Структурно-функциональный анализ существующих моделей маркетинговых информационных систем

Уровень сложности функциональных моделей МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятия, характера его деятельности, особенностей рынка и т. п.). При создании МИС любого предприятия необходимо стремиться к тому, чтобы затраты на ее создание не превысили ее предполагаемую эффективность. Существует несколько теоретических моделей МИС, описывающих основные функции, выполняемые данной системой, и обозначающих основные причинно-следственные связи между ними. Так, структура МИС, которая представлена у Ф. Котлера^[1], включает в себя четыре находящихся в тесной взаимосвязи системы, предназначенные для подготовки внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 2.2).

Под системой внутренней отчетности понимается совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Эта система хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Данная информация необходима для принятия решений оперативного планирования и контроля маркетинговой деятельности. Для крупных компаний система внутренней отчетности составляет базу данных МИС, а основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов.

Рис. 2.2. Модель маркетинговой информационной системы, предложенная Ф. Котлером.

Персонал компании, прежде всего контактный (операторы, менеджеры по продажам, торговые агенты), является для современного предприятия самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении коммуникаций с контактными аудиториями, что требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности подсистемы.

Система сбора текущей внешней информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Эта система содержит информацию о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля.

Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих уникальную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Эта система содержит результаты проведения рыночных исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация необходима в первую очередь для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам предприятия.

Система анализа маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений.

Рассмотренные подсистемы, составляющие МИС по Ф. Котлеру, развиваются и дополняются в работах других авторов. Некоторые из них при описании МИС ограничиваются перечислением входящих в ее структуру четырех указанных выше подсистем и выполняемых ими функций (рис. 2.3). При этом могут быть использованы иные названия входящих в МИС систем, например: подсистема «Первичная информация», подсистема «Вторичная информация», подсистема «Маркетинговые исследования», подсистема «Поддержка маркетинговых решений»^[2].

Рис. 2.3. Модель МИС (авт. А. Л. Разумовская).

Развернутая структура модели МИС, предложенная О. В. Китовой, показана на рис. 2.4 [9]. Данная МИС с обратной связью включает в себя перечисленные ранее системы, связанные с маркетинговой средой и менеджментом предприятия, который осуществляет оперативное и стратегическое управление и контроль.

Одной из наиболее важных функций маркетинга является аналитическая, состоящая прежде всего в исследовании внешней (и внутренней) среды предприятия, получении, обработке данных и их систематизации в «готовую к употреблению» информацию. Модель МИС с двусторонней обратной связью, с помощью которой реализуется аналитическая функция маркетинга, представлена на рис. 2.5^[3].

Рис. 2.4. Модель МИС (авт. О. В. Китова).

Анализ маркетинговой информации в той или иной степени осуществляется каждой из входящих в МИС систем. На рис. 2.6 представлена модель МИС, предложенная Г. Я. Гольдштейном и А. В. Катаевым, в которой отсутствует система анализа маркетинговой информации. Функции такой системы распределены по другим системам: системе оценки потребностей в информации, системе распределения информации, системе обработки информации. Последняя система, как это видно, включает в себя четыре подсистемы: внутренней отчетности, маркетинговых решений, маркетинговых наблюдений и маркетинговых исследований. Каждая из подсистем предполагает выполнение анализа маркетинговой информации, необходимой для решения стоящих перед ней задач.

В крупных компаниях, которые осуществляют многоаспектную маркетинговую деятельность, используются МИС более высокой степени сложности. Предложенная Россом^[4] МИС состоит из восьми подсистем, каждая из которых связана с отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства.

Рис. 2.5. Модель МИС (авт. И. И. Кретов).

Рис. 2.6. Модель МНС (авт. Г. Я. Гольдштейн и А. В. Катаев).

Одна из возможных реализаций МИС на базе такой структуры представлена на рис. 2.7. Для того чтобы избежать путаницы, на модели показаны только основные информационные потоки, направленные к подсистеме продаж и от нее^[5].

Рис. 2.7. Модель МИС (авт. К. Дине).

У такой системы есть шесть основных целей:

• 1) обнаружение и оценка потенциально рентабельных направлений продаж;
• 2) быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;
• 3) формирование разумных цен на товары и услуги;
• 4) контроль маркетинговых издержек;
• 5) максимизация деятельности торгового персонала;
• 6) помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров и услуг.

Ключевой системой в модели Дине является система поддержки продаж, которая должна обеспечивать торговых представителей: описанием товара (услуг) и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары (услуги), о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и их вариантах. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, сведения о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товаров и данные о товарно-материальных запасах.

Данная система предоставляет информацию для анализа: тенденций продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за любой период, например за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в соответствующую программу прогнозирования продаж. Полученная информация позволяет спрогнозировать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими. Модуль клиентского анализа системы обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это дает возможность получать подробные и регулярные отчеты о 15—20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом, распределить время и усилия торгового персонала можно легче и эффективнее.

Модель МИС с отрицательной обратной связью, показывающей влияние принятого маркетингового решения на изменение рыночной информации, приведена на рис. 2.8. Однако довольно трудно представить, чтобы маркетинговое решение компании (если она, конечно, не монополист в своем бизнесе или занимает значительную рыночную долю) могло существенным образом повлиять на рынок.

В предложенной модели МИС недостаточно ясно решен вопрос обратной связи, которая в данном случае должна показывать возможность целенаправленного воздействия на потребителя и оценки эффективности такого воздействия.

