Методики мотивации рекламных обращений и концепции креативного творчества в рекламе

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая, с точки зрения коммуникатора, ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как же определить понятие «мотив» ?

Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков, действий и поведения в целом.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, видный вклад в который внесли такие классики психологии как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Клелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: 1) рациональные мотивы; 2) эмоциональные мотивы; 3) нравственные мотивы.

К рациональным можно отнести:

• 1) мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован в рекламе «Украинского Дома Селенга» («С нами приходит благосостояние»), «МММ-инвест» («Сделайте ваш ваучер золотым!») и др.;
• 2) мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов и т. п.;
• 3) мотив надежности и гарантий, его иногда называют утилитарным мотивом. Он удачен, если речь идет о потребителях, для которых важны эксплуатационные качества товара, гарантии, долговечность службы, небольшие риски. Сокращение риска является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив использовался в рекламе Московского коммерческого банка («Просто устойчивый банк»);
• 4) мотив удобства и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным подвижным лезвием (фирма «Жиллет»); зубной щетки «Рич» с изменяющейся конфигурацией («Проктор энд Гэмбл») и др. К этому же мотиву апеллирует показанная на рис. 2.1 реклама Высшей школы предпринимательства Харьковской академии питания («Второй вузовский диплом — за восемь месяцев!»). Мотивы удобства (доставка на дом) и дополнительных преимуществ (более низкие цены) сегодня используют многие интернет-магазины;

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании рекламополучателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг) и достижения благоприятных чувств обладателя:

• 1) мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено международными и этическими нормами, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т. п.);
• 2) мотив имиджа, значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, сформировать определенный имидж и т. п. Примером использования данного мотива может служить реклама банка «Альфа-Капитал» («Только для солидных клиентов»), престижных моделей автомобилей («Джип» — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!") и др.;
• 3) мотив традиции чаще продиктован приверженностью к национально-культурным особенностям и принадлежностью к определенному культурному менталитету;
• 4) мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных знергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т. д.;
• 5) мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя…», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие…» и т. п.;
• 6) мотив гордости и патриотизма, к большому сожалению, в отечественной рекламе пока используется достаточно редко. Отдельными примерами могут служить некоторые, уже почти забытые видеоролики: ЗАО «Довгань», АО «МММ» (сюжет о Лене Голубкове в Америке: «Наши всегда лучше») и др.;
• 7) мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.;
• 8) мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок…». Юмором насыщены рекламные ролики газеты «СПИД-Инфо» и др.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. В настоящее время бурно развивается целое направление рекламной деятельности, получившее определение «социальная реклама» (например, известный «русский проект» Д. Евстигнеева и К. Эрнста на Первом канале телевидения):

• 1) мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» — «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!» ;
• 2) мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами, например, можно назвать видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе «Межкомбанка». Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок и т. п.;
• 3) мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике «Русского продовольственного банка» («И утро обязательно будет добрым!»);
• 4) использование социального мотива может быть связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!» ;
• 5) мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.

Естественно, что мы не назвали все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности, возможности и средства их удовлетворения.

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит» — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!" (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки.

Используя, например, призыв к рациональности, составитель рекламного текста старается убедить потребителя, что приобретение рекламного продукта — это очень мудрый поступок, а также может выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.

Люди часто принимают решения о покупке продукта, руководствуясь эмоциями. Если продукт вызывает у потенциальных покупателей положительные чувства, они могут приобрести его. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем предлагает продукт как гарантию ее устранения.

Однако, как уже отмечалось, к этому нужно прибегать с большой осторожностью — реклама не должна пугать.

Особый мотив — развлечение. Люди часто дольше помнят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Существенным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть очень интересной или забавной, люди будут рассказывать о ней другим, и это удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию.

Можно говорить и о логическом мотиве, который может быть связан с бережливостью и экономической выгодой приобретения данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта логическими мотивами.

Важнейшая цель рекламного сообщения — это удержать внимание, т. е. вызвать интерес. И это можно сделать, только создав интересный сюжет. Предположим, заголовком мы привлекли внимание покупателя, и он смотрит на сообщение. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях.

