Виды рекламы в Интернете

В настоящее время существуют и широко применяются на практике следующие виды рекламы в Интернете.

• 1. Поисковая реклама. В Рунете основными поисковыми системами, на сегодняшний день, являются Yandex, Rambler, Google. Поисковая реклама в сети Интернет подразделяется на виды:
  • • оптимизация сайта и продвижение в поисковых системах;
  • • контекстная реклама;
  • • баннерная реклама.

Поисковая реклама является наиболее результативным методом рекламы в Интернете с точки зрения привлечения целевых посетителей и, как следствие, увеличения продаж компании.

2. Непоисковая реклама в Интернете. Это вид рекламы, который подразумевает размещение рекламных объявлений на тематических ресурсах, порталах с большой посещаемостью, в социальных сетях и так далее.

Непоисковая реклама в сети Интернет является менее эффективной в сравнении с поисковой, однако хорошо работает в комплексе с ней. Обычно непоисковую рекламу используют в качестве поддержки рекламных акций, распродаж или с целью укрепления имиджа компании.

Реклама в Интернете состоит не только из вышеперечисленных видов, существует и постоянно появляется все большее количество новых форматов, как, например, реклама в online-играх, реклама в блогах, социальных сетях и т. д.

Рассмотрим особенности основных видов рекламы в сети Интернет.

Оптимизация сайта и продвижение в поисковых системах. В аудитории Интернета более 85% пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем, и именно поэтому любой товар или услуга будут всегда востребованы, главное — быть в первых строчках результатов поиска по ключевым для сферы деятельности компании словам.

Для достижения этих целей и необходима оптимизация сайтов для поисковых систем и поисковое продвижение сайта. В услугу «продвижение сайта» обычно входит поисковая оптимизация сайта, т. е. правка продвигаемых страниц под требования поисковых систем (изменение мета-тегов, SEO-копирайтинг и т. д.) с последующим продвижением сайта в выбранных рекламодателем поисковых системах. Услуги SEO (наполнение сайта текстом по ключевым словам, привлекательным для поисковика) по продвижению сайта в поисковиках трудно отнести к рекламе как таковой, но они зачастую забирают большую часть рекламного бюджета, а в некоторых компаниях — и весь рекламный бюджет, выделенный на продвижение компании в Интернете.

Главная задача SEO (комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей) — сделать сайт более посещаемым и понятным посетителю, заставить каждого, кто зайдет на сайт, остаться там дольше, и все это только с помощью оптимизации сайта и его поискового продвижения. Оптимизация сайта включает в себя работу с текстом. Это может быть написание SEO-текстов или составление «правильных» мета-тегов. Целью работы по поисковой оптимизации сайта является не только создание «попятных» текстов для поисковых машин, но, главным образом, написание уникального, интересного и полезного материала для людей, которых интересует информация, представленная на оптимизируемом сайте.

Поисковая оптимизация сайта — процесс «подгона» текста сайта под определенные запросы (ключевые слова), исправление различных ошибок в программном коде, а также способ сделать текст на оптимизируемом сайте не только интересным и познавательным, но и легким в восприятии среди остальных текстов на других сайтах. Оптимизация сайта призвана исправлять, дополнять или создавать правильное кодовое наполнение интернет-ресурса.

Сама по себе поисковая реклама сайта с помощью оптимизации и продвижения включает несколько этапов: аудит сайта, позволяющий определить стартовые позиции и уровень «подготовки» сайта, подбор ключевых слов, соответствующих тематике сайта, оптимизацию содержимого сайта для поисковых систем и удобства потенциальных посетителей. Следующие шаги поисковой рекламы сайта при помощи оптимизации и продвижения заключаются в увеличении ссылочной массы, за счет чего сайт поднимается на более высокие места в выдаче поисковых систем, т. е. непосредственно его поисковое продвижение. И последнее, что завершает поисковую рекламу при помощи продвижения сайта, — поддержание достигнутого результата — выхода сайта на первые страницы результатов выдачи поисковых систем по выбранным ключевым словам.

