бренд.

Основной бренд, относящийся ко всему предприятию. Представляет собой ключевую компетенцию, воплощает основные ценности и миссию предприятия.

Характерно на рынке мясной продукции2) ассортиментный бренд.

Охватывает несколько категорий товаров, поддается расширению или уже является результатом линейного расширения.

Характерно на рынке мясной продукции3).

суббренд.

Подчиненный по отношению к родительскому бренду более высокого уровня.

Характерно на рынке мясной продукции4) индивидуальный.

Продвигается под отдель-Нехарактерно на (товарный) брендным независимым именем, в основе которого лежит отдельный продукт внутри продуктовой линиирынке мясной продукции5) зонтичный бренд.

Несколько товарных предложений под одним брендом.

Характерно на рынке мясной продукции.

Рольв портфеле брендов1) «стратегический бренд"Бренд с ведущим местом в портфеле или новый бренд с большим потенциалом (большой объем продаж и прибыль).

2)"серебрянаяпуля"Играет стратегическую роль в позитивном изменении или поддержке имиджа другого бренда3) фланговый бренд.

Защищает основной бренд от конкурента, который не соперничает напрямую с атрибутами или выгодами культивируемого бренда.

Особенностей нет4) «дойная корова"Бренд с устоявшейся потребительской базой и низкими капиталовложениями, «генератор прибыли"5) бренд-«звезда"Занимает центральное место в портфеле брендов, быстро развивается, обеспечивает постоянный приток инвестиций5) «трудные дети"Обладающие потенциалом, еще не достаточно известные бренды6)"собаки"Неперспективные бренды с низкой долей рынка.

Рольв портфеле брендов6) «пустышка"Традиционный, морально устаревший бренд с незначительной долей рынка. Не представляет интереса ни для потребителя, ни для производителя, но обеспечивает незначительный и стабильный доход7) побуждающий (функциональный).

бренд.

Обеспечивает главное мотивационное преимущество для совершения выбора потребителем, указывая на функциональную сущность бренда.

Особенностей нет8) поддерживающий бренд (бренд-рычаг)Придает надежность заявлению побуждающего бренда, обеспечивает доверие потребителей и усиливает новые бренды на рынке данного предприятия (корпоративный бренд, мастербренд) Приложение 3Интерьер ресторана «Чернышевский"Приложение 3 (продолжение)Источник:

http://www.afisha.ruПриложение 4Сайт ресторана «Чернышевский"Логотип ресторана «Чернышевский"Приложение 5SWOT-анализ ресторана «Чернышевский"Возможностиснижение ценформирование постоянных клиентовохват возможно большего числа клиентов (за счет акций) — распространение в другие районы городаразнообразие менюпредоставление дополнительных услугпродвижение компании на рынке.

Угрозыпоявление конкурентовснижение уровня жизни населенияснижение числа посетителейзначительное повышение цен на продукты питания (маловероятно) — весь риск сконцентрирован в одной отрасли Сильные стороны1. «Сила и возможности"3. «Сила и угрозы».

— сервис (высокое качество обслуживание, вежливый персонал) — разнообразный и широкий ассортиментсовременный интерьер, атмосферавыгодное расположение (в центре города) — акцииНаличие финансовых ресурсовСовременное оборудованиеВысокое качество продукцииИндивидуальный подход к каждому клиентуКвалифицированный персоналДеловые услуги (интернет, возможности для проведения презентаций) — Удобство парковки — Высокий уровень сервиса, широкий ассортимент, качество продуктов, интерьер, расположение и удобство парковки являются конкурентными преимуществами и могут способствовать формированию лояльных и привлечению новых клиентов.

наличие достаточного количества финансовых ресурсов необходимо для продвижения ресторана, открытия его филиалов, предоставления дополнительных услугСовременное оборудование способствует сокращению издержек, что дает возможности для реализации программы снижения цен.- Индивидуальный подход способствует повышению лояльности посетителей.

Высококвалифицированные шеф-повара разработают меню без привлечения сторонних экспертов. — Все сильные стороны заведения способствуют созданию имиджа компании, доверия к ней. — Высокий уровень сервиса, широкий ассортимент, качество продуктов, интерьер, расположение и удобство парковки являются конкурентными преимуществами, на которые будет сделан акцент при усилении конкуренции в данном сегменте рынка.

Сильные стороны заведения могут способствовать переходу заведения в разряд «демократичных» по цене заведений высокого качества при снижении уровня жизни населения.

Наличие деловых услуг и современный интерьер позволит перепрофилироввать заведение (например, в интернет-кафе, банкетный зал) при повышении цен на продукты питания и снижении рентабельности деятельности. Приложение 5 (продолжение)Слабые стороны2. «Слабость и возможность"4. «Слабость и угрозы».

— высокие ценынедостаточное информирование о проводимых акциях — Еще не сформировавшийся имидж — Небольшое число постоянных клиентовНехватка рабочего персонала — Высокие цены «отсекают» многочисленные категории посетителей со средним уровнем доходаНехватка рабочего персонала препятствует возможности расширения дополнительных услуг заведения.

Недостаточное информирование о ресторане и его акциях, малая известность препятствуют привлечению посетителей.

Небольшое число постоянных клиентов препятствует возможному привлечению новых клиентов (по рекомендации знакомых). — Недостаточное информирование и малая известность повышают риски при усилении конкуренции.

Высокие цены и малочисленность постоянных клиентов повышают риск потерять аудиторию при снижении уровня жизни населения.

Нехватка рабочего персонала снижает возможности выхода из кризиса при возникновении угроз. Приложение 6Бюджет кампании продвижения бренда ресторана «Чернышевский"Инструмент.

СтоимостьПримечание.

Март 2016.

Апрель 2016.

Май 2016.

Июнь 2016.

Рекламная стелла5100 руб. х 2/ в мес. = 10 200 руб. Стелла двухсторонняя. Размещение на обеих поверхностях. Печать флаеров (бизнес-ужин и детское меню).

300 штук3000 руб. Формат А5 4+0 (полноцветный, односторонняя печать), плотность 135 грамм/м2Печать объявлений для Бизнес Центров50 штук1000 руб. Формат А4, плотность 150 гр/м2 -Баннер для бизнес-ужина на фасаде здания2000 руб. Изготовление баннера 2×2 м, плотность 340 гр., разрешение 360 dpiАдресная рассылка12 000 руб.

500 штук х 1,20 руб. = 600 руб. Изготовление наклеек для конвертов 500 штук 2×6 см 4+0 (полноцветная, односторонняя печать) Изготовление внутренних материалов 500 штук (письмо-обращение, 2 приглашения в рестораны) Рассылка конвертов.

Визитки ресторана в местах концентрации ЦА100 штук700 руб. Для начала, чтобы проверить идею — 4+4 (двусторонняя печать) Штендер, обновление штендера1500 руб.

1,2×0,6 мПечатная реклама в издании «Афиша"8 400 руб., размещение раз в 2 месяца.

Цветной модуль 148×93мм (138 кв. см)Печатная реклама в издании «Я покупаю"10 918 руб., размещение — раз в два месяца.

Цветной модуль 148×93мм (138 кв. см)Печатная реклама в издании «Буржуй"9 300 руб., размещение раз в 3 месяца.

Цветной модуль 148×93мм (138 кв. см)Статьи и новости на специализированных сайтах.

От 1500 руб. До 5 000 руб. Либо на бесплатной основе, либо платно, в зависимости от объема статьи и ресурса.

Модернизация и продвижение сайта (размещение контекстной рекламы) 7 000 руб./мес.PR-акция31 150 руб.