Интерес — это «мостик» между вниманием и доверием. Его формирование — это важный этап в создании рекламы. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из мультфильмов и комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. О правилах, которых должен придерживаться составитель рекламного текста, мы уже упоминали в предыдущем параграфе главы.

Третья цель — создать доверие. Известный американский копирайтер Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не быть результатом статистических манипуляций.

Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство должно совпадать с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности.

И последняя цель — побуждение к действию. Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая!» Оно может быть и косвенным, подразумеваемым: «Приятно отправляться в полет среди друзей!» Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламного текста.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, проспекты, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например телевидения, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например, в живописи это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, находящегося в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь осознать ему остроту и важность проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!» .

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе вексельной формы расчетов «Тверьуниверсалбанка» его клиент «по секрету» рассказывает зрителю о выгодности этой формы.

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить???»).

Тон обращения может быть также юмористическим («СПИД-Инфо»: «Ну очень интересная газета»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне).

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Такая реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создана атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации (группы целевого воздействия).

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Среди психолингвистических требований к изложению рекламного текста можно выделить:

• • увлекательное, захватывающее с первых слов повествование, не содержащее ни длинных перечислений, ни сверхоригинальных утверждений;
• • доступное и понятное изложение текста, основанное на использовании литературного лексикона, несложных предложений, по возможности без использования сложных технических и иных терминов, сленга и жаргона;
• • первоочередное сообщение выгод от приобретения рекламируемой продукции, которые ожидают потребителя;
• • энергичное, побудительное построение текста с опорой на благопристойные традиции;
• • объективность и честность при сообщении преимуществ товара;
• • использование слов и словосочетаний, порождающих мысленные образы и одновременно позволяющих убеждать и еще раз убеждать аудиторию;
• • наличие сильной, эффектной концовки;
• • умение выдержать оптимальный объем рекламного сообщения.

Согласно концепции ROI эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя.

В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода» — искусное выражение, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения («Никто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать»). Их использование особенно эффективно в объявлениях значительного объема.

Реклама, которая прорывается к потребителю, избегая отторжения и презрения, является выдающейся. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей у ее создателя. В их числе можно назвать следующие:

• 1) свободная ассоциация, связанная с умением соединять, казалось бы, несоединимые мысли и понятия. Человек, владеющий этой техникой, может свободно описывать все, что приходит ему в голову в связи с определенным образом или словом. Например, со словом «крыша» могут ассоциироваться: солома, зонт, антенна, зажигательная бомба, шифер, ласточка, деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия и т. д.;
• 2) дивергентное мышление (в отличие от конвергентного мышления, при котором для получения верного ответа используется логика (рацио)) заключается в том, что оно направлено на нахождение всевозможных вариантов и основывается на свободной ассоциации. Оно выступает сердцем творческого мышления. В современной нейропсихологии конвергентное и дивергентное мышление связывают с функциями полушарий человеческого мозга: левое ответственно за логическое мышление, контролирует речь и письмо, правое — за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Творческие личности (художники, скульпторы, литераторы), как правило, обладают доминирующим правым полушарием;
• 3) текстовики, художники и дизайнеры — авторы рекламных сообщений должны обладать навыками визуализации — способности представить, вообразить, как будет выглядеть рекламное сообщение или рекламный ролик. Для группового творчества авторов рекламных сообщений используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки», состоящие в генерировании собственных идей с целью стимулирования вдохновения, выработки идей другими членами группы;
• 4) важной предпосылкой к творчеству является не только интуиция, но и богатый жизненный опыт.

Какими же конкретными действиями на практике реализовать творческие (креативные) способности?

