Организационные формы деятельности PR-структур и служб

Мир профессии сферы PR не ограничивается работой сотрудников специализированных агентств. Существует множество других штатных единиц в различных организациях, фирмах, компаниях, приближающихся в своей деятельности к решению задач и выполнению функций PR.

В целях пропаганды и защиты профессиональных интересов уже несколько лет успешно функционирует Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России. Значительную работу по созданию позитивного общественного мнения о коммерции в России и за рубежом выполняют отдельные подразделения Торгово-промышленной палаты РФ.

Институты журналистики в лице многочисленной армии репортеров, обозревателей, публицистов, фотокорреспондентов, ведущих передачи на радио, ТВ, оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

Многие промышленные фирмы, компании в своем составе имеют самостоятельные подразделения по PR. Другие фирмы, не имея собственных служб, предпочитают пользоваться услугами специализированных агентств, третьи используют и то, и другое. Во многих крупнейших корпорациях введены должности заместителей руководителей по PR. Так, крупнейшая американская компания Дженерал Моторе имеет специального вице-президента по PR.

Для утверждения статуса корпоративной функции PR необходим тщательный анализ всей совокупности «за» и «против».

По данным Bly (журнал «Фортун») 439 компаний из списка 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения, занятые коммуникациями или PR. Более 5400 только американских компаний имеют самостоятельные подразделения PR. Собственной службой PR располагает и банковская система. Такую службу имеет, например, крупнейший немецкий банк — Deutsche Bank. В форме самостоятельных отделений коммуникаций или отделений общественных дел функция PR выполняется в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.

Нередко функция PR организуется высшим руководством фирмы и компании, менеджерами и всеми теми, кто создает популярность организации, формирует ее имидж.

Основанием для создания самостоятельного подразделения в структуре промышленной компании или торговой фирме являются следующие аргументы и соображения:

• • посторонняя консультационная организация может не владеть достаточно полной и исчерпывающей информацией о политике п повседневной деятельности фирмы. Придется затрачивать собственные усилия для введения ее в курс дела, объясняя при этом различные незримые детали постановки вопроса;
• • возможно и непостоянство процесса обслуживания фирмы, связанное с большей текучестью кадров, чем сотрудники собственного подразделения. При этом собственные кадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимают себя неотделимой частью компании;
• • собственные специалисты PR многие вопросы могут решать самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимые контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях иерархии управления;
• • в зависимости от размеров организации и от масштабов ее деятельности эффективность ее функционирования можно ощутимо повышать за счет установления результативных связей с прессой, телевидением, успешной организации лоббирования, налаживания связей в государственных и чиновничьих кругах.

Вместе с тем следует учитывать, что при обосновании создания самостоятельного подразделения PR решающую роль играет реальная финансовая обеспеченность фирмы (организации). Практика показывает, что многие представители малого и среднего бизнеса обращаются к помощи внешних консультационных агентств по PR. Такое решение обусловлено следующими факторами.

• 1. Плата за консультационные услуги тесно связана с их объемом, поэтому ее можно корректировать ежегодно.
• 2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют функции PR по заказам различных организаций из различных сфер, поэтому знания и компетентность у них могут быть выше, чем у собственных специалистов.
• 3. Руководители и исполнители консультационных агентств не зависят от фирмы-заказчика, поэтому их оценка и суждения могут быть более объективными, а рекомендации более конструктивными.
• 4. При неудовлетворительной работе консультационного агентства всегда можно приостановить выполнение соответствующего контракта с ним.

При формировании организационной структуры управления связями с общественностью необходимо руководствоваться следующими рекомендациями и правилами:

• • создание подразделения требует необходимого оснащения элементами инфраструктуры и в первую очередь должна быть обеспечена транспортным средством, оргтехникой, телефонной и факсимильной связью, необходимой компьютерной техникой;
• • сформированная структура должна быть гибкой, мобильной, легко адаптированной к рыночным изменениям с высокой степенью заменяемости друг друга и исключением параллелизма в работе;
• • приглашенные специалисты должны быть высокими профессионалами, обладать необходимыми качествами, в том числе быть коммуникабельными, иметь сложившиеся контакты в сферах бизнеса, печати, прессы, быть надежными в кризисных ситуациях;
• • желательно построение структуры отдела (службы) PR осуществить в соответствии с признаком функциональной специализации, т. е. с выделением таких основных групп, или подразделений, или ответственных специалистов, как: сектор прессы; сектор планирования общественных связей и перспективного развития фирмы; сектор публикаций; сектор пропаганды; сектор имиджа.

