Воздействие средств массовых коммуникаций на общественные и политические процессы

Появление средств массовых коммуникаций, особенно телевидения и Интернета, значительно изменило политические кампании. Если раньше политики могли выступать с разными текстами перед различными аудиториями, то теперь трансляция выступлений может быть воспринята любым человеком. Малейшая ошибка или оговорка политика может вызвать массовое обсуждение и значительно снизить его политический рейтинг. Кроме того, электронные СМК разрушили барьер между личной и публичной жизнью политиков, и скандалы, связанные с обнародованием деталей личной жизни, стоили карьеры не одному политику.

Воздействие СМК на массовые и политические процессы может рассматриваться как на микротак и на макроуровне. Воздействие на микроуровне подразумевает изменение политических убеждений и взглядов аудитории, воздействие на макроуровне — изменение общественного мнения. Эти направления воздействия тесно взаимосвязаны.

Воздействие СМК на микроуровне происходит в следующих направлениях:

• 1) формирование и изменение политических убеждений аудитории; для анализа изменения политических убеждений аудитории используются различные модели убеждения, например модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) Р. Петти и Дж. Качиоппо;
• 2) когнитивные эффекты;
• • эффект установления приоритетности медиаинформации («повестки дня») — представление отдельных сообщений как особо важных. Например, показано, что аудитория воспринимает как особо важные именно те события, которые широко освещаются в СМК^[1];
• • эффект прайминга — информационная «подготовка» аудитории к определенной интерпретации последующих событий;
• • эффект прироста знаний — люди получают знания о многих событиях и явлений политической жизни именно из СМК;
• • эффект фрейминга:
• — эпизодические фреймы — используются в репортажах о конкретных событиях, т. е. это подача сообщения под определенным углом зрения, с определенной интерпретацией;
• — тематические фреймы — специальные передачи, подающие определенные проблемы с более общей точки зрения;
• 3) воздействие на индивидуальное восприятие политической системы;
• 4) воздействие на политическое поведение или участие в политической жизни (значительная часть рекламы направлена на стимуляцию электорального поведения в принципе, например, реклама с участием знаменитых актеров).

Степень воздействия СМК на разных людей не одинакова. Индивидуальные факторы воздействия СМК следующие:

• • уровень образования: чем он выше, тем вероятнее сознательная обработка информации и выше уровень критичности мышления, следовательно, такие люди менее подвержены информационной манипуляции. Именно люди с высоким уровнем образования наиболее активно участвуют в политической жизни. Соответственно, наиболее активные участники политической жизни наименее подвержены воздействию СМК;
• • политическая приверженность: чем сильнее приверженность какой-либо партии, тем сложнее убеждения поддаются изменениям;
• • отношение к новостному СМИ: интересно, что люди, выше оценивающие средство массовых коммуникаций, получают из пего меньше информации, а вот скептики — больше. Возможно, так происходит потому, что скептически настроенные люди более тщательно анализируют информацию, а потому и лучше ее запоминают;
• • индивидуальные цели: люди обычно обращают внимание и лучше запоминают то, что соответствует их индивидуальным целям. Например, специалист, изучающий медиапропаганду, обратит внимание на мельчайшие нюансы сообщения, незаметные другим людям;
• • уровень обработки информации.

В исследованиях были отмечены три уровня обработки информации^[1].

Первый уровень — беглое чтение или сканирование, этот уровень предполагает минимальный интерес к информации и соответственно минимальное воздействие.

Второй уровень — внимательное чтение; на этом уровне усиливается интерес к информации, но получаемые знания остаются невысокими.

Третий уровень — внимательное чтение, сопровождаемое размышлениями или обсуждением с другими людьми. На этом уровне воздействие информации будет самым высоким.

Таким образом, именно обработка информации на третьем уровне способствует наибольшему ее воздействию.

Воздействие СМК на макроуровне включает:

• • формирование общественного мнения;
• • влияние на государственную систему в целом; так, некоторые журналистские расследования и репортажи могут повлиять на проведение реформ или осуществление других политических действий со стороны власти.

Формирование общественного мнения. Развитие массовых коммуникаций привело к появлению новых социальных образований — групп общественности. Соответственно стала развиваться новая деятельность — public relations (PR) — связи с общественностью, которая заключается во взаимодействии с различными группами населения и осуществлении воздействия на них. Воздействие на группы общественности осуществляется главным образом с использованием средств массовых коммуникаций.

Общественностью называют любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную общими интересами. В отличие от аудитории, которая обычно рассматривается как пассивный реципиент информации, общественность — это активная часть аудитории. Именно поэтому общественное мнение является мишенью воздействия политических и общественных сил.

Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус членов группы общественности в отношении определенной проблемы.

Формирование общественного мнения включает в себя следующие этапы:

• 1) выбор целевой группы общественности и изучение ее характеристик;
• 2) формулирование цели и ключевого сообщения — основного смысла, который необходимо внедрить в сознание данной группы общественности (например, «Голосуй!»);
• 3) выбор методов и средств формирования общественного мнения;
• 4) осуществление воздействия на группу общественности;
• 5) анализ результатов, мониторинг и коррекция методов воздействия.