Поисковое продвижение сайта — более широкое понятие, чем поисковая оптимизация сайта. В процесс поискового продвижения сайта входит каждый шаг, от изучения рекламируемого товара и товаров конкурентов до конечного результата. Только все элементы поискового продвижения сайтов вместе (все виды интернет-рекламы, размещение текстовых ссылок на тематических ресурсах и т. п.) способны привести процесс поискового продвижения сайта к положительному результату.

Технология оптимизации. В качестве первого шага продвижения сайта необходимо определить, какие области нуждаются в оптимизации, какие страницы сайта сделать привлекательными для поисковой системы.

В «раскрутке» сайта важнейшим является написание контента. Необходимо создать такое содержание, которое не только хорошо оптимизировано, орфографически и грамматически правильно, но и обращается к потенциальным клиентам. Ключевые слова должны быть интегрированы в контент сайта с плотностью, наиболее соответствующей поисковой оптимизации. Подходом к оптимизации выступает привлекательность сайта за счет большей информативности, креативности рекламы, удобства воспринимаемой информации. Сайт должен разрабатываться с учетом понимания интересов как бизнеса, так и клиентов.

Другим фактором оптимизации выступает создание входящих ссылок — одной из главных переменных в достижении высокого ранжирования поисковой машины. Это достигается созданием:

• • односторонних ссылок из каталогов и прочих родственных сайтов;
• • обмена ссылками с родственными сайтами;
• • платных ссылок.

В общем случае SEO-оптимизация основана на принципе аукциона — комплекса мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Отсюда главным недостатком контекстной рекламы выступает рост рекламного бюджета в обеспечении привлекательности. Чтобы рекламное сообщение всегда или в первую очередь показывалось пользователям, надо включаться в ценовую конкуренцию, предлагая поисковой системе все более и более высокую цену за клик.

Контекстная реклама. Это вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом рекламный материал может быть текстографическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).

Преимущество этого вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга рекламного объявления. При проведении рекламной кампании по средствам контекстной рекламы можно показывать объявление только тем пользователям, которые набрали определенный, нужный вам ключевой запрос в поиске. Можно настраивать показы объявления по географии пользователя и времени суток.

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а следовательно, они являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнеров систем контекстной рекламы.

На данный момент можно выделить несколько основных видов контекстной рекламы.

Поисковая реклама — вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы, а тематика рекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос.

Тематическая реклама — вид контекстной рекламы, при котором рекламный материал отображается на интернет-страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержанию. Обычно к этому виду контекстной рекламы относится реклама в партнерских сетях систем контекстной рекламы.

В отдельный вид контекстной рекламы можно выделить поведенческую рекламу — данный вид контекстной рекламы основан на поведенческих технологиях, которые позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя интернет-сайта либо интернет-страницы без привязки к содержимому просматриваемой страницы. Возможные сферы интереса посетителя определяются исходя из предыдущих поисковых запросов посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а также других анонимных и разрешенных данных о браузере посетителя. Использование данной технологии позволяет увеличить эффективность размещения рекламы в тематических сетях, так как на страницах сайтов, входящих в партнерскую (тематическую) сеть, не имеющих четко выраженной тематики, пользователь видит контекстную рекламу, связанную с темами, которым он недавно уделял внимание.

Основные провайдеры (сервисы) контекстной рекламы: сеть Google по программе Ad Words (для рекламодателей) и Google AdSense (для владельцев сайтов), Яндекс. Директ (для рекламодателей) и Рекламная сеть Яндекса (для владельцев сайтов), Бегун, Yahoo! Publisher Network, Microsoft adCenter.

Контекстная реклама на Яндексе проводится через сервисную систему Яндекс.Директ. На сегодняшний день она является весьма действенным средством рекламного продвижения благодаря тому, что сама поисковая система Яндекс является одним из лидирующих ресурсов в русскоязычном Интернете. Именно поэтому контекстная реклама в Яндекс. Директ позволяет решать многие актуальные задачи, в которых может быть заинтересован любой рекламодатель.

