Продвижение брендов и управление ими в условиях глобализации

После изучения главы 10 студент должен:

знать

• • особенности брендинга в развитых странах;
• • основные факторы ребрендинга;
• • самые дорогие бренды мира;
• • особенности российского рынка товаров под частными марками;
• • проблемы развития частных марок в России;
• • основные стратегии выведения товаров под частными марками;

уметь

• • использовать рекомендации по разработке и строительству сильных брендов;
• • анализировать специфику покупательского поведения по отношению к бренду;
• • использовать международный опыт и российскую практику вывода бренда на рынок;
• • анализировать тенденции развития частных марок российских розничных сетей;

владеть

• • технологией восприятия национальных брендов отечественными потребителями;
• • навыками использования стереотипов восприятия, действующих в отношении российских частных марок;
• • основными мероприятиями по изменению стереотипа восприятия частных марок;
• • технологией реализации стратегий вывода на рынок частных марок.

Особенности брендинга в развитых странах

Анализируя рейтинг самых дорогих брендов мира, ежегодно составляемого компанией Interbrand, несложно заметить, что большинство брендов, входящих в этот список принадлежат американским, европейским и японским компаниям. Давайте попробуем разобраться, в чем же заключается секрет их успеха и залог устойчивости.

В конце XX в. на мировом рынке в условиях усиления конкурентной борьбы западные производители стали активно использовать ребрендинг для удержания рыночных позиций своих брендов и проникновения их на новые рыночные сегменты. Так, производитель косметического масла для детей Johnson & Johnson заметно увеличил объемы продаж после того, как стал представлять его в качестве средства, применяемого взрослыми после душа, которое удерживает влагу, не сушит кожу и делает ее «мягкой и нежной, как у ребенка». И несмотря на то что в 2002 г. волна ребрендинга заметно спала, все-таки ребрендинг остается характерной тенденцией современности.

К основным факторам ребрендинга обычно относят:

• 1) стремление компаний сохранить в новых образованиях известность на рынке имен объединяющихся сторон;
• 2) изменение наименования с целью преодоления негативных ассоциаций (в частности и на новых рынках);
• 3) смешанный способ ребрендинга, применяемый и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии.

Успех западных производителей владельцев брендов обуславливается еще и тем фактом, что именно им удалось внедрить и поддерживать наибольшее количество мегабрендов, которые способны успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной па них рекламной информации. В качестве примера можно упомянуть бренд Colgate, который имеет то же наименование, мотивацию, рекламу (выраженную ценность), упаковку почти в 80 странах мира. Корпорации-владельцу бренда удалось реализовать оптимальную для эффективного мегабрендинга формулу «один продукт, одно обращение», что позволило ей получить огромную экономию средств. Однако, несмотря на все преимущества мегабренда, его создание, внедрение и поддержание успешного функционирования является одной из наиболее сложных проблем современного брендинга, о которой нельзя не упомянуть.

Известно, что у различных потребителей разные вкусы и привычки, покупательные возможности и предпочтения, различна и сила воздействия одной и той же рекламной продукции в разных социокультурных сегментах. В то же время эта продукция прежде всего из экономических соображений, а также в целях повышения уровня идентификации бренда должна быть максимально унифицирована. Создателям мегабрендов в их рекламном представлении приходится учитывать многообразие культурно-знаковых парадигм, традиционных для различных обществ, и специфику коммуникаций с потребителями рекламной информации в различных условиях. Системы знаков, с помощью которых эти коммуникации осуществляются, должны быть такими, чтобы они адекватно воспринимались как можно большим числом представителей целевых групп рекламного воздействия. В качестве примера как разные люди по-разному воспринимают слова, образы и символы, можно привести опыт CocaCola. Когда бренд появился на рынке Китая, в ее товарном наименовании попытались использовать иероглифы, максимально точно передающие оригинальное звучание. Из них па китайском языке образовалась абсурдная, никак не подходящая образу напитка фраза: «Укуси пластилинового головастика». Благодаря замене этих иероглифов на близкие к ним по звучанию наименование Coca-Cola стало означать «Вкусное бодрящее счастье». Анализируя проблему мегабрендинга, можно отметить, что «до последнего времени специалисты, занимающиеся транснациональным брендингом, культивировали принцип „Думай глобально, действуй локально“ (от общего к частному), то теперь многие западные авторитеты в сфере маркетинговых коммуникаций считают, что новые реалии заставили его стать диаметрально противоположным „Думай локально, действуй глобально“ (от частного к общему)»^[1].