Как бы отвечая на этот вопрос, Доминик Туе, руководитель отдела информационного управления Millward Brown, считает, что главная задача креативности — это способность заставить людей обратить на себя внимание^[1]. С его точки зрения ключевыми параметрами креативности выступают:

• 1) запоминаемость — чем более креативные и впечатляющие образы создаются для ассоциирования с информацией, тем более яркими и запоминающимися будут ваши воспоминания. Если реклама является захватывающей, интригующей, непохожей на другие, привлекающей внимание, смешной, удивительной, наводящей на какие-либо нестандартные размышления, то у потребителей формируются ассоциации на столь глубоком уровне, что они просто не могут забыть о них;
• 2) наличие интриги означает возможность порождения реакции крайнего интереса, любопытства, удивления доселе неизвестными ассоциациями, что побуждает потребителя побольше узнать о предмете рекламы;
• 3) контекст восприятия, который может существенно повлиять на потребительское поведение, либо разница в оценке «обезличенного» продукта и продукта с указанием бренда производителя;
• 4) наличие приятных восприятий, воспоминаний и ощущений, во-первых, от хорошо и издавна знакомого продукта, во-вторых, от общепризнанности его качества или качества его рекламы. Приятное ощущение также может вызвать полное отсутствие штампов, выход за рамки «традиционных» шаблонов, порождение новых, ранее незнакомых идей и пр.
• 5) эффективность (коммуникационно-психологическую), пожалуй, следует рассматривать как интеграцию всех перечисленных параметров в их гармоничной взаимосвязи.

Важнейшее место в создании рекламного сообщения имеют когнитивные и эмоциональные аспекты рекламного воздействия. Учет первых наиболее значим на этапах вывода нового (либо существенно модифицированного) товара на рынок для знакомства потребителей с тем, что они могут ожидать от нового товара, каковы его свойства и качественные параметры. Эмоциональные аспекты рекламного воздействия становятся все более значимыми, когда товар уже стал известным и конкурирует со схожими товарами других производителей.

Это — основа для понимания коммерческих и потребительских стратегий в рекламе. Однако в последние более чем 20 лет потребительские стратегии становятся все более действенными на разных этапах жизненного цикла товара. Это связано с тем, что современный потребитель все чаще ищет тот набор свойств и качеств товара, который бы удовлетворял именно его индивидуальные интересы.

Специфика ориентации на эмоциональный аспект во многом зависит от корректного использования фонетических, морфологических, синтаксических и стилистических принципов и требований к содержанию рекламного послания.

Фонетические аспекты рекламного творчества связаны с изучением звука, звукового строения слогов и слов, ударением и интонацией. Их учет особенно важен в аудиальной рекламе, где нет возможности проверки написания или значения какого-либо слова, а также словосочетания (например, по словарю). Для повышения интереса к какому-либо тексту в практике рекламного творчества может использоваться следующий арсенал приемов, который позволяет слушателям задуматься, удивиться, лучше запомнить содержание текста. К ним, по мнению Ю. С. Вернадской^[2], можно отнести:

• • аллитерацию — повторение одинаковых или однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста («чрезвычайно чайный вкус»);
• • созвучие и рифму, существенно облегчающие восприятие рекламного текста, его заголовка, слогана или эхо-фразы («Чистота — чисто «Тайд», «Жиллет — лучше для мужчины нет!»);
• • ритм и ритмику, представляющие собой определенное сочетание ударных и безударных слогов, что делает текст более структурированным (обогреватели «Scarlett»: «Включите солнце в вашем доме!», зубная щетка «Колгейт»: «Чистит глубже. Чистит лучше»);
• • умышленные (преднамеренные) орфографические ошибки («KNORR — вкусен и скорр»);
• • графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста («Crash. КРАШные апельсины!»);
• • неологизмы — новые слова или новые формы слов («Не тормози! Сникерсни!»);
• • каламбуры — игру на многозначности слова («Reebok. Будь в форме!»).

Как известно, морфология — наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к рекламному сообщению, могут быть связаны со степенью (частотой) использования глаголов или глагольных форм, с применением сравнительной и превосходной степени прилагательных, а также с использованием тех или иных местоимений.

В соответствии с данными ряда исследований установлено, что чем выше процент использованных глаголов, тем лучше воспринимается содержание рекламного сообщения. Однако из всех правил существуют исключения. Так, например, многие заголовки рекламного послания не используют глаголов вообще, а некоторые слоганы состоят исключительно из глаголов (Amsterdam airport shopping center: «Посмотри, купи, улети»). В целом считается, что глагол добавляет динамики, активности, волнения, движения, решимости, силы убеждения и пр. Однако их число и уместность всегда определяется профессиональным креатором (об эффективности использования глаголов в повелительном наклонениии уже говорилось в параграфе 2.1).