Существует три варианта размещения контекстной рекламы на Яндексе:

• • спецразмещение — это специальный текстовый блок рекламной компании, который показывается на первой строке после выдачи результатов поиска. Этот блок является наиболее посещаемым, но в то же время наиболее расходным. Привлекая клиентов через спецразмещение, можно получить клиентов, которые заинтересовались контентом сайта;
• • текстовый блок рекламной компании, который находится в правой верхней части на первом месте. Эту позицию блока можно комбинировать со спецразмещением для наиболее эффективного привлечения клиентов. Контекстная реклама справа расходует меньше средств, эффективна как реклама блока в спецразмещении;
• • гарантированные показы — это несколько текстовых блоков, которые показываются с правой стороны и находятся ниже текстового блока «Первое место». Эта позиция контекстной рекламы может содержать в себе до 20 рекламных объявлений. Стоимость размещения контекстной рекламы в гарантированных показах наиболее низкая.

Перед началом рекламной кампании изучают пользовательский спрос, которым обладает та или иная информация, при помощи поисковой статистики. В результате контекстная реклама в Яндексе строится на основе специального ключевого запроса, который удается сформулировать после статистического анализа. После этого составляется рекламное объявление и определяется конкретный регион, который будет охватывать контекстная реклама в Яндекс.Директ. Таким образом, рекламодатель ориентируется на вполне определенный круг заинтересованных пользователей, проживающих в определенном регионе страны. Разумеется, такая контекстная реклама в Яндексе, основанная на результатах предварительного маркетингового анализа, представляется весьма эффективной. При этом сохраняется полная возможность дальнейшего управления рекламой, если возникает необходимость что-то скорректировать.

Контекстная реклама в Google обеспечивается за счет работы сервиса Google AdWords, созданного специально для реализации интерактивных рекламных кампаний. Этот сервис дает возможность достаточно точно определять и формулировать содержание рекламы, которое будет представлять интерес для пользователей. Поэтому контекстная реклама в Google также весьма эффективна и всегда направлена на целевую аудиторию рекламодателя, которая привлекается по ключевым запросам, заданным в поисковой системе Google. Вместе с тем контекстная реклама в Google всегда находится под полным управлением специалистов, которые сохраняют возможность манипулировать ею по ходу рекламной кампании.

Контекстная реклама в Google может представлять собой любой допустимый формат. Как правило, используются не только рекламные текстовые сообщения, по и привлекательные для пользователей графические и анимированные рекламные блоки. Нередко та или иная фирма заинтересована в том, чтобы ее контекстная реклама в Google была представлена в форме видеообъявления. Конечно, это позволяет наглядно продемонстрировать конкурентные преимущества, привлечь внимание потенциальных клиентов и укрепить позитивный имидж в Интернете. В то же время видеообъявления через систему AdWords могут вполне сравниться, с практической точки зрения, с рекламными объявлениями на телевидении, хотя разница в их стоимости остается несопоставимой.

Контекстная реклама в Rambler осуществляется посредством сервиса Бегун, который в свое время стал первой подобной системой в России. Здесь также есть свои отличительные особенности. Так, контекстная реклама в Rambler оплачивается в зависимости от количества переходов пользователя на сайт рекламодателя. Однако сервисная система Бегун предусматривает весьма гибкие условия, что делает ее не менее востребованной в рекламных целях, нежели Яндекс. Директ или Google AdWords.

По мнению специалистов, контекстная реклама в Рамблере на сегодняшний день наиболее доступна. Бегун очень удобно использовать для размещения в сети рекламных объявлений различного типа. Контекстная реклама в Рамблере привлекательна еще и тем, что ежедневно по будням Бегун показывает около полумиллиарда рекламных блоков, представляющих интерес для самых различных пользователей. Например, контекстная реклама в Рамблере может основываться не только на статистических рейтингах, которые учитывают те или иные ключевые слова, но и на данных о возрасте или месте жительства потенциальных потребителей. Благодаря этому контекстная реклама в Рамблере может максимально точно ориентироваться на целевую аудиторию рекламодателя.

Сервис Бегун широко сотрудничает со многими популярными ресурсами Рунета, такими как Mail.ru, Одноклассники, ру или Живой журнал. Таким образом, контекстная реклама в Rambler позволяет не только ориентироваться на конкретных пользователей, но и самостоятельно формировать круг потенциальных клиентов. При этом Бегун охватывает не только территорию Российской Федерации, но и страны СНГ.

