Выгоды от реализации маркетинговых информационных систем в организациях различных отраслей

Как правило, организации приходят к осознанию внедрения информационных систем самыми различными путями. Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия или даже при анализе деятельности конкурентов. В любом случае требуется сформулировать цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы. До введения системы в действие важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем.

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы, относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат. Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно, принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то как количественно оценить данный вклад.

Рассмотрим главные причины того, что приносимую информационными системами прибыль очень трудно оценить:

• • выгоды реализуются в течение продолжительного интервала времени;
• • природа выгод неосязаема;
• • стратегические и конкурентные выгоды трудны для количественного выражения;
• • результаты от введения информационных технологий непрямые и поэтому неразличимы от результатов других введенных факторов;
• • существующие теории и методики не подходят для объяснения ценности информационных систем.

Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе G. Giaglis, N. Mylonopoulos и G. Doukidis.

(1999). Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft).

Прямые выгоды — это прямые результаты нововведения, которые легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес-процесс в конечном счете включают в себя неосязаемые, непрямые и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

На рис. 8.1 эта классификация показана в виде матрицы. Горизонтальная ось отражает различия между измеряемыми и не измеряемыми выгодами, вертикальная — между выгодами от внедрения информационных систем и от других факторов.

Рис. 8.1. Матрица «Виды выгод» .

Итак, существует три группы косвенных выгод.

Неосязаемые выгоды могут приписываться отдельным направлениям применения информационных систем, но все равно выразить их в количественной форме нелегко. Выгоды возникают с введением, к примеру, системы поддержки принятия решений — компьютерной информационной системы, которая помогает в принятии решений и улучшает структуру работы пользователя.

Непрямые выгоды теоретически измерить легче, но трудно отнести данную выгоду на счет какого-то определенного нововведения. Они могут быть вычислены только как результат дальнейших инвестиций, основанных на внедрении новой системы. Например, внедрение локальной сети на предприятии способствует развитию внутренней инфраструктуры, которая будет основой для различных модификаций информационных систем и программ.

Стратегические выгоды можно охарактеризовать как положительное влияние, которое реализуется в длительное время и выступает следствием взаимодействия множества задействованных факторов. Они являются результатом, например, новой деловой стратегии, более удачного позиционирования организации, и эти выгоды можно только частично отнести на счет определенной внедренной информационной системы. Трудность оценки стратегических выгод связана с их значительностью и риском, которыми они сопровождаются при реализации.

Нужно заметить, что редко одна информационная система порождает только один тип выгод. Любая информационная система приносит множество различных выгод. Различные виды информационных систем порождают различные комбинации типов выгод, и чем более сложна информационная система, тем вероятнее, что выгоды будут косвенными и сложными для оценки. Основные задачи методики исследования сходятся к следующим:

• • изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;
• • определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;
• • изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.

Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в табл. 8.3.

Таблица 8.3

Формы использования информационной системы

Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую в себя менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу российских предприятий различных отраслей и сфер деятельности.