Во многих структурных корпорациях в последнее время активно создаются такие функциональные подразделения PR, как департаменты по связям с общественностью, управления PR, центры PR, информационно-аналитические центры с внутренними отделами, группами, секторами. Во многих коммерческих структурах среднего бизнеса введены должности: заместители руководителей по связям с общественностью, пресс-секретари, ответственный за работу со СМИ.

В коммерческих структурах малого бизнеса функции маркетолога, менеджера, но коммерции, агента по рекламе часто совмещают с функциями специалиста PR.

В крупных коммерческих структурах в целях лоббирования корпоративных маркетинговых проектов выделяют ответственного менеджера по связям с государственными организациями. Для предотвращения вредных слухов, профилактики конфликтов часто оформляют должность менеджера по персоналу или координатора по обучению. Крупные структуры бизнеса выделяют самостоятельное подразделение — департамент по связям с общественностью. В последнее время наблюдается появление новых должностей — менеджер по нерешенным проблемам, должность социолога, психолога, спичрайтера, продюсера, художника-дизайнера.

Так, например, в управлении по связям с общественностью ОАО «Сибнефть» имеются такие самостоятельные подразделения, как «По связям со СМИ», «Социологические и маркетинговые исследования», «По контактам с государственными и общественными организациями».

Среди основных направлений работы специалистов подразделений службы PR следует выделить такие, как:

• • исследование общественного мнения и своевременная информация о нем руководства с конкретными предложениями по вопросам формирования корпоративной политики;
• • консультирование и подготовка важнейших выступлений первых лиц компании;
• • планирование, подготовка и принятие участия в ответственных деловых встречах, от которых зависит положение фирмы в обществе;
• • формирование стратегии фирмы с учетом общественных связей;
• • планирование организации рекламных кампаний, популярных статей и выступлений в СМИ, подготовка PR-нрограмм;
• • организация и проведение брифингов, пресс-конференций в тесном контакте с остальными службами компании;
• • подготовка рекламных материалов, принятие участия в организации и проведении рекламных кампаний, выставок;
• • подготовка материалов к публикации в СМИ, фильмов, видеороликов, пресс-релизов, а также обеспечение видеои фотообслуживания.

Все эти направления деятельности в области PR были, например, широко использованы в 1997 г. соответствующими службами Центрального банка России при подготовке и проведении с 1 января 1998 г. такой крупнейшей общероссийской акции, как деноминация рубля. В процессе подготовки и проведения деноминации рубля ЦБ России удалось с помощью всех средств массовой информации, проведения неоднократных брифингов, совещаний и конференций разъяснить сущность указанной акции, ее необходимость, влияние на финансовое состояние населения и всех юридических лиц, порядок и сроки проведения деноминации, сформировать положительное к ней общественное мнение. Это явилось важнейшим фактором успешного проведения в стране данного мероприятия на высоком организационно-экономическом и техническом уровнях.

В работе по связям с общественностью специалисты по PR должны быть способны оказывать всеобъемлющие услуги, опираясь на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей. Для успешной работы в сфере общественных связей необходимо не только специальное образование. Здесь должен присутствовать талант от руководителя, журналистики и художника. Среди множества характеристик PR-мена необходимы еще и такие, как: наличие здравого смысла, разумных суждений и острое критическое восприятие обстановки; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; предельное внимание к деталям; гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами и, конечно же, организаторские способности наряду с выдержкой и тактичностью. Помимо этих характеристик надо уметь хорошо писать тексты, редактировать, а также считывать написанное другими. Желательно обладать приятным голосом, четкой дикцией, ораторскими способностями.