В контекстной рекламе решающее значение имеет не дизайн объявления и не выбор рекламной площадки, а грамотное составление объявления. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов^[1]. Показ рекламного объявления пользователю происходит в том случае, если в его поисковом запросе или на странице сайта встречается заданное ключевое слово.

При показе рекламы у провайдера поисковая система учитывает все словоформы конкретного запроса в рамках одной части речи. Например, при запросе «образование» объявление будет показано по запросам: «вузы», «куда пойти учиться», «рейтинги вузов» и др. Поэтому при подборе ключевых фраз необходимо предусмотреть все части речи, по которым поисковая реклама должна быть показана. На ключевые слова ориентируются все поисковые системы.

Принципы составления эффективного рекламного объявления:

• • пишите короткие заголовки по сути рекламного сообщения;
• • включите в текст объявления ключевые слова;
• • под каждую идею — отдельный контекст;
• • включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях;
• • рекламное сообщение должно обладать уникальным торговым предложением или позиционированием (обеспечить возможность продать шанс приобрести товар или услугу именно на вашем портале);
• • выбирайте правильные ключевые слова и создавайте отдельное объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний;
• • указывайте ссылку на страницу, которая содержит сведения о товарах и услугах, о которых идет речь в объявлении;
• • правильно укажите регионы, в которых будут показываться объявления;
• • не используйте название компании или доменного имени в заголовке или тексте рекламного сообщения;
• • тестируйте свои объявления.

Работа по размещению контекстной рекламы осуществляется в следующем порядке.

• 1. Разработчик рекламы совместно с рекламодателем определяет тематику, по которой подбираются площадки для объявлений и заполняется бриф-задание.
• 2. Планируется, сколько трафика необходимо сейчас, чтобы справиться с заявками, поступающими с сайта.
• 3. Производится установка независимого счетчика статистики, чтобы рекламодатель мог в режиме онлайн контролировать качество приводимого заказчиком трафика на интернет-сайте рекламодателя.
• 4. Производится настройка времени показов, географии, выбор ключевых слов и создание текстов рекламных объявлений.
• 5. Делается анализ эффективности рекламных кампаний и при необходимости их корректировка.

Статическая реклама размещается в выбранных рекламодателем разделах сайтов на определенный срок. Например, если рекламодатель — продавец автозапчастей, то его рекламу целесообразно разместить на технических и торговых сайтах в разделах по продажам и ремонту автомобилей. Статическое размещение применяется на мелких сайтах или при очень масштабных рекламных кампаниях. Статическое размещение отличается от динамического тем, что рекламодателю эксклюзивно выделяется определенное рекламное место. При этом число показов и число кликов не гарантируется.

В динамической рекламе в Интернете баннеры или текстовые объявления показываются на случайным образом выбранных web-страницах, по очереди с баннерами других рекламодателей. Обычно рекламодатель оплачивает определенное количество показов рекламного сообщения или кликов по нему. При оплате показов отдельно оговаривается длительность (срок) рекламной кампании. Динамическое размещение характерно для рекламных площадок. Рекламная площадка — это совокупность рекламных мест, которые предлагаются на продажу (или обмен), как правило, принадлежащих одному владельцу. Например, это может быть сайт, рекламная сеть или тематическая рассылка. Обычно рекламная площадка характеризуется своей аудиторией, ее количеством и качеством (социально-демографическими характеристиками). Данный вид рекламы будет эффективным, к примеру, для «имиджевой рекламы» .

Многие службы предоставляют различные варианты размещения для обеспечения более целенаправленной рекламы. Таргет — это возможность разместить свой баннер на определенных сайтах, например, одной тематики. Это дает вам возможность показывать свои баннеры определенному кругу лиц, которых вы считаете потенциальными клиентами. Также существует возможность показывать ваш баннер в определенное время суток или в определенном географическом регионе (городе). Политику таргета нужно хорошо продумать, чтобы получить больше потенциальных клиентов на ваш сайт при меньших затратах.

Еще один способ — это размещение своего баннера на сайтах с огромной посещаемостью. Очень эффективно размещать рекламу на поисковых серверах, так как люди пользуются ими для поиска интересующей их информации в Интернете. Там тоже существуют различные варианты таргета, например, по тематическим разделам или показ баннера при запросе определенных слов. Однако стоимость размещения баннера там намного выше.

