Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений на примере ООО «Автотехникс»

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений на примере ООО «Автотехникс»

1 Теоретические основы маркетинговых исследований и их значение для процесса принятия управленческих решений

1.1 Цели, объект и методы маркетинговых исследований

1.2 Методологические основы и направления исследований в маркетинге

1.3 Проблемы применения правил и процедур, используемых в маркетинговых исследованиях современных российских предприятий

2 Анализ организации маркетинговых исследований ООО «Автотехникс»

2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «Автотехникс»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Автотехникс»

2.3 Оценка системы маркетинговых исследований в отношении управленческих решений, принимаемых руководством ООО «Автотехникс»

3 Приведение процесса маркетинговых исследований в ООО «Автотехникс» в соответствие с требованиями системы управления предприятием

3.1 Разработка схемы исследования конкурентов ООО «Автотехникс»

3.2 Формирование схемы встраивания результатов маркетинговых исследований ООО «Автотехникс» в процесс принятия управленческого решения на предприятии

3.3 Оценка эффективности рекомендуемых мероприятий по совершенствованию организации маркетинговых исследований в ООО «Автотехникс»

Заключение

Список используемой литературы

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже 19−20 столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. В настоящее время маркетингэто система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Маркетинговые исследования составляют основу разработки стратегии по продвижению новой, а также для расширения рынка сбыта производимой продукции или услуг на рынок и представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы, а информационное обеспечение состоит из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и полатных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Целью написания данной курсовой работы является изучение проблемы организации маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений на примере ООО «Автотехникс».

Предметом маркетинговых исследований в ООО «Автотехникс» будут являться оказываемые услуги, поставщики материалов и потребители услуг, конкуренты и рынок сбыта.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— изучение целей, объекта и методов маркетинговых исследований;

— изучение методологических основ и направлений исследований в маркетинге;

— изучение проблемы применения правил и процедур, используемых в маркетинговых исследованиях современных российских предприятий;

— провести анализ организации маркетинговых исследований в ООО «Автотехникс» на основе технико-экономической характеристики общества и анализа маркетинговой деятельности;

— оценить систему маркетинговых исследований в отношении управленческих решений, принимаемых руководством ООО «Автотехникс»;

— разработать схему исследования конкурентов и схему встраивания результатов маркетинговых исследований в процесс принятия управленческих решений;

— оценить эффективность рекомендуемых мероприятий по совершенствованию организации маркетинговых исследований в ООО «Автотехникс».

При написании данной курсовой работы использовались следующие литературные источники: учебник «Маркетинг» под редакцией Романова А. Н., «Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности» Егорова А. Ю., «Маркетинговые исследования» Голубкова Е. и другие источники.

1 Теоретические основы маркетинговых исследований и их значение для процесса принятия управленческих решений

1.1 Цели, объект и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергают рынок, конкурентов, потребителей, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях является исследование рынка, которое проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям, целью которого является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

С целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Предприятие помимо коммерческих, торговых и иных посредников должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров заключается в определении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализе их конкурентоспособности. При этом можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысит их конкурентоспособность, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товарованалогов; поведение и реакция потребителей относительно цены товара. В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж определяет наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает предварительное испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Необходимо также исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

1.2 Методологические основы и направления исследований в маркетинге

конкурент маркетинговый управленческий Маркетинг является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Маркетинг в ходе своего развития использовал передовые достижения науки, поэтому представляет собой совокупность приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складываются из следующих методов:

1) Общенаучные методывключают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;

2) Аналитико-прогностические методы: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза.

3) Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Системный анализ применяется в маркетинговых исследования и позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, — внутренних процессов: изменения в развитии рынка отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Однако при конкретной ситуации необходимо исследовать все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Прогаммно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинг-это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного — производить или нет продукт, А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование этого метода при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. процессы производства и изучения рынка в равной степени могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повешенной спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повешенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические модели. Они дают возможность с учетом с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Методы экспертных оценок позволяют быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитарность, беспристрастность. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т. п.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

1.3 Проблемы применения правил и процедур, используемых в маркетинговых исследованиях современных российских предприятий

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не разглашаются, что дает возможность получать от них объективные сведения, исключающие всякие попытки получения недостоверных данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Данные, полученные с помощью промышленного шпионажа и обмана, не могут рассматриваться как маркетинговые исследования.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

— исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

— исполнитель обязан сохранять в тайне намерения заказчика и передаваемые ему результаты исследования от других лиц и организаций;

— исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика;

— заказчик обязан соблюдать меры предосторожности во избежании неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены;

— ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него;

— исследователь должен быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретированные факты;

— указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенства любого применяемого метода;

— заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных этапов:

1.Разработка концепции исследования: определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования: разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цельэто общая постановка задачи, то определение проблематикисовокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, о которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений и представляет собой алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, проверяемость, возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочий инструментарийэто целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

— методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные исследования);

— методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

— методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза). Наибольшую возможность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы и экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.