Часто в рекламе используют сравнительную и превосходную степень прилагательных — это, казалось бы, может дать дополнительный стимул от знакомства с рекламным сообщением. Однако уже довольно давно установлено, что прилагательные «лучший», «превосходный», во-первых, являются заштампованными, воспринимаются как хвастливые, а следовательно, неэтичные и могут вызывать недоверие. Некоторым рекламодателям удается ловко обойти такую ситуацию («Карлсберг — возможно, лучшее пиво в мире!»).

Использование личных местоимений помогает рекламе выйти из состояния анонимности и произвести идентификацию коммуникатора и потребителя. Д. Карнеги, к примеру, считал, что употребление имени собеседника либо отображение в заголовке параметров представителей целевой аудитории является весьма действенным. Таким образом, если местоимение «Я», применимое в сообщении к рекламодателю, совсем не эффективно, то узнавание собственного «Я» потребителем, через посредство идентификации его нужд, четкой адресности советов, демонстрацию доверия и возникновение чувства сопричастности к важному делу, дает позитивный эффект.

Знание синтаксических характеристик помогает рекламопроизводителю использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связаны с психолингвистикой.

При выборе синтаксической структуры сообщения прежде всего имеют в виду следующие синтаксические характеристики:

• • члены предложения (главные и второстепенные);
• • различные типы предложений (повествовательные, вопросительные, побудительные; простые и сложные, короткие и развернутые);
• • использование прямой и косвенной речи.

В ряде языков словоряд в предложении фиксирован довольно жестко — сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обстоятельство. Но стоит заметить, что для обеспечения краткости и емкости рекламного сообщения в русском языке не обязательно присутствие в заголовке всех членов предложения.

В зависимости от выражаемого отношения к действительности в рекламе преобладают синтаксические конструкции утвердительного характера.

В зависимости от цели высказывания в рекламной практике наиболее важны повествовательные, побудительные и вопросительные предложения. Последняя форма не всегда является удачной, особенно если на поставленный вопрос можно быстро найти какой-либо не относящийся к теме ответ.

Что касается рекомендаций относительно минимизации объема текста рекламы, то самым удачным решением здесь следует считать применение хорошо продуманного рекламного образа (изображения), который должен взять на себя функции основного носителя информации, а текстовая часть должна лишь дополнять его, акцентируя внимание на некоторых наиболее важных характеристиках предмета рекламирования.

Использование стилистических приемов при создании рекламы позволяет повысить ее привлекательность путем использования целого ряда приемов:

• • аллюзия — прием, при котором стилистические эффекты достигаются путем обращения к хорошо известным названиям книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений, парафразам заголовков известных произведений, омонимов и т. д.;
• • анафора — стилистический прием в рекламе, когда одно и то же слово или звук повторяется в начале двух или нескольких отрывков речи;
• • эпифора — стилистический прием, который реализуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения;
• • антиципация — стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением;
• • антитеза — противопоставление, стилистическая фигура контраста в художественной, ораторской речи или рекламе, заключающаяся в резком противопоставлении идей, понятий, положений, образов, чувств, состояний, связанных между собой общей конструкцией или внутренним смыслом.

Говоря об изменении подходов к разработке рекламной идеи, можно, весьма условно, отметить три основных исторических периода в их развитии.

• 1. Период проторекламы характеризуется спонтанным и никак не регулируемым формированием единичных рекламных сообщений, варианты возникновения удачной рекламной идеи рассматриваются исключительно как случайный фактор.
• 2. Период осмысления и реализации «продающей» роли рекламы относится к эпохе промышленной революции и процессов индустриализации в экономике ряда стран. В начале этого периода формируется понимание механизмов воздействия рекламы на сбыт, а в его конце реклама приобретает массовый характер, формируется инфраструктура рекламного бизнеса, начинают возникать основные научные и практические школы рекламного производства и рекламного творчества. Основная направленность рекламной идеи — увеличение и ускорение сбыта товаров и услуг, а основной тип стратегии — ориентация на преимущества одних товаров перед другими.
• 3. Период универсализации рекламы происходит начиная с последней четверти XX в. — реклама начинает использоваться не только как средство увеличения продаж товаров (услуг), но и как средство реального или мнимого достижения принадлежности к отдельным референтным группам, стилям жизни, донесения до потребителя различных идей, теорий и начинаний. Формируются все современные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы (социальная, политическая, экологическая). Идеи рекламных посланий ориентируются не только на сознание, но и на подсознание потребителя. Идея «купи» все больше уступает место идее «стань» (более значимым, образованным, престижным, здоровым, сексуальным, активным, улучши свое окружение, досуг и личный комфорт), потребительские стратегии берут верх над товарными, реклама становится пятой общественной властью, средством потребительского (и не только) воспитания, приобщения к инновациям и даже к некой культуре. Реклама плотно опутывает потребителя и предопределяет его решения не только в области покупок, но и в социальной сфере, политике и культуре.

