Проведение пресс-конференций на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • сущность понятия «пресс-конференция» ;
• • основные задачи пресс-конференции;
• • структуру пресс-конференции;
• • основные этапы организации пресс-конференции;

уметь

• • формулировать задачи пресс-конференции для компании на В2В-рынке;
• • разрабатывать пакет основных документов, необходимых для проведения пресс-конференции;
• • применять на практике основные правила проведения пресс-конференций при организации деловых мероприятий компании;

владеть

• • основными правилами проведения пресс-конференций;
• • навыками общения с представителями СМИ в рамках пресс-конференции.

Пресс-конференция: сущность, задачи и этапы ее организации

Особое внимание компании-производители уделяют проведению различных деловых мероприятий, которые способствуют формированию репутации компании, помогают поддерживать ее позитивный имидж. К числу подобных мероприятий относятся пресс-конференции. Обычно, под пресс-конференцией понимается встреча официальных лиц (руководителей, политических деятелей, представителей государственной власти, специалистов по связям с общественностью, бизнесменов и т. п.) с представителями прессы, телевидения, радио с целью информирования общественности по актуальным вопросам^[1].

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда необходимо:

• • проинформировать общественность о каком-либо важном, неординарном событии в жизни фирмы;
• • продемонстрировать достижения фирмы; представить новые концепции, проекты и программы развития;
• • осветить позицию фирмы и ее руководства по спорным проблемам, конфликтным ситуациям, привлекшим внимание общественности;
• • наладить личные контакты руководства и служб фирмы с представителями СМИ.

Инициаторами пресс-конференций обычно выступают органы власти, организации, «важные персоны», но они могут проводиться и по инициативе самих журналистов, заинтересованных в профессиональных комментариях тех или иных событий. Основной целью проведения пресс-конференции является представление точки зрения компании на определенную общественно значимую проблему в контексте стратегической коммуникативной политики, а также для поддержки имиджевых и рекламных целей. Итак, пресс-конференция позволяет организации:

• • завоевать доверие клиентов;
• • создать долговременные отношения со СМИ;
• • повысить престиж и положительную репутацию компании;
• • разрешать недоразумения;
• • принять экстренные меры в отношении неблагоприятных публикаций;
• • расширить круг потребителей.

На практике выделяются два вида пресс-конференций: оперативные и регулярные (рис. 16.1).

Рис. 16.1. Разновидности пресс-конференций.

Оперативные проводятся в экстренном порядке, чаще всего — на месте события. Регулярные — проводятся в заранее установленные и объявленные сроки в специально приспособленных помещениях.

Важно запомнить!

Пресс-конференция является один из наиболее эффективных инструментов работы представителей компании со СМИ, но не единственной.

Достаточно часто компании прибегают к проведению брифингов, которые представляют собой краткую пресс-конференцию, посвященную только одному вопросу.

От пресс-конференции брифинг отличается отсутствием презентационной части, т. е. практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Кроме того, брифинг носит закрытый характер, на него приглашаются только определенные заранее представители СМИ.

Обычно структура пресс-конференции состоит из следующих элементов:

• • вводная часть (продолжительность — 3−4 минуты);
• • приветствие;
• • объяснение причин проведения;
• • программа;
• • представление выступающих;
• • информация о материалах, представляемых прессе (пресс-кит).

Выступления (выступающих должно быть не более двух, с максимальной продолжительностью доклада или сообщения 10 минут для каждого выступающего).

Процесс планирования и проведения пресс-конференции условно можно разбить на пять основных этапов.

Этап 1. Планирования пресс-конференции. На данном этапе решаются вопросы относительно необходимых ресурсов (кадровых, информационных, финансовых и пр.) для проведения пресс-конференции. Определяются сроки, создается информационный повод, который интересует публику и СМИ, и одновременно согласуется с общей стратегией компании. Лучшими днями для проведения традиционно считаются вторник, среда или четверг, поскольку выпуски крупных печатных изданий приходятся на вторую половину недели. Оптимальное время проведения прессконференции — с 11:00 до 16:00, поскольку журналисты должны успеть подготовить материал по мероприятию в текущий выпуск/номер. Однако перед тем, как установить конкретный день, необходимо убедиться, что на этот день не запланировано более значимое событие по масштабу, чем компании-организатора.

Этап 2. Подготовка пресс-конференции. На этом этапе ищется место проведения и бронируется зал, организуется фуршет (если он вообще необходим). Желательно, чтобы место проведения мероприятия располагалось в удобном с точки зрения доступности для представителей СМИ месте (возможность добраться на общественном транспорте). Размеры помещения должны соответствовать количеству запланированных приглашенных представителей СМИ или чуть меньше — пусть лучше будет тесно, чем пусто. Необходимо наличие аудиои видеооборудования (микрофоны для участников и журналистов, плазма для демонстрации видеоматериалов и т. п.).

Разрабатывается сценарий мероприятия, формируется список СМИ. Делается список раздаточных материалов, пресс-релизов, медиа-китов. Особо заметим, что структура пресс-релиза включает:

• • адрес; заголовок (не обязан отражать основную идею пресс-релиза, основной задачей его является привлечение внимание к основному тексту);
• • суть/" ЛИД" (несет основную смысловую нагрузку и должен отвечать на шесть основных вопросов: что? где? когда? каким образом? благодаря кому? почему произошло или произойдет?);
• • детализация (содержит более подробный рассказ о событии или факте, об организации, человеке или событии, о которых упоминается в релизе. В нем также не исключены и эмоции, оценки, мнения автора текста);
• • информация об организаторе;
• • координаты (телефон, факс, E-mail, адрес и т. п. автора пресс-релиза и ссылка на возможность обращаться к нему за более подробной информацией).

Также на этом же этапе определяется список ньюсмейкеров — людей, которые будут выступать от имени компании на конференции.

Этап 3. Организация пресс-конференции. Здесь основная задача организатора пресс-конференции — рассылка анонса в информационные агентства. Как правило, они выпускают специализированные выпуски анонсов публичных мероприятий и бесплатно публикуют там анонсы мероприятий для прессы