2 Анализ организации маркетинговых исследований ООО «Автотехникс»

2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «Автотехникс»

Общество с ограниченной ответственностью «Автотехникс» было создано в 2007 году. Основными видами деятельности в обществе являются оказание услуг по ремонту, техническому обслуживанию и мойке автомобилей организациям и физическим лицам. Общество имеет в собственности здание общей площадью 310 квадратных метров.

ООО «Автотехникс» имеет три бокса мойки, три бокса по ремонту автомобилей, два бокса по осуществлению компьютерной диагностики инжекторных двигателей, один бокс по шиномонтажу и один бокс по компьютерной диагностике установки углов колес автомобилей. Мойку автомобилей осуществляют операторы моющими аппаратами «Керхер» с применением автошампуня или средства для бесконтактной мойки. Подразделение «Автомойка» оказывает также услуги по полировке кузова и химической чистке салона.

В ООО «Автотехникс» работу с людьми осуществляет директор и главный бухгалтер (выполняет функцию работника кадровой службы). Главный бухгалтер также выполняет работу, связанную с обработкой информации. Работники структурных подразделений работают с оборудованием, инструментами, химическими средствами и т. д. Очень важное значение в работе имеют частота повторения задач и время их выполнения. Оператор автомойки выполняет операцию по мойке автомобиля сверху за 20 минут, а автослесарю требуется большее время, чтобы определить и устранить неисправность, задача его разнообразна и зависит от марки автомобиля и степени поломки. Для анализа экономической информации также требуется длительное время, причем интеллектуальная работа более разнообразна, а время на ее выполнение увеличивается от низового к высшему уровню.

В ООО «Автотехникс» работают высококвалифицированные работники, качественно исполняющие свою работу при помощи современного оборудования, с применением новейших материалов. В совокупности применение этих факторов характеризует общество как лучшее в г. Ливны по ремонту и техническому обслуживанию автотранспорта.

Мощным внутренним переменным фактором в ООО «Автотехникс» являются люди. Потребность людей выражается в физиологической или психологической нехватке чего-либо. Потребность в пище, питье, тепле относится к физиологическим факторам, потребность в причастии к какому-либо обществу или группе людей — к психологическим. Большое влияние на поведение людей оказывает ожидание. От увеличения выручки от реализации услуг напрямую зависит заработная плата работников. В связи с этим сотрудники подразделений стремятся увеличить выручку, привлекая клиентов качеством выполняемых работ, ожидая при этом повышения заработной платы.

Сильное влияние на ожидание оказывает восприятие, которое понимается как интеллектуальное осознание стимулов. Одно и то же явление разные люди воспринимают по-разному. Необходимо, чтобы работники восприняли, осознали свою выгоду при достижении цели.

На поведение людей влияют также ценностиобщие убеждения о том, что хорошо, что плохо. Ценности, которые существуют в культуре данного общества, присущи организациям и их менеджерам. В ООО «Автотехникс» главными ценностями являются:

— качественное выполнение работ, с целью создания положительной репутации фирмы;

— взаимопомощь и взаимоуважение в коллективе;

— бережное отношение к имуществу общества.

Численность ООО «Автотехникс» составляет 18 человек: 8 человек работают в подразделении «Автомойка», 7 человек — в подразделении «СТО», 3 человекаадминистративно-управленческий персонал Совокупность всех переменных внутренне среды создает рабочую среду, которая приспособлена к потребностям организации. Все внутренние переменные факторы действуют во взаимосвязи, что позволяет достигать целей организации. Поскольку внутренние переменные состоят из социального и технического компонентов, то они требуют одинакового внимания и отдача возможна только в их взаимодействии.

Оборот денежных средств ООО «Автотехникс» составляет в среднем 250,0 тыс. рублей в месяц.

В целом ООО «Автотехникс» является платежеспособной организацией, так как в 2008 году у него было достаточно средств для погашения своих краткосрочных обязательств.

На основании проведенного анализа финансовой устойчивости можно с уверенностью сказать, что ООО «Автотехникс» финансово устойчиво и не зависит внешних источников финансирования.