В конце XX в. происходят новые значительные изменения, в первую очередь связанные с торжеством концепции социально-этического маркетинга. Бренды множества качественных товаров и услуг «отодвигают» прочие товарные марки. В условиях сильной информационно-рекламной перенасыщенности всех коммуникационных каналов существенно усложняется процесс выбора и принятия конкретных потребительских решений. Происходит процесс старения потребительской аудитории, характеризуемый снижением чувствительности к рекламе. И наконец, появляется расширительная трактовка рекламного продукта как практического результата реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемого для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Все это накладывает отпечаток на скрупулезный учет тех или иных предпочтений и потребностей в рекламном продукте и их существенной дифференциации.

Сегодняшний потребитель повзрослел (и в прямом, и в переносном смысле), он умен, расчетлив и весьма привередлив — угодить ему становится все сложнее. Его драгоценное внимание может завоевать не просто «самый лучший» из продуктов, а лишь гот продукт из набора «самых лучших», который подходит лично ему (соответствует его комплексам и мечтам, политической платформе, дизайну ванной комнаты и цвету глаз жены). Все это и предопределяет специфику сегодняшних требований к разработке рекламной идеи — она должна промеряться и просчитываться по всем параметрам прихотей современного обывателя.

Углубление профессиональной, образовательной, демографической, социально-культурной, социально-этнической и психографической дифференциации целевых аудиторий должно постоянно усиливаться. Сегодня уже нельзя нацеливать продажи и рекламу на очень большие целевые аудитории и нужно ориентироваться на разумное множество модификаций для их наиболее значимых подгрупп. Рекламная идея и соответствующий ей креатив должны не просто «сразить» потребителя, а сделать это с тонким, изощренным расчетом «попадания в глаз» или «в ухо», ударом по вполне конкретным струнам его души.

Все эти обстоятельства позволяют сформировать основные требования к профессионализму рекламных творцов, а впоследствии и к неким алгоритмам реализации их творческих потенциалов.

Ранее нами уже был обозначен набор требований к образовательному потенциалу современного рекламиста. Дополним его набором весьма желательных индивидуальных социально-психологических характеристик:

Живое, яркое и богатое воображение, достаточное для того, чтобы представить себе не только многообразие (реальных и воображаемых, важных и второстепенных) качественных параметров и преимуществ рекламируемого объекта, но и возможность удовлетворения с его помощью самых разнообразных потребностей, капризов, вкусов и привычек, и наконец, вариантов его нетрадиционного применения. Естественно, что эта характеристика отображает не только возможности все это прочувствовать, но также «проговорить» и описать нюансы живым и доходчивым языком.

Неподдельный интерес к новой информации и людям, любознательность и жажда познания, способность не только поставить себя на место другого человека, но и буквально «примерить чужую жизнь» с ее плюсами и минусами, ограничениями и дополнительными возможностями, способность осознать себя в этом новом качестве, сгенерировать и идентифицировать свои новые ощущения и весьма специфические нужды и запросы. Все это должно быть не служебным долгом, а потребностью исследователя в познании неведомых ранее вопросов и ощущений. На развитие творческого потенциала оказывает влияние и знакомство с информационными источниками, отображающими технологические и социальные перемены в жизни общества, бизнесе (в особенности рекламном) и настроениях людей, а также в области культуры и искусства. Художник должен постоянно знакомиться с работами своих коллег, посещать выставки и музеи, копирайтер — быть в курсе развития литературных течений, много слушать (живую речь представителей различных социальных групп) и читать.

