Цели, задачи и основные принципы банковского маркетинга

Цели и задачи банковского маркетинга непосредственно вытекают из общих целей и задач деятельности того или иного банка, обусловленных его ролью и конкурентным положением на рынке финансовых услуг, действием факторов внешней среды, его ресурсным потенциалом, миссией и т. п.

Под миссией банка понимается его значимость для клиентов, акционеров, экономики государства, граждан и общества в целом, т. е. обоснование его существования и результатов экономической и социальной деятельности. Миссия банка является отправной точкой для формирования его целей и задач, разработки стратегий и планов. Она помогает сплачивать коллектив и концентрировать усилия сотрудников в главном и едином направлении. Выбор миссии банка определяется такими факторами и показателями:

• • история создания и развития банка;
• • корпоративная культура банка;
• • величина активов банка;
• • величина, структура и качество клиентской базы банка;
• • структура банковской организации, наличие филиальной сети, в том числе за рубежом;
• • специализация банка;
• • качество управления (менеджмента) банка;
• • уровень квалификации сотрудников банка.

Как правило, миссия формулируется в краткой, афористичной форме, которая затем конкретизируется в формулировках целей и задач банка. В качестве примеров миссии крупного коммерческого банка можно привести следующие общие формулировки:

• • поддержка экономики государства и благосостояния граждан;
• • оказание помощи организациям, предприятиям и гражданам в сохранении и приумножении их доходов;
• • способствование интеграции банка, его акционеров и клиентов (юридических и физических) лиц в мировую финансовую систему;
• • участие и помощь государству в подъеме национальной экономики и ликвидации бедности.

На основе миссии банка формируются его цели и задачи.

Цели деятельности банка отражают конкретные направления его работы. В соответствии с определением миссии банка их подразделяют на экономические (рыночные) и социальные. Основные цели деятельности банка (система целей) на рынке представлены на рис. 2.4.

Сегодня на мировом рынке наблюдается ожесточение конкуренции по всем направлениям банковской деятельности, особенно розничного бизнеса. Помимо прочего, это обусловлено тем, что специфика банковской деятельности заключается в одновременной продаже банковских продуктов (услуг) физическим и юридическим лицам, покупке финансовых ресурсов на рынках межбанковского кредитования и инвестиционных финансов, а также получении займов (в виде депозитов) у тех же физических и юридических лиц.

Рис. 2.4. Система рыночных целей деятельности банка.

Выживание банка на рынке, прежде всего, обеспечивается возможностью доступа к источникам капитала, необходимого для финансирования его текущей работы, а также рациональным распределением финансовых рисков и деятельностью по поддержанию доверия имеющихся клиентов к банку. Развитие банка может проходить по двум направлениям:

• • интенсивному — за счет внедрения новых банковских стандартов и технологий, продаж новых продуктов и услуг, а также совершенствования структуры имеющейся клиентской базы (например, увеличения доли высокорентабельных клиентов);
• • экстенсивному — за счет увеличения (расширения) клиентской базы и географии обслуживания клиентов.

Эти цели принято выражать в конкретных показателях. Примерами постановки экономических целей могут служить:

• • вхождение в десятку крупнейших банков России по объему привлеченных средств граждан (физических лиц) в определенном году;
• • увеличение количества юридических лиц, обслуживаемых в том же году банком, пользующихся предоставленными им новыми услугами.

Примером постановки социальных целей банка может послужить: обеспечение за счет прибыли банка в определенном году трех больниц города новейшим диагностическим оборудованием или охрана здоровья сотрудников банка и членов их семей через предоставление им возможности занятий спортом в фитнес-центре города и т. п.

При постановке своих целей банк должен учитывать:

• 1) свое положение на рынке по отношению к конкурентам (выраженное в конкретных цифрах и фактах);
• 2) возможности по созданию и продвижению на рынок новых видов услуг и внедрения с этой целью новых технологий;
• 3) свой ресурсный потенциал (сравнение наличных ресурсов с требуемыми для достижения той или иной цели);
• 4) возможность получения необходимой прибыли с учетом будущих затрат (например, себестоимости разработки и предоставления новых продуктов и услуг);
• 5) уровень подготовки (квалификации) менеджеров и их мотивацию к эффективной работе с клиентами;
• 6) свое место в общественном сознании и социальной жизни, возможности и способность содействовать улучшению благосостояния граждан.