Другой вариант — обмен баннерами с другими сайтами. Но в этом случае рекламодателю придется размещать баннеры других сайтов на своем.

Есть два способа «работы» баннера — «на клик» и «на показ». Клик — это когда на ваш баннер кто-то нажимает и попадает к вам на сайт. Показ — это когда ваш баннер просто появляется (показывается) на странице. Стоимость показов во много раз дешевле кликов (иногда в 100 раз). Но не стоит сразу покупать показы, так как если по баннеру не кликнули, его все равно показывают!

Всегда нужно стараться рекламировать что-то конкретное, индивидуальное. Трудно заинтересовать кого-то рекламой товара или услуги, если это уже рекламировали (и продолжают рекламировать) многие другие. Рекламную кампанию нужно подвести подо что-то конкретное, выделяющее или позиционирующее бренд (услугу).

У баннеров есть еще одна особенность — они умирают! Если баннер висит достаточно долго, то его перестают замечать (а вы платите деньги за его размещение).

Медийная реклама. Это баннер, прежде всего имиджевой рекламы, содержащий текстовые и графические материалы со ссылкой на сайт рекламодателя, который размещается на сайтах с большой и качественной аудиторией. Обычно выполняется сервисом Rorer. Основная задача медийной рекламы — это позиционирование бренда рекламодателя и информирование аудитории об этом бренде. При использовании определенных форматов (например, медийно-контекстный баннер) возможно также решение задачи по увеличению продаж, а также нишевого брендинга, поскольку реклама будет показана людям, уже заинтересованным в данном продукте.

К медийной рекламе относят видеорекламу, интерактивные рекламно-информационные ролики, презентационный сайт отдельного товара или услуги.

Медийная реклама включает:

• • баннерную рекламу (на сайтах и в баннерных сетях);
• • mail direct (рекламу в почтовых рассылках);
• • PR (создание и рассылку пресс-релизов, создание конференций, интервью, рекламных статей, новостей);
• • медийную контекстную рекламу;
• • медийную поисковую рекламу.

Медийная реклама чаще всего используется как синоним баннерной рекламы, т. е. под медийной рекламой понимается размещение баннеров на порталах, тематических сайтах, в результатах поиска. Действительно, двигателем медийной рекламы выступает баннер. Медийная реклама в последнее время пополнилась баннерами в формате rich media, которые могут быть какой угодно формы, реагировать на движения мышкой, сопровождаться музыкой. Сначала медийная реклама привлекает внимание, затем заинтересовывает и побуждает зайти на сайт. Достигается эффект медийной рекламы сайтов неполнотой содержания баннера.

Особенности медийной рекламы. Медийная реклама в Интернете, в отличие от рекламы в СМИ, позволяет «выбирать» аудиторию для показа, например, можно сделать показ баннеров на определенные регионы или на сайтах определенной тематики, в нужные дни и часы. Медийная контекстная реклама позволяет показывать баннеры в привязке к поисковому запросу пользователя, т. е. только тем, кто в данное время ищет информацию о вашем товаре или услуге. В основном медийная реклама — это показ роликов, похожих на телевизионную рекламу.

Медийная интернет-реклама считается одним из наиболее популярных видов рекламы в Интернете. Ее можно назвать вдвойне выгодной, потому что, кроме привлечения новых посетителей на сайт, медийная интернет-реклама несет в себе имиджевую составляющую, т. е. дает возможность запоминать и узнавать рекламируемую торговую марку. Даже если посетитель не кликнул на баннер и не посетил ваш сайт, информация о предоставляемом вами товаре или оказываемой услуге откладывается у него в памяти. Медийная интернет-реклама целенаправленна и подразумевает четкие сроки, т. е. будет работать ровно столько времени, сколько нужно. К недостаткам, которые имеет медийная реклама сайтов, можно отнести меньшую эффективность с точки зрения количества кликов к количеству показов по сравнению с контекстной рекламой.

• [1] Ключевое слово — слово, несущее существенную смысловую нагрузку, служит ключом при поиске информации в Интернете или на странице сайта.