Разработка перспективной ценовой политики фирмы

Чтобы разработать собственную эффективную политику ценообразования, производитель должен учитывать ряд факторов: тип рынка, его объем, структуру, уровень насыщения; определить эластичность спроса (скорость его изменения).

В первую очередь определяется цель ценовой политики. Затем оцениваются возможности потребителей. Следует помнить о связях между рынками потребительских товаров и услуг, опирающиеся на доходы населения и формирующиеся в пределах платежеспособного спроса. С увеличением спроса в одном секторе рынка сократится спрос в другом. Подъем цен в народном хозяйстве в целом и падение реальных доходов населения приводят к снижению платежеспособности потребителей. Инфляция может стимулировать изменения в структуре спроса, приводя к переключению спроса на товары первой необходимости. Но при этом дифференциация доходов, которая неизбежна при переходе к рынку, способна становиться стимулом увеличения спроса на очень дорогие и высококачественные товары и услуги.

Следующий этап формирования цены — оценка издержек, характеризующих возможности фирмы. Далее необходимо выбрать метод ценообразования. Одним из известных в мировой практике является метод «средние издержки плюс прибыль» — начисление определенной наценки на себестоимость продукта. Размер наценки зависит от вида продукта и может колебаться в достаточно широких пределах. Метод не позволяет установить оптимальную цену на продукцию, так как не учитывает текущего спроса, уровня конкуренции. Поэтому эту наценку обычно используют компании одной отрасли со схожими ценами, а следовательно, не вступающие всерьез в конкурентную борьбу. Этот метод целесообразно применять, если производитель не владеет полноценной информацией о спросе, но хорошо осведомлен об издержках. Метод более справедлив к потребителям, поскольку даже при повышенном спросе производитель не наживается за их счет.

При расчете цены на основе принципа безубыточности за основу берутся издержки производства продукции, маркетинговые расходы и к ним добавляется желаемая прибыль. Этот метод предполагает анализ различных вариантов цен, так как они влияют на объем продаж.

Если закладывается более высокая желаемая прибыль, нужно учесть ограничивающие ее величину факторы на стороне покупателей:

• • общую динамику реальных доходов населения по социальным и возрастным группам и региону в целом;
• • общую динамику цен на потребительские товары и услуги;
• • изменение структуры потребительского спроса;
• • возможность вследствие инфляции переключения потребительского спроса на удовлетворение только самых насущных потребностей;
• • степень настоятельности потребностей в тех или иных видах спроса и их место среди других предпочтений потребителей.

Для применения этого метода нужно постоянно вести учет изменений договорных и свободных цен поставщиков на материалы и оборудование, создавать гибкий механизм адаптации, способный быстро реагировать на нестабильные экономические условия. Только при выполнении этих условий производитель впишется в допустимый уровень расходов.

Пример

Например, в компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков.

В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, но некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены — последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию^[1].

Предлагая эксклюзивные товары или услуги, фирмы обычно применяют метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара. Речь может идти об индивидуальном пошиве одежды по авторским эскизам, выполнение заказа в более короткие сроки и т. п.

Метод назначения цены, исходя из уровня текущих цен, пользуется особенной популярностью. Принимается во внимание стоимость подобных товаров и услуг других фирм. Некрупные компании меняют цены, когда их меняет лидер, а не ориентируется на то, как колеблется спрос на собственную продукцию.

Устанавливая цены на основе закрытых торгов, производитель, борющийся за получение подряда, ориентируется на ожидаемые ценовые иредложения фирм-конкурентов. Когда объем услуг в натуральном выражении падает вследствие роста цен, следует перейти к методике ценообразования, которая строится на учете спроса. В этом случае уровень цены гибко меняется в зависимости от интенсивности спроса. В упрощенном виде это выглядит так: растет спрос — растут цены; спрос падает — цены устанавливаются на более низком уровне. В обоих случаях предельные издержки производства на единицу продукции не меняются, изменяется только норма прибыли.