С точки зрения взаимосвязи процессов сбора и переработки информации представляет интерес модель МИС Е. П. Голубкова (рис. 2.9).

Подсистемы входа (обработки данных, маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

В целом все рассмотренные модели МИС имеют схожий характер. При этом одни авторы при описании структуры МИС ограничиваются минимальным количеством элементов, необходимых для выполнения основных видов информационной деятельности, другие, напротив, включают в модель МИС максимальное количество подсистем, взаимоувязанных прямыми и обратными связями. Анализ рассмотренных моделей МИС приведен в табл. 2.2.

Рис. 2.8. Модель МИС (авт. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн).

Таблица 2.2

Структурный анализ моделей МИС различных авторов

Рис. 2.9. Модель МИС (авт. Е. П. Голубков).

На основании анализа моделей МИС можно сделать вывод, что единой типовой модели МИС не существует. Все модели отличаются друг от друга количеством и сложностью входящих в них подсистем. Однако, проанализировав различные варианты структуры МИС, становится очевидным, что в основе большинства из них лежат четыре ключевых подсистемы:

• 1) подсистема внутрифирменной информации;
• 2) подсистема внешней информации;
• 3) подсистема маркетинговых исследований;
• 4) подсистема анализа маркетинговой информации.

Развитие научно-методических основы МИС в российской бизнес-практике сдерживается неразвитостью и информационной непрозрачностью рынка, финансовыми и организационными ограничениями внутри компаний^[6]. Как правило, наблюдается дефицит необходимой для организации маркетинговой деятельности информации: отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований. Методологии формирования МИС в нашей стране создаются и реализуются в основном крупными компаниями. На таких предприятиях наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с КИС, которые осуществляют переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). Корпоративные информационные системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Дальнейшее совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии связано с внедрением систем, одним из модулей которых является модуль МИС. В нашей стране уже накоплен опыт создания и использования таких систем. В состав КИС «Галактика», которая ориентирована на автоматизацию решения задач, возникающих на всех стадиях управленческого цикла, входит модуль «Маркетинг». Этот модуль ориентирован на обработку маркетинговой информации и проведение маркетингового анализа на основе сформированной базы данных.

На основании анализа приведенных моделей можно выделить три основных направления развития МИС, которые связаны с решением вопросов:

• • создания новых методов сбора и обработки данных на основе современных информационных технологий;
• • разработки новых средств и методов анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;
• • интеграции МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создания систем маркетинговых знаний.

Проведенное описание и анализ моделей МИС, описанных в литературных источниках, позволяет сделать следующие выводы.

• 1. В России и за рубежом ученые и менеджеры проявляют постоянный интерес к вопросу создания и совершенствования МИС. Однако в их работах МИС обычно рассматриваются с общих концептуальных позиций, что оставляет для специалистов широкие возможности по практической реализации заложенных в них идей в динамично изменяющейся рыночной среде.
• 2. Предлагаемые модели МИС сводятся к иллюстрации информационного обмена между предприятием и рынком, при котором поступающая из внешней среды маркетинговая информация передается в МИС.
• 3. Структуры МИС включают в себя четыре и более (для крупных предприятий) находящихся в тесной взаимосвязи подсистем. Подготовленная в МИС информация передается непосредственно к управляющим (менеджерам) по маркетингу, функции которых в общих чертах сведены к анализу, планированию, реализации и контролю маркетинговых мероприятий.
• 4. Авторы подробно не останавливаются на описании причинно-следственных связей и последовательности реализации отдельных маркетинговых функций подсистем и информационных процессов, происходящих в МИС при их взаимодействии. В связи с этим остаются открытыми многие процедурные вопросы обеспечения совместного функционирования входящих в МИС подсистем.
• 5. Некоторые подсистемы указанных МИС выполняют схожие функции, поэтому их совместное использование не всегда является оптимальным с точки зрения затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Например, к функциям системы маркетинговых исследований некоторые авторы относят и анализ собранной информации, хотя для этих целей в состав МИС введен элемент «система анализа маркетинговой информации». Не вполне ясными выглядят отличия подсистемы сбора текущей внешней маркетинговой информации и выполняющей аналогичные функции подсистемы маркетинговых исследований.
• 6. Скомпонованные из взаимосвязанных укрупненных блоков МИС не раскрывают декомпозицию систем, не выявляют информационные взаимосвязи между элементами, не отражают специфики предприятий и особенностей их маркетинговой деятельности на рынке. В них не вполне отчетливо прослеживается взаимосвязь с моделями прикладного маркетинга, построенных на основе переменных комплекса маркетинга, каждый из которых имеет вполне определенное информационное наполнение.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Бизнес-книга; ИМА-Кросс. Плюс, 1995.
• [2] Разумовская А. Л., Янченко В. М. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2006.
• [3] Кретов И. И. Организация маркетинга на предприятии: практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.
• [4] Ross R. The Business Rule Book: Classifying, Defining and Modeling Rules. Date Base Research Group, Inc., 1997.
• [5] Lucas H. Information Technology for Management. Sixth édition. International Editions, 1997.
• [6] Китова О. В. Применение информационных технологий и систем для решения задач маркетинга // Инновационные технологии когнитивного управления в экономике, менеджменте и образовании: межвуз. сб. науч. трудов. Сер. «Бизнесинформатика». Вып. 1. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2008. С. 51—57.