Рассматривая причины успеха брендов из экономически развитых стран, следует затронуть вопросы социализации и социальной ответственности. В конце XX в. западные бренды становятся все более социально ориентированными, социально ответственными^[2], что становиться чрезвычайно важным для удержания лидирующих позиций на рынках в условиях экономической глобализации. В 1990;х гг. зарубежные специалисты в области брендинга начали активно обсуждать эту проблему — выгодно ориентировать маркетинг бренда на сохранение окружающей среды, поддержку детского спорта, развитие малого бизнеса, идентифицировать бренд с добром, прогрессом, заботой о мире. В 2001 г. рекламная корпорация Young & Rubicam вела в 19 странах мира опрос 45,5 тыс. потребителей и выяснила, что наиболее сильные бренды имеют определенное значение, ценности и идеалы, которые они вносят в общество. Поэтому покупатели предпочитают именно эти бренды. «Изменяя ценности людей, они становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни, — заявляет Дж. Уильяме, директор Young & Rubicam, ответственный за стратегическую деятельность корпорации в европейских странах. — Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса»^[3].

В качестве примера как корпоративная заинтересованность может быть полностью согласована с этическими целями, является компания Hewlett-Packard. Программа внешнего воздействия компании, работающей с другими компаниями, правительствами и неправительственными организациями над увеличением возможностей получения чистой воды, еды, здравоохранения, образования и надежной политической и экономической инфраструктуры в бедных и развивающихся странах, признается внутри корпорации не столько социальной инициативой, сколько простым откликом па деловую заинтересованность компании в долговременном плане^[4].

Наряду с рассмотренными выше факторами, способствующими увеличению силы брендов из США, ЕС и Японии, особого внимания заслуживают применение производителями инновационных возможностей, которые предлагает век цифровых технологий и активное использование нетрадиционных методов коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем. В современном обществе изобилия потребители должны не только иметь возможность приобретать товар, но и фантазировать, изобретать, становиться участником игры. Новый сегмент рекламно-информационных услуг — эмпирические коммуникации — коммуникации посредством передачи новых впечатлений, нового опыта — растет быстрыми темпами. Объем этого рынка оценивается в 30 млрд долл.^[5] В противоположность товару в данном случае «продается» идея, которая олицетворяет собой бренд. Расширению применения в брендинге подобных нетрадиционных подходов и коммуникаций способствует то, что и на мировом уровне в суммарных расходах на маркетинговые коммуникации доля рекламы в СМИ снижается. Эта тенденция наблюдается на фоне постоянного усложнения коммуникационных технологий. Приведем пример, иллюстрирующий высокую эффективность подобных мероприятий. Компании Haagen-Dazs, производящей мороженое, в результате реализации нетрадиционных коммуникаций удалось занять лидирующие позиции на рынке мороженого и продать его по ценам на 40−50% выше, чем ее ближайшие конкуренты. В Великобритании уровень осведомленности о новом бренде мороженого Grand Met всего за несколько месяцев превысил 50%.

Рекламе в СМИ Haagen-Dazs предпочла иной путь. Она побудила своих потребителей стать активными распространителями благожелательной информации о компании и выпускаемой ею продукции. Были изменены места реализации, упразднены безликие ларьки. Продукция компании Haagen-Dazs появилась в меню многих престижных ресторанов в качестве фирменного десерта. Она развила собственную сеть специализированных кафе, расположенных в престижных и одновременно людных местах.