Остроумие, иногда несправедливо отождествляемое с более узким понятием «чувство юмора», означает нахождение неординарных взаимосвязей, решений и аналогий, а также неожиданных и оригинальных способов умозаключений и расстановку акцентов в восприятии той или иной информации. Проявление настоящего остроумия свежо и непривычно для традиционного восприятия информации и способно вызвать у других людей массу новых «познавательных» ощущений, что вызывает приятные эмоции и человеческие реакции, включая улыбку и даже смех. Такие ощущения дольше остаются в памяти, что очень важно для реализации рекламных целей. Остроумные рекламные сообщения тиражируются как анекдоты, тем самым расширяя сферу рекламного воздействия («Папа, а ты налей и отойди!» — сок «Моя семья»).

Умение видеть главное и отсекать второстепенное и малозначимое в рекламном творчестве приобретает особую роль из-за целого ряда известных и прогрессирующих ограничений в рекламном пространстве и времени. Использование в рекламе важнейшего принципа «краткость — сестра таланта» делает эту характеристику одной из самых существенных.

Эрудиция как умение быстро извлекать из памяти образцы накопленных знаний выступает в качестве важной и поэтому отдельно позиционируемой характеристики творческого процесса создания рекламы. Она, с одной стороны, выступает как основа ускорения и эффективности процесса поиска аналогий, сравнений, обобщений и выстраиваемой на их основе типизации продуктов, их свойств и потребительских предпочтений, с другой — как расширение возможностей для их рекламного отображения с помощью накопленных в памяти человека слов и образов.

Способность видеть красоту и необычность в привычных явлениях и предметах позволяет всякий раз по-новому взглянуть на тот или иной (возможно, уже привычный) объект рекламирования, почувствовать и увидеть его новые аспекты и грани, каким-то образом ощутить гармонию его отдельных свойств и качеств, исходящих от него флюидов, «полюбить» его за какие-либо черты своеобразного изящества, возможно, одушевив некоторые его свойства в своем воображении, как бы на некоторое время одновременно став фетишистом и поэтом в его описании.

Внимательность к людям и их мнениям важна не только с позиций правильной постановки взаимоотношений с клиентами и с коллегами по творческому цеху, но и как черта, дополняющая навыки объективной оценки нужд и запросов потребителя, особым образом преломленных через их мнения и суждения. Причем важно понимание того обстоятельства, что сила этого преломления зависит от уровня их образования, культуры и индивидуальных особенностей психологического плана.

Умение убеждать строится прежде всего на навыках логического, последовательного и понятного изложения собственных идей и воззрений. Художник-рекламист часто не может ограничиться заявлением «я это вижу именно так» (как это делают, например, не работающие на заказ живописцы), а должен со знанием дела, понятно и просто объяснить, почему и как это будет работать, чем художественная идея будет привлекательна для целевой аудитории и каковы механизмы ее воздействия на сознание и подсознание потребителя. Текстовик (копирайтер) должен также доступно проинтерпретировать эффективность избранного им стиля и языка повествования, необходимость использования специальных терминов и приемов (например, аллитерации). Пик умения убеждать приходится на презентацию рекламного проекта креативному директору и, в особенности, клиенту (рекламодателю).

Способность достижения единства формы и содержания в рекламном творчестве означает достижение гармонии во взаиморасположении и взаимодополнении всех воспринимаемых (эмоционально, визуально и через органы слуха) элементов разнообразной рекламной информации и продукции в соответствии с требованиями художественного, эстетического вкуса и фирменного стиля и дизайна.

Энтузиазм и упорство в достижении творческой цели рекламных креаторов должны сочетаться с восприимчивостью к конструктивной критике, отсутствие которой, как известно, неблагоприятно влияет на рост и совершенствование творческого потенциала.