Коэффициент рентабельности активов характеризует способность фирмы использовать свой оборотный и необоротный капитал Так, в 2008 году для 1рубля прибыли потребовалось 98,24 копейки активов, в 2007 г на один рубль убытка пришлось 1,92 копейки активов.

На основании проведенного анализа рентабельности предприятия можно сделать вывод о том, что в 2008 году рентабельность его значительно возросла, так как в 2007 году у ООО «Автотехникс» был убыток, а в 2008 году — прибыль. Т. е. фирма начала эффективно использовать свой оборотный и необоротный капитал, а также собственные источники финансирования.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Автотехникс»

В ООО «Автотехникс» отсутствует подразделение по проведению маркетинговых исследований, но они проводятся руководством общества.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема услуг, создание и выведение новых услуг, увеличение рыночной доли.

При изучении потребителей и их поведения необходимо соблюдать четыре основные принципа:

— независимость потребителей — проявляется в его ориентации на определенную цель, товары им могут приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствует его запросам;

— мотивация и поведение потребителей должны постигаться с помощью исследований;

— поведение потребителей поддается воздействию;

— потребительское поведение социально законно.

У ООО «Автотехникс» заключены договоры на техническое обслуживание и ремонт автотранспорта с различными организациями, такими, как ЗАО Фирма «Август», МРИ ФНС № 3 по Орловской области, Пенсионный фонд, ООО «Техконсис», Ливенское ОСБ 3853, Московский индустриальный банк, Центр занятости населения, ТБМ-Черноземье, ООО ЧОП «Вымпел». ООО «Автотехникс» оказывает услуги также физическим лицамжителям г. Ливны и Ливенского района, а также жителям Должанского, Краснозоренского и Верховского района.

Данные о потребителях можно представить виде таблицы 1.

Таблица 1.

Трудовые ресурсы также важная составляющая внешней среды, так как качество выполняемой работы, а, соответственно, и престиж фирмы напрямую зависти от квалификации работников.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. В ООО «Автотехникс» было проведено исследование конкурентной среды.

ООО «Автотехникс» занимает лидирующую позицию на рынке оказания услуг по ремонту, техническому обслуживанию и мойке автотранспорта в городе и близ лежащих районов, так как охватывает широкий спектр услуг в этой области. Основными конкурентами в городе Ливны являются ООО «Орел-Лада», ИП Федоров Н. Ф. и ИП Шалатонов Е. В., однако они не оказывают такого разнообразия услуг, как ООО «Автотехникс». Например, ООО «Орел-Лада» имеет автомойку, оказывает услуги по ремонту, но не имеет оборудования для шиномонтажа и балансировки колес, регулировки углов установки колес автомобилей и диагностики двигателей. ИП Федоров Н. Ф. оказывает услуги по ремонту, имеет оборудование для шиномонтажа и балансировки колес, установку (но не компьютерную) по регулировке углов установки колес автомобиля, но не имеет автомойки и оборудования для диагностики двигателей. ИП Шалатонов Е. В. оказывает услуги по ремонту, имеет оборудование по диагностике двигателей, но не имеет автомойки, шиномонтажных и балансировочных станков, стенда по регулировке колес автомобиля.

Долю рынка ООО «Автотехникс» и его конкурентов можно представить в виде таблицы 2.

Таблица 2.

Эти данные можно представить в виде диаграммы:

Организация как открытая система может выжить только во взаимосвязи с внешней средой, под которой понимают факторы, которые способствуют функционированию, выживанию и эффективности организации. Различают среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия. К среде прямого воздействия относятся поставщики, трудовые ресурсы, законы и государственные учреждения, потребители и конкуренты. Все виды ресурсов предприятия получают от поставщиков. Отсутствие моющих средств и воды остановит мойку машин, отсутствие запасных частей, электричества остановит ремонт и диагностику двигателей. Таким образом, неотлаженная работа с поставщиками поставит в более выгодное положение конкурентов. Основными поставщиками запасных частей ООО «Автотехникс» являются, ООО «Автомеханик» г. Елец, ИП Гранкин ВЕ, ИП Шалимов В. П., поставщиком воды является МУП «Водоканал», электроэнергии ОФ «Интер РАО ЕЭС», химических средств — ООО «Магма». Данные об объемах поставок можно представить в виде таблицы 3.

Таблица 3.

Оплата за поставленные ресурсы происходит путем наличного и безналичного расчета, а также с отсрочкой платежа.