Дизайн этих кафе создает романтическое настроение. Марка Haagen-Dazs связывается с чувством радости возвышенных отношений между влюбленными. Посетителям кафе предлагаются искусно декорированные торты-мороженое под названиями «Вальс влюбленных», «Душа двух сердец», «Искренне, глубоко, беззаветно», «Счастье быть вместе». На членских карточках посетителей кафе, которые стали своеобразными «клубами влюбленных», изображена парочка прильнувших друг к другу молодых людей с фирменными коробочками продукции Haagen-Dazs в руках. В брошюре компании помещена фотография юноши и девушки, губы которых тянутся к общей ложечке с мороженым. Рекламную продукцию объединяет слоган — «Все ради Вашего удовольствия» .

Атмосферу романтики поддерживает сайт Haagen-Dazs в Интернете, формирующий образ компании, сформулированный следующим образом — " Haagen-Dazs — это больше, чем просто десерты. Это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хороню знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры, что чудо обязательно произойдет. Это вдохновение, превращающееся в удовольствие". Посетитель сайта HaagenDazs знакомится со снимками интерьеров и фасадов кафе, расположенных в самых различных точках земного шара. Этого посетителя сопровождает виртуальный «всемирный путешественник Haagen-Dazs» , который пишет романтические истории о своем пребывании в Париже, Шанхае, Маниле и т. д., об образе любимой женщины, который возникает в его сознании.

Haagen-Dazs в качестве спонсора поддерживает культурные мероприятия, использует также прием продактплейсмент. В частности, во время популярного спектакля «Дон Джиованни» его персонажу Дону подают мороженое в узнаваемой фирменной упаковке^[6].

Характеризуя концепцию брендинга экономически развитых стран необходимо заметить, что в период до 2000 г. брендинг рассматривался компаниями как один из инструментов маркетинга и использовался для повышения конкурентоспособности компании, но в XXI в. данная концепция для производителей является эффективным средством повышения капитализации компании. Например, американский рынок, где собственно и зародилась концепция брендинга, постоянно нуждается в притоке капитала и развитие отдельных брендов, повышение их капитализации и капитализации владеющих ими компаний стало одним из главных ресурсов для этого^[7].

" Рынок капитала, — поясняет главный аналитик Interbrand Zintzmeyer & Lux Ш. Рюссли, — все активнее реагирует на оценку торговой марки. Каждый год мы сравниваем портфели наиболее сильных мировых брендов с их портфелями ценных бумаг и приходим к выводу, что торговые марки оказывают на их стоимость сильное влияние. Стоимость торговой марки — это эффективное средство для повышения капитализации своего предприятия"^[8].

На современном этапе бренд становиться для западного производителя главным образом нематериальным активом компании и, но колебаниям их веса в стоимости бренда той или иной компании можно судить об изменениях ее конкурентоспособности (табл. 10.1).

Сегодня многие крупные корпорации сознают, что их настоящее мастерство заключается в дизайне продукта и маркетинге, и это те области, в которые они инвестируют основную часть денег и получают огромные прибыли. Менее прибыльные части своего предприятия, такие как доставка сырья, производство и окончательная обработка продуктов, перемещаются в те регионы мира, которые способны обеспечить необходимое качество по низким ценам — это практически без исключения страны второго или третьего мира^[9]. Например, огромные прибыли от экспорта бразильского апельсинового сока получают компании в Америке, такие как Tropicam и Minute Maid, прибыль от резины поступает владельцам брендов Goodyear и Michelin, доходы от кофе — Nestle и Danone.

Бесспорно, американские, европейские и японские бренды, большинство их которых на сегодняшний день стали международными, имеют преимущество на мировом рынке, поскольку они первыми появились на одном из самых жестких внутренних рынков в мире, таких как Америка или Германия. Бренды, которые были разработаны и продавались в экономически развитых странах могут буквально подорвать внутреннюю конкуренцию в любой менее экономически развитой стране, при выходе на ее рынок. В течение многих лет эти бренды также сталкивались с относительно небольшим сопротивлением потребителей — бренды получали мгновенную привлекательность в странах, где потребители еще не привыкли к мощным, отработанным десятилетиями маркетинговым технологиям.