Алгоритм создания (разработки) эффективной рекламной идеи (термин «продающая реклама», хотя и отображает цели составления большинства рекламных сообщений, сегодня представляется несколько упрощенным, так как не отображает современного широкого толкования рекламы) как особой разновидности рекламного продукта может быть представлен следующими основными этапами:

• 1) исследование вариаций возможных потребностей в конкретных исторических условиях времени и места;
• 2) формирование портрета целевого потребителя;
• 3) анализ имеющихся и выработка новых креативных подходов к созданию рекламного продукта;
• 4) обоснование выбора эффективных каналов и технологий доведения рекламного продукта до потребителя.

Современный алгоритм типологизации потребностей часто основан на построении так называемых карт потребностей (рис. 2.2).

Один из довольно интересных подходов (однако сильно подверженный влиянию теории А. Маслоу) к принципам построения карт потребностей принадлежит В. Ценеву^[3], который считал, что карта может состоять из четырех крупных блоков:

• 1) личность: все, что связано с индивидуальными особенностями человека — тело, вкусы, привычки, потребности, отношение к себе, понимание себя, наклонности, умения, навыки и др.;
• 2) когнитивная деятельность: то, чего так и не нашли у животных. Вы учитесь, вы читаете, вы придумываете, вы пишете стихи и романы, решаете сложные задачи, создаете новые теории, критикуете старые, помните таблицу умножения и легко овладеваете понятием дискриминанта. Вы даете информацию миру и берете информацию у мира, и этот процесс бесконечен;
• 3) социальная деятельность: любое взаимодействие с обществом. Вы можете работать, писать жалобы, участвовать в диспутах, работать на производстве, быть политиком, слушать церковные пения, летать в космос, играть в футбол, ходить в казино;
• 4) группа: сексуальная жизнь, симпатичные люди, любимый человек, ребенок, друзья, замечательный сосед, преданный пес и пр.

Это приблизительное описание карты человеческого пространства с помощью следующих «кругов», каждый из которых представлен четырьмя сегментами.

Первый круг (fhisiological needs) представляет так называемое ядро личности, ее «базальные потребности» :

• • Id1: потребности, связанные с выживанием, с физиологической устойчивостью организма: голод, жажда, потребность во сне, в отдыхе. Частично это потребность избегать болевых стимулов и получать позитивные;
• • С1: сенсорная информация и стимулы, так называемый «сенсорный голод» (очень известные эксперименты по сенсорной изоляции);
• • S1: потребность взаимодействовать с окружающим миром, участвовать в его процессах. То, что Э. Берн назвал «структурным голодом» ;
• • R1: сексуальное влечение, стремление к сексуальным контактам. То, что обычно называют «половой голод» .

Второй круг (need for safety) отображает потребность в безопасности, защищенности;

• • 1с12: потребность избегать боли, болезней, пугающих объектов, пугающих ситуаций. Потребность иметь защитника, защиту, спасительные средства;
• • С2: то, что Эрхард назвал «стремлением ума выжить». Потребность защитить актуальную парадигму, систему мировосприятия, структуру познавательного опыта;
• • S2: потребность быть в безопасности, взаимодействуя с окружающим миром. Стремление защититься, избежать давления общества;
• • R2: «Мой дом — моя крепость». Безопасность дома, семьи, здоровье близких и важных для человека людей (животных).

Третий круг (need for group) представляет потребности в хорошем отношении, быть любимым, принадлежать к группе. Все нижеуказанные характеристики являются следствиями этой потребности, разными в каждом своем случае:

• • Id3: потребность «радоваться своему отражению в зеркале». Здесь же начинают развиваться требуемые обществом качества: волевые акты, умение себя контролировать, мотивация к личностным изменениям;
• • С3: «желание» хорошо учиться, приятие чужого опыта, некритичное мышление;
• • S3: потребность слиться с большинством, стремление иметь компанию, группу, «молчаливое согласие» с большинством;
• • R3: стремление понравиться лицам противоположного пола или тем людям, которые симпатичны. Ухаживание, забота, соответствие ожидаемым требованиям близких и значимых людей.