Среди современных корпоративных PR в России заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью Альфа-банка, Департамент внешних связей группы «Сибирский алюминий», Управление информации и связей с общественностью МДМ-банка, Пресс-центр ОАО НК «Роснефть», Центр общественных связей Ингосстраха, Управление, но связям с общественностью нефтяной компании «Юкос», Управление по связям с общественностью ЗАО «Холдинговая компания „Интерросе“», пресс-секретать ОАО «Мобильные телесистемы», прессслужба Московской фондовой биржи.

В целом деятельность служб PR и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:

• 1) теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;
• 2) деятельность PR включает и определенную практическую работу по материальному выражению двустороннего потока информации и исполнительских услуг. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, институтов и в первую очередь покупателей.

Примерная структура организационного построения Департамента по связям с общественностью проиллюстрирована на рис. 9.4.

Ключевой функцией работы службы, но PR в коммерческой структуре является планирование. Процесс планирования в системе связей с общественностью — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Как правило, большое внимание уделяется разработке PRпрограмм по участию в маркетинговых коммуникаций, IR-программ {Investor relations) — инвестиционные программы в области привлечений выгодных инвесторов, PR-кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, ее миссии поступательного развития. Для систем предпринимательского сектора, действую;

Рис. 9.4. Примерная структура организационного построения Департамента PR в коммерческой фирме.

щих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Каждая из позиций оперативного плана PR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним PR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

Программа PR формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

Любая программа PR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы. Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как:

• • анализ и постановка целей и задач;
• • обоснование сметы;
• • обобщение и реализация программы (возможные доработки);
• • оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Один из путей убедиться в разумности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности. Исходя из изложенного, основными элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Большое внимание в организации рекламной деятельности в коммерческой структуре уделяется организации PR-кампании. PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, PR-кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения.

Среди основных этапов подготовки плана PR-камнании можно выделить следующие.

• 1. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.
• 2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнения целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории, стереотипов восприятия PR-обращений, какова желаемая реакция целевой аудитории на цели PRкампании.
• 3. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ.
• 4. Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности.
• 5. Результаты исследований по сопоставлению прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.

Самым сложным направлением в успешной реализации PRкампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.

Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, PR-кампании.

Для решения задач по исследованию общественного мнения и формированию стратегии фирмы в соответствии с требованиями общественности необходимо создать команду единомышленников в отделе PR.

Работу по организации отдела PR начинают с разработки комплекса PR-мероириятий и созданию команды, способной реализовать планы PR. Первоначально необходимо продумать количество и состав специалистов отдела. В состав PR-отдела входят следующие специалисты: начальник отдела PR, специалист по созданию и распространению оперативной информации, менеджер по работе со СМИ, спичрайтер, журналист, менеджер по спецпроектам, PR-продюсер, специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям, специалист по работе в Интернет, секретарь-делопроизводитель, художник-дизайнер.

Пример. Компания «Авиа Менеджмент Групп» (AMГ) была создана в октябре 2004 г. для реализации проекта национальной системы авиа-такси DEXTER. Главной целью компании «АМГ» является создание общенациональной системы постоянного прямого авиасообщения между городами России на расстоянии до 1100 км, где в настоящий момент рейсы нерегулярны или отсутствуют. Для достижения поставленных целей было принято решение о включении в оргструктуру PR-отдела, состав которого определили следующим образом:

Старшее звено:

• директор, но PR (он же вице-президент, но связям с общественностью).

Среднее звено:

• • менеджер (или старший менеджер) но PR;
• • руководитель исследовательского направления (маркетинговые исследования);
• • руководитель креативного направления (разработка новых идей при продвижении бренда);
• • менеджер направления, но работе со СМИ (пресс-секретарь);
• • менеджер по внутрикорпоративному PR;
• • менеджер по рекламе.

Младшее звено:

• специалисты: социолог, аналитик, копирайтер, спичрайтер, дизайнер, специалист по Интернету.