Таблица 10.1

Самые дорогие бренды мира в 2010 г.^[10]

Позиция.	Предыдущий результат.	Бренд.	Страна происхождения.	Сектор	Стоимость бренда, млн долл.	Изменение стоимости бренда, %.
			United States	Beverages	70,452.
			United States	Business Sendees	64,727.
			United States	Computer Software	60,895.
			United States	Internet Sendees	43,557.
			United States	Diversified	42,808.	— 10.
			United States	Restaurants	33,578.
			United States	Electronics	32,015.
			Finland	Electronics	29,495.	— 15.
			United States	Media	28,731.
			United States	Electronics	26,867.
			Japan	Automotive	26,192.	— 16.
			Germany	Automotive	25,179.
			United States	FMCG	23,298.
			United States	Business Services	23,219.
			Germany	Automotive	22,322.

По мере того, как потребители из развивающихся стран обучались распознавать эти коммерческие сообщения, данный эффект становился менее очевидным. В настоящее время во многих странах мира наметилась тенденция ориентации потребителей на отечественную продукцию и уже десятки тысяч небольших национальных брендов, возникающих по всему миру, успешно конкурируют с глобальными брендами, что грозит потерей значительной части прибыли крупнейших производителей из США, Европы и Японии. Но, несмотря на этот факт, владельцы брендов из так называемой Триады сохраняют свои лидирующие позиции на рынках различных стран. Они разрабатывают новую стратегию проникновения на локальные рынки путем создания брендов, названия которых созвучны национальным (в особенности это касается продуктов питания). Например, специально для российского рынка, швейцарская ТНК Nestle разработала такие бренды, как «Родные просторы», «Святой источник», «Мишутка», «ШОК», «Данон» создал «Причуду» и «Активию», а гигант P&G — «Миф». Некоторые западные владельцы покупали национальные бренды в попытке придать импортируемому продукту убедительную, соответствующую культуре ценность бренда. Следовательно, по мере того, как все большее количество западных брендов появлялось на развивающихся рынках, борьба за потребителя все меньше и меньше разворачивалась между импортируемыми и внутренними брендами и все больше и больше между конкурирующими западными брендами. Следует отметить, что данный процесс позволяет повысить стандарты и ожидания потребителей наряду с общим стандартом для всех продуктов на рынке.

Однако нс всегда сильные бренды обладают положительным эффектом и предоставляют дополнительные конкурентные преимущества другим национальным производителям за счет своего сложившегося положительно имиджа при освоении последними внешних рынков. Так, например, Франция, обладательница таких всемирно известных брендов, как L’Oreal, Chanel, Hermes, Cartier, ассоциируется у большинства потребителей исключительно как лидер в сфере моды, косметики и культуры, но подобный сложившийся имидж зачастую мешает экспорту французских брендов из других отраслей промышленности (электроники, бытовой техники и т. д.). И руководители французских корпораций обеспокоены сложившейся ситуацией, ведь страна достигла больших успехов в разработке самых современных промышленных технологий и по праву может гордиться такими брендами, как Brandt, BaByliss, Sholters.

" Держаться корней или унифицироваться" - с этой дилеммой сталкиваются все компании. Как правило, выбор делается в пользу смены национального имени на более универсальное и глобальное, обычно англоязычное. Подобное решение помогает избежать спорной с точки зрения репутации прошлого или акцентировать успехи, сделанные в настоящем. Здесь показателен пример итальянской компании Merloni Elettrodomestici, которая в январе 2005 г. была переименована в Indesit Company. Меняя итальянское имя на английское, компания стремилась прежде всего обозначить свой глобальный статус, так как давно уже стала международной компанией (представлена в 20 странах мира). «В истории итальянской экономики компания всегда имела „положительную ауру“, но сейчас это транснациональная корпорация, что требует соответствующего позиционирования» — говорит директор по маркетингу Indesit в СНГ Джулио д’Эрме, до последнего времени занимавший пост брендменеджера Indesit^[11].

• [1] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. С. 232.
• [2] URL: advi.ru
• [3] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. С. 94.
• [4] URL: hp.com
• [5] Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2008. С. 28.
• [6] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. С. 161−162.
• [7] URL: sovetnik.ru
• [8] URL: retailer.ru
• [9] Klein N. No logo. 2001. P. 93.
• [10] URL: interbrand.com/ru/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx
• [11] URL: sostav.ru/articles/2005/07/05/mark050705/