Четвертый круг (respect) характеризует потребность в уважении, одобрении, признании, компетентности, благодарности:

• • Id4: потребность в самоуважении, в гармонии с собой, в уверенности в себе и своих силах и возможностях. Парадоксальная потребность — человек нуждается в уважении и любви к самому себе;
• • С4: потребность быть продуктивным, креативным, порождающим хорошие вещи, идеи, продукты мышления и творческой деятельности;
• • S4: потребность быть значимым, «заслуженным работником», получить Оскар или Нобелевскую премию, выслушивать одобрение или восхищение других;
• • R4: быть значимым в глазах своего ближайшего окружения. Все слышали о так называемом «синдроме ожидания памятника»? Жена старается-старается, ждет, но никто не хвалит ее за вкусный ужин, чистую постель, ухоженный дом. Вот она старается и ждет, старается и ждет… Так и рушатся многие семьи…

Клиентоориентированный подход является условием не только успешного развития любого бизнеса, но и эффективного креатива.

Чем меньше серьезных отличий между рекламируемым продуктом и их аналогами у конкурентов, тем более тщательно нужно исследовать портрет потребителя и тем выше требования к креативности рекламы.

Создание портрета целевого потребителя представляет собой частную задачу, решаемую для конкретного товара и рынка, однако этому созданию должны предшествовать исследования наиболее емких характеристик, свойственных национальному рынку. Так, на основе опроса 200 тыс. человек, проживающих в 82 регионах Российской Федерации, проведенного компанией Data Direct в 2007 г., были получены следующие данные.

Более 30% респондентов имеют автомобиль (доля респондентов, которые не имеют машину, составляет 60%). Около 25% респондентов собираются в течение года приобрести автомобиль, причем 70% из них отдают предпочтение отечественным моделям. В то же время 62% респондентов собираются приобрести подержанный автотранспорт, тогда как только 13% - новый.

• 32,1% респондентов уже воспользовались предложениями банков по кредитованию, еще 36,5% собираются воспользоваться кредитными продуктами в этом году, из них 30% ориентированы на крупные кредиты (от 100 тыс. руб.) на длительные сроки — более 24 месяцев. Около 62% респондентов из числа тех, кто уже воспользовался кредитными продуктами, брали кредиты на суммы от 5 тыс. до 30 тыс. руб. на срок от 6 до 12 месяцев. 40% респондентов отдают предпочтение российским финансовым компаниям и банкам, и только 3% - иностранным финансовым институтам.
• 25% респондентов отдают предпочтение товарам российского производства, 10,6% - зарубежного, и для 53,5% страна-производитель не имеет значения. Более молодые респонденты (от 24 до 34 лет) ориентированы на приобретение зарубежных товаров, тогда как представители старшего поколения являются приверженцами российских товаров.
• 43% опрошенных пользуются мобильной связью, еще 35% респондентов собираются приобрести мобильный телефон в этом году. Согласно полученным данным, более 60% респондентов собираются в этом году делать ремонт. 50% респондентов проводят свои отпуска дома, 34% - на даче, 20% - у родителей. Отдых за границей предпочитают лишь 3% опрошенных. 59% респондентов доверяют астрологическим прогнозам. 33% респондентов регулярно читают 3−6 периодических изданий, 25% - 2−3 издания, 20% - 1−2 издания.
• 60% опрошенных не пользуются Интернетом, 24,7% являются интернет-пользователями, из них 12,1% (наибольшая доля) выходят в Интернет на работе. Доля тех, кто делает это дома, в 2004 г. составляла 7,8%. Среди тех, кто является пользователем Интернета, больше обладателей высшего образования, семьи которых состоят из 2−3 человек. Они являются владельцами автомобилей или планируют приобретение собственного транспортного средства в этом году, а также уже брали кредит в банке. Среди тех, кто не является пользователем Интернета, больше обладателей среднего и среднего специального образования, семьи которых состоят из одного человека. Большинство из них ранее не брали кредит, не являются владельцами автомобилей и не планируют их приобретение^[4].

Для иллюстрации проведения работ по созданию портрета целевого потребителя приведем примеры портретов потребителей техники ВВК и пива (рис. 2.3. и 2.4).

Вопросы анализа имеющихся и проблемы выработки новых креативных подходов к созданию рекламного продукта будут рассмотрены в следующих параграфах.

• [1] URL: advertology.ru/articlel09072.html
• [2] URL: бизнес-учебники.рф/reklama-100/fonetika-reklamnogo-teksta.html
• [3] URL: psyberia.ru
• [4] URL: personalmoney/Личные деньги/15.03.2007