2.3 Оценка системы маркетинговых исследований в отношении управленческих решений, принимаемых руководством ООО «Автотехникс»

Каждая организация — это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар и услуги более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами.

Для эффективного формулирования цели ее достижения руководство выполняет ряд функций, важнейшими из которых являются выработка и принятие управленческих решений и функция обмена информацией. К числу общих функций управления относятся функции планирования, организации, мотивации сотрудников к эффективному действию и функция контроля. Основной предпосылкой эффективной работы организации являются умелые, продуманные действия ее руководителей, которые дают возможность направить в нужное русло поведении её работников, создать необходимую производственную ориентацию и возбудить мотивацию их действий.

В современном менеджменте принято различать три основных вида деятельности:

— техническая деятельность по созданию и освоению, применению в производстве прогрессивных видов материалов, техники, технологий. Главным в этом виде деятельности является рождение новой технической идеи. Задача менеджера — искать способных людей и обеспечивать им творческие условия.

— управленческая деятельность по координации действий, обеспечению упорядоченности и согласованности производственных процессов.

— управленческая деятельность по организации действий предприятия на рынке товаров и услуг.

Схему принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований можно представить в следующем виде:

Руководством предприятия проводились исследования рынка, хотя ООО «Автотехникс» предприятие малое и вид деятельности такой, что нет необходимости постоянно проводить маркетинговые исследования. Так, в результате исследования рынка и потребителей в подразделении «СТО» была создана такая услуга, как диагностика инжекторных двигателей. Для этого было приобретено специальное оборудование и обучен персонал. Также в подразделении «Автомойка» был обучен персонал с целью проведения химической чистки салона и полировки кузова автомобиля, так как спрос нас услуги существует, но в городе их осуществить их до этого не было возможности. Для продвижения новых видов услуг, а также с целью напоминания о действующих услугах проводилась рекламная кампания — реклама по телевидению и в газетах. Также для увеличения числа постоянных клиентов была разработана программа «карта постоянного клиента» основанная на выдаче постоянным клиентам карты на 5% скидку, это относится к услугам подразделения «Автомойка».

В результате этих мероприятий произошло увеличение числа постоянных клиентов, а соответственно и увеличение прибыли, что является главной целью предприятия.

3 Приведение процесса маркетинговых исследований в ООО «Автотехникс» в соответствие с требованиями системы управления предприятием

3.1 Разработка схемы исследования конкурентов ООО «Автотехникс»

В условиях рыночной экономики необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурентважный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара (услуги), поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Для проведения исследования конкурентов ООО «Автотехникс» необходимо проанализировать следующие разделы:

1. Рынок:

— на каком по величине рынке оперирует каждый конкурент;

— определить сегменты рынка;

— определение, каким образом конкуренты обычно внедряются на рынок;

— определение приоритетов конкурентов на данном рынке;

— определение степени приспосабливаемости конкурентов к различным ситуациям на рынке, изучение гибкости их стратегии.

2. Услуга:

— определение эффективности отклика конкурентов на запросы и желания потребителе;

— изучение их действий при заполнении «ниши» в потребительском спросе;

— определение меры и способов конкурентов при попытке увеличения своей доли на рынке;

— определение ассортимента услуг, предлагаемых конкурентами;

— определение гибкости производственных мощностей конкурентов;

— изучение поведения конкурентов в отношении разработки новых видов услуг;

3. Цены:

— изучение поведения конкурентов в области ценообразования на новые услуги;

— изучения политики цен, которых придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных видов услуг.

4. Продвижение услуг на рынке:

— исследование формы рекламы, какой конкуренты отдают предпочтение;

— определение вида сбытовых подразделений конкурентов и степени их интегрирования со стратегией предприятия в области рекламы своих услуг, стратегией развития сбытового потенциала.

Оценку конкурентоспособности ООО «Автотехникс» следует проводить в комплексе, включая анализ его слабых и сильных сторон.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет обществу лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, ценовой и рекламной деятельности. Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые сторон. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть приведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности.

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладеванием новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на услуги ООО «Автотехникс» среди множества других.

3.2 Формирование схемы встраивания результатов маркетинговых исследований ООО «Автотехникс» в процесс принятия управленческого решения на предприятии

На основе полученных маркетинговых исследований руководству ООО «Автотехникс» необходимо разработать схему встраивания результатов в процесс принятия управленческих решений.