Установление цены в зависимости от реального спроса на продукт ведет к цеповой дискриминации', один и тот же товар может продаваться по разным ценам в зависимости от ряда факторов поведения потребителя, варианта товара, места и времени продажи. Спрос изучают по следующим направлениям: структуре и номенклатуре; динамике по сезонам и годам; реальному, потенциальному и перспективному спросу; эластичности спроса. Устанавливая окончательную цену продукта, руководство компании не может не принимать во внимание реакцию иных участников рынка, т. е. государства, поставщиков, фирм-конкурентов.

Погоня за текущей прибылью может спровоцировать компанию на ничем не мотивированное резкое повышение цен, особенно если видимая конкуренция отсутствует. Этот маневр, конечно, увеличит текущую прибыль, однако в стратегическом плане такое поведение опасно, поскольку: 1) привлекаются дополнительные капиталы и предприниматели, что приводит к возникновению либо усилению конкуренции, а следовательно, — и к снижению цен и прибыли; 2) возможно административное регулирование цен, чтобы защитить интересы потребителей; 3) сужение сферы экономической деятельности фирмы и сокращение рынка отпугнет потенциального потребителя. От потребителя невозможно взять больше того, что он может дать, поэтому, когда растут цены, кто-то заплатит больше, зато другие потребители вообще откажутся от покупки. В результате объем услуг отсюда не возрастет, а способен даже сократиться.

Таким образом, низкая цена не позволяет получить прибыль, а высокая цена не способствует формированию спроса.

Поскольку в условиях рынка фактором ценообразования выступает спрос и его сопоставление с предложением, необходимо организовать тщательное изучение спроса — этой основы экономического благополучия предприятия. Перспективы развития производителя зависят от прогнозных оценок спроса. Методы его измерения могут быть различными.

Влияние на рыночные цены силами одной компании в условиях рыночной модели хозяйствования требует от предприятия большой текущей организационной работы. Постоянное движение договорных, контрактных и регулируемых цен на материалы и оборудование будет неизбежно создавать серьезные трудности в корректировке цен на товары и услуги. Периодический пересмотр значительного числа цен в такой ситуации едва ли возможен. Проблема значительно упростится, если сократить число цен, проведя их группировку.

Предпринимая вынужденное в современных условиях повышение цен, предприятие должно предусмотреть вероятные последствия такого шага и по возможности нейтрализовать нежелательный эффект. Так, повышение цен, тем более в условиях инфляции, неизбежно вызовет психологически отрицательную реакцию заказчика. Не исключено, что спрос на товары и услуги может сократиться, особенно в первое время. Вызванное этим снижение загрузки мощностей производства способно привести к росту издержек и снижению рентабельности предприятия, поэтому повышение цен удобнее всего проводить в период наибольшей загрузки мощностей предприятия — в сезон, когда спрос на услуги наибольший.

Вместе с тем представляется целесообразным по возможности снять психологически отрицательное восприятие населением факта повышения цен, для чего необходимо:

• • усилить рекламу товаров и услуг, предпочтительно зрительную;
• • улучшить комфортность и внешний вид предприятий торговли;
• • организовать обучение персонала, психологически подготовить их к отрицательной реакции заказчиков, чтобы избежать нежелательных конфликтов;
• • по возможности приурочить к этому времени внедрение новых товаров и услуг и обеспечить формирование нового спроса.

Кроме того, расширение номенклатуры товаров и услуг позволило бы предприятию компенсировать возможные потери от сокращения спроса на традиционные услуги. В целом следует стремиться к разработке перспективной политики — активному воздействию на цены и рыночный спрос, их формированию, добиваясь максимизации прибыли, но и учитывая интересы постоянных и дополнительно привлекаемых заказчиков.

В условиях рынка компания должна предельно внимательно относиться к политике ценообразования, стремиться к росту спроса на свои товары и услуги, постоянно искать своего потребителя, добиваться увеличения числа заказчиков, расширяя номенклатуру своей продукции.

В целом фирмам необходимо постоянно заниматься разработкой перспективной политики активного воздействия на цены и рыночный спрос, их формированием в целях максимизации прибыли с учетом интересов как постоянных, так и привлекаемых новых покупателей.

• [1] Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности61 500 «Маркетинг» / Гильдия маркетологов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005.