Характеристики групп общественности. Отношение человека к различным общественным явлениям определяется следующими факторами:

• 1) личные — индивидуальные особенности человека, включая возраст, общественный статус, физическое состояние;
• 2) культурные — принадлежность к культуре конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного);
• 3) образовательные — уровень и качество образования человека. Повышение уровня образования населения ведет к необходимости использования все более сложных коммуникаций;
• 4) семейные — усвоенные индивидом семейные ценности, установки, образ жизни и мировоззрение;
• 5) социальные — позиция индивида в обществе, его статус и экономическое положение.

Все факторы влияют на мнение человека в совокупности. Таким образом, люди, имеющие сходство по одному или нескольким перечисленным факторам, могут принадлежать к одной группе общественности.

Виды общественности. В PR используется два подхода в определении и типологизации общественности — ситуативный и психографический.

В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Психографический подход предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Его преимущества — в возможности преодоления использования социально-демографических, социальноэкономических характеристик населения. Однако он более сложен в использовании.

В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в пей те группы, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, не включенные в организации и связанные с ней опосредованно: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей местности и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, и т. д. Это самая общая типологизации, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Чаще всего на практике используется функциональный подход к выделению групп общественности. В его основе лежит осознание того, какое именно поведение необходимо от той или иной группы общественности, на что направлено воздействие.

Чаще всего выделяют пять основных групп общественности:

• 1) потребители (избиратели);
• 2) партнеры;
• 3) занятые (сотрудники);
• 4) местная общественность;
• 5) государственная администрация.

При этом вполне возможно, что один и тот же человек будет входить одновременно в несколько групп.

В расширенной классификации выделяется семь групп общественности:

• 1) работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);
• 2) общественность собственно организации, в том числе администрация;
• 3) местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных и других организаций;
• 4) инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;
• 5) государственные органы, включая и местный уровень — органы местного самоуправления и пр.;
• 6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;
• 7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.

Для того чтобы подобрать эффективные методы воздействия для целевой аудитории, необходимо изучить ее характеристики.

Основные характеристики целевой аудитории:

• • потребности;
• • мнения;
• • стереотипы;
• • информированность;
• • ценности;
• • язык.

Потребности и мотивы — это то, что определяет поведение человека. Следовательно, выходя с сообщением к целевой аудитории, мы должны четко осознавать, что именно необходимо аудитории.

Для анализа потребностей и мотивов общественности используется модель А. Маслоу, в которой названы пять уровней потребностей:

• 1) физиологические, обеспечивающие выживание индивида;
• 2) потребности в безопасности;
• 3) социальные (в аффилиации);
• 4) потребности в уважении и признании;
• 5) потребности в самоактуализации (самовыражении), т. е. реализации собственного личностного потенциала.

Цель PR-кампании — построить связь между доминирующими мотивами общественности и продвигаемым PR-субъектом.

Информированность — это уровень информации о PRсубъекте, которой владеет наша аудитория. Информированность может быть высокой или низкой, о различных услугах организации или о различных аспектах проблемы информированность может быть разной. На основе имеющейся информации индивид формулирует свое отношение к PR-субъекту, т. е. мнение.

Мнение — это осознанное отношение человека к PRсубъекту. В отличие от стереотипов, которые в большинстве случаев являются элементами подсознательного отношения аудитории к PR-субъекту, мнения подразумевают хорошее знакомство аудитории с PR-субъектом, наличие определенных выводов, сделанных на основе фактов и (возможно) чужих мнений.

Стереотипы — это устойчивые представления целевой аудитории, связанные с PR-субъектом. Стереотипы могут реализовываться на уровне представлений, определений, ассоциаций, образов. Большинство стереотипов можно разделить на две большие группы — позитивные и негативные (по отношению к нашему PR-субъекту).

В рамках PR-кампании необходимо усилить позитивные стереотипы и минимизировать негативные.

Ценности — важнейшая характеристика аудитории. Можно выделять индивидуальные и групповые ценности. Как правило, ценности для каждого человека выстраиваются в определенную иерархию. Необходимо связать PR-субъекта именно с теми ценностями, которые наиболее важны для целевой группы.

Язык каждой целевой группы имеет свои особенности. Они формируются за счет профессионализмов, диалектизмов, социальных и возрастных жаргонизмов, выражений и словечек, принятых в определенной культурной среде. Для разных аудиторий одни и те же слова могут иметь достаточно сильно различающееся значение, а какие-то выражения могут быть в принципе не поняты. Говоря с аудиторией, необходимо стремиться быть понятыми ей, поэтому необходимо говорить с аудиторией на ее языке.

Для того, чтобы выявить данные характеристики аудитории, перед планированием PR-кампании необходимо провести исследование общественного мнения (маркетинговое исследование), цель которого как раз и состоит в том, чтобы найти ответы на эти вопросы.

Исследования бывают двух типов — качественные и количественные.

Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью) помогают понять, какие ценности, стереотипы, мнения присущи аудитории.

Количественные исследования (опросы, анкетирование, наблюдения) дают ответ, сколько представителей целевой аудитории придерживаются определенного мнения или для скольких процентов нашей общественности характерны определенные стереотипы.

Знание характеристик аудитории может использоваться при подготовке ключевого сообщения.

Ключевое сообщение в public relations — это не один-единственный текст (девиз, слоуган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).

Ключевое сообщение — своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях выбираются те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали можно выбирать немного разные. Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому можно продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.

• [1] Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч.
• [2] Брайант Д., Томпсон С. Указ. соч.