1. Изучив рынок сбыта конкурентов, необходимо оценить возможность увеличения сегмента рынка ООО «Автотехникс». Рынок г. Ливны наполнен мелкими фирмами и индивидуальными предпринимателями, оказывающими услуги по ремонту, техническому обслуживанию и мойке автотранспортных средств. Каждая из них занимает свою небольшую долю на рынке этих услуг, поэтому ООО «Автотехникс», имея разнообразие ассортимента, занимает наибольший сегмент на рынке. При этом имеется потенциал для увеличения этого показателя.

2. Конкуренты ООО «Автотехникс» не отличаются гибкостью в отношении отклика на запросы и желания потребителей. Поэтому руководству ООО «Автотехникс» можно было бы рекомендовать провести опрос потребителей услуг с целью выяснения их пожеланий и, проанализировав результаты опроса, принять решение о возможности удовлетворения их пожеланий.

3. Изучив ценовую политику конкурентов на оказываемые услуги, руководству ООО «Автотехникс» необходимо принять решение о возможном изменении цены на услуги как в сторону увеличения, так и в сторону снижения. При этом следует обращать внимание на оборудование, с помощью которого конкуренты оказывают услуги, гарантию, которую они дают потребителям, и, что является самым главным в этом виде предпринимательствауровень профессиональной подготовки сотрудников.

4. Продвижение своих услуг на рынке посредством рекламы по телевидению и в газетах города. При этом необходимо уделить внимание не только продвижению услуг на рынке города, но и позаботится о том, чтобы рекламная компания была доступна и жителям близлежащих районов, так как там существует дефицит квалифицированных услуг в этой области. Приезжая в город Ливны, жители районов должны иметь представление об ООО «Автотехникс», его месте нахождении и спектре оказываемых услуг.

Руководству ООО «Автотехникс» необходимо заботится о качестве оказываемых услуг, поэтому необходимо проводить периодическое повышение уровня квалификации сотрудников, особенно подразделения «СТО». Именно качество услуг является приоритетом у потребителей и одной рекламы и низкой цены будет недостаточно.

3.3 Оценка эффективности рекомендуемых мероприятий по совершенствованию организации маркетинговых исследований в ООО «Автотехникс»

Проводя маркетинговые исследования, необходимо проанализировать их эффективность при внедрении в маркетинговую деятельность ООО «Автотехникс». Оценив уровень рынка каждого конкурента в этой области, определив сегменты рынка и способы их входа на новые рынка можно сделать вывод о возможности или невозможности соперничества в этом направлении. Поскольку на рынке города Ливны и близлежащих районов прямых соперников у ООО «Автотехникс» нет ввиду разнообразия услуг, то для увеличения сегмента рынка необходимо открыть магазин по реализации качественных запасных частей. Это было бы удобно для клиентов и повысило престиж организации на рынке услуг по ремонту и техническому обслуживанию автотранспорта. Эти мероприятия несомненно приведут к увеличению выручки от реализации услуг и соответственно прибыли.

Определив эффективность отклика конкурентов на запросы потребителей, гибкость их производственных мощностей, изучив их поведение в отношении разработки новых видов услуг, руководству ООО «Автотехникс» необходимо разработать мероприятия по совершенствованию оказываемых услуг и модернизации мощностей с целью удовлетворения запросов потребителей. Это повлечет за собой увеличение числа обслуживаемых клиентов.

Изучив поведение клиентов в области ценообразования на новые услуги, их политики цен в отношении уже освоенных услуг, руководству ООО «Автотехникс» необходимо разработать свою политику цен, основываясь на конкурентов, но принимать во внимание собственные особенности ведения бизнеса.

Для продвижения услуг на рынке ООО «Автотехникс» необходимо проводить рекламную компанию, включающую в себя рекламу по радио, телевидению, в газетах, но реклама должна носить не навязчивый, а напоминающий характер. Физическим лицам и организациям, которые уже были клиентами, она напомнит об ООО «Автотехникс», а для тех, кто не слышал о нем, она будет носить повествовательный характер. Таким образом, для настоящих и будущих потребителей услуг рекламная компания будет эффективным способом привлечения их в организацию, а для ООО «Автотехникс" — это прямое увеличение прибыли.

Заключение

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не разглашаются, что дает возможность получать от них объективные сведения, исключающие всякие попытки получения недостоверных данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Данные, полученные с помощью промышленного шпионажа и обмана, не могут рассматриваться как маркетинговые исследования.

В ООО «Автотехникс» ввиду отсутствия подразделения маркетинга маркетинговые исследования в упрощенном виде проводятся руководством общества, основываясь на информации, полученной от потребителей, на основе изучения ассортимента услуг конкурентов и их ценовой политики.