К постановке целей деятельности банка предъявляются следующие основные требования:

• а) конкретность и возможность измерения;
• б) приоритетность по важности достижения;
• в) временная определенность и поэтапность достижения;
• г) совместимость целей банка с целями его структурных подразделений (отделений, представительств, филиалов и пр.).

Перечислим основные задачи банковской деятельности.

• 1. Аккумулирование денежных ресурсов предприятий и населения и рациональное их размещение, способствующее получению прибыли.
• 2. Наиболее прибыльное и надежное инвестирование собственных ресурсов банка за счет реинвестирования чистой прибыли, амортизационных отчислений и т. д.
• 3. Налаживание и расширение контактов банка с бизнес-партнерами на рынке межбанковского кредитования для обеспечения беспрепятственного доступа к источникам капитала.
• 4. Внедрение и постоянное совершенствование технологий индивидуального обслуживания клиентов, позволяющих поддерживать непрерывные длительные контакты и интерактивное взаимодействие с ними.
• 5. Организация четкого механизма взаимодействия всех видов деятельности банка (кредитной, инвестиционной, депозитной, информационной и др.) для повышения качества обслуживания клиентов, экономии ресурсов и их рационального использования.
• 6. Обеспечение функционирования системы постоянного взаимодействия банка с соответствующими органами государственного и территориального управления для получения гарантий по эмитируемым ценным бумагам, привлечения инвесторов и реализации социальны целей, способствующих формированию благоприятного имиджа банка.
• 7. Постоянное внедрение в деятельность банка инновационных технологий, позволяющих повышать качество обслуживания клиентов, конкурентоспособность, внедрять новые услуги и др.
• 8. Совершенствование оргструктуры управления банком, структуры его капитала, технического и информационного оснащения, управления персоналом.
• 9. Создание и внедрение в практику работы банка, системы комплексной информации о структуре прибыльности и рейтинге денежных вложений в различные финансовые инструменты, а также информации о рейтинге и имидже самого банка.

В соответствии с целями и задачами банка и на их основе строятся цели и задачи маркетинга. Процесс формирования целей, задач, стратегий и планов маркетинга представлен на рис. 2.5.

Одной из важнейших целей банка является достижение максимального уровня удовлетворения спроса клиентов как по количественным параметрам (объему и структуре), так и качественным (стандартам качества продуктов/услуг, уровню индивидуального обслуживания и т. д.).

Другой основной маркетинговой целью коммерческого банка является завоевание определенной доли рынка банковских продуктов/услуг. Именно показатель доли рынка свидетельствует о конкурентном положении и поэтому является интегральным показателем успеха или неудачи рыночной деятельности банка. Данный показатель всегда выражен в количественной форме (%). Если банк ставит своей целью на определенный кризисный период времени лишь выживание на рынке, то показатель доли рынка будет тем же, что и раньше, или меньше на строго определенную величину, позволяющую банку удержать своих основных клиентов.

Если банк ставит в качестве своей цели развитие деятельности в определенной перспективе, то показатель доли рынка должен вырасти в зависимости от планируемого роста дохода (прибыли), поскольку в современных условиях жесткой конкуренции практически невозможен существенный рост цен и тарифов на банковские продукты и услуги. Показатель доли рынка банка связан с размером и структурой клиентской базы. При увеличении банком количества обслуживаемых клиентов растет и доля рынка в стоимостном выражении при условии, что общий объем продаж на рынке банковских услуг в целом не вырос. Рост доли рынка обеспечивается и совершенствованием структуры клиентской базы при неизменном количестве клиентов за счет увеличения прибыльности операций в результате комплексности их предоставления и повышения качества обслуживания имеющихся клиентов. Еще одной значимой маркетинговой целью коммерческого банка является формирование и поддержание желаемого имиджа среди целевых клиентов, бизнес-партнеров, органов власти и самоуправления, а также широкой общественности. Эта цель достигается с помощью соблюдения условий, указанных на рис. 2.6. Маркетинговой составляющей при реализации данной цели является создание и поддержание эффективной системы коммуникаций, позволяющей постоянно находиться в информационном взаимодействии с указанными лицами.

Рис. 2.5. Процесс формирования целей, задач, стратегий и планов маркетинговой деятельности банка.

Рис. 2.6. Основные условия формирования и укрепления имиджа бренда банка.

и организациями с целью формирования у них образа бренда банка как надежного и внимательного, ориентированного на потребности клиентов, партнеров.

Как и общие цели банка, маркетинговые цели должны быть выражены в конкретных показателях, быть измеримыми, реальными, иметь временную определенность и поэтапность достижения. Также они должны быть совместимыми с маркетинговыми целями структурных подразделений банка (отделений, филиалов, представительств и т. п.).

Для реализации основных маркетинговых целей банку необходимо решать целый ряд задач. Назовем их.

• 1. Создание и постоянное пополнение (совершенствование) базы данных о целевых клиентах, конкурентах, бизнес-партнерах, конкурентоспособности предоставляемых на рынке продуктов/услуг, структурированной по приверженности потребителей банку, объемам и особенностям предъявляемого спроса, потребительского поведения и т. п.
• 2. Организация и проведение маркетинговых исследований поведения потребителей, процесса формирования спроса на банковские продукты/услуги, его прогнозирование на планируемую перспективу, требований потребителей к ассортименту и качеству банковских товаров, уровня их удовлетворенности качеством обслуживания, потребительских оценок имиджа бренда банка и др.
• 3. Разработка на основе результатов проводимых исследований перспективного ассортимента продуктов/услуг в соответствии с будущими параметрами спроса целевых потребителей, а также проведение мероприятий по повышению уровня их удовлетворенности качеством обслуживания.
• 4. Разработка и реализация ценовой политики банка, ориентированной на индивидуальное обслуживание клиентов, особенно прибыльных и приверженных банку.
• 5. Разработка и реализация мероприятий по распространению продуктов/услуг банка, включая индивидуальное и дистанционное обслуживание клиентов с использованием перспективных технологий, средств и методов продаж (мобильный, интернет-банкинг и др.).
• 6. Разработка и осуществление мероприятий по реализации коммуникационной политики банка в части информационного обеспечения деятельности по сохранению имеющихся и привлечению новых клиентов, повышению качества их обслуживания, формированию спроса на новые продукты/услуги, созданию и развитию имиджа банка и пр.
• 7. Контроль за эффективностью деятельности банка на рынке, включая контроль за уровнем удовлетворенности целевых клиентов всеми аспектами взаимодействия с банком, через систему следующих показателей:
  • • количество клиентов банка и их счетов;
  • • объем совершаемых клиентами операций (количество и структура используемых услуг банка);
  • • количество и доля постоянных (приверженных) клиентов;
  • • количество новых клиентов;
  • • доля клиентов, полностью удовлетворенных взаимоотношениями с банком;
  • • количество неудовлетворенных клиентов и клиентов, покинувших банк;
  • • уровень учета в плановой работе банка предложений и пожеланий клиентов;
  • • объем продаж и доля услуг, оказанных новым клиентам в новых регионах (странах);
  • • доля прибыльных (рентабельных) клиентов в общем их количестве;
  • • доля целевых потребителей, знающих банк и его услуги (по результатам специально проводимых маркетинговых исследований-опросов) ;
  • • доля целевых потребителей, положительно характеризующих торговую марку (бренд) банка и его продукты/услуги (также по результатам регулярно проводимых опросов);
  • • место банка в различных рейтингах независимых организаций и др.
• 8. Разработка предложений по совершенствованию рыночной деятельности банка для руководства данного предприятия.

В соответствии с указанными основными маркетинговыми целями и задачами банка и современными концепциями «маркетинга потребителя» и «маркетинга партнерских отношений» основными принципами банковского маркетинга являются:

• • ориентация всей деятельности банка, включая работу всех его подразделений на удовлетворение спроса целевых потребителей;
• • обеспечение своевременного выявления проблем клиентов и оперативное реагирование на изменение их спроса;
• • ориентация при планировании, разработке и реализации продуктов и услуг банка, формировании ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий на долгосрочное взаимодействие с каждым клиентом;
• • переход от практики пассивного приспособления управленческой деятельности банка к рыночным условиям и к активному формированию спроса каждого целевого потребителя на новые продукты и услуги;
• • нацеленность на информационное и консалтинговое обеспечение имеющихся и потенциальных клиентов банка в процессе принятия ими решений по выбору и пользованию его продуктами и услугами;
• • обязанность использования новейших информационных технологий для обеспечения прямых контактов с каждым клиентом, предоставления ему полной и достоверной информации, консультационной помощи с целью эффективного удовлетворения спроса, предъявляемого на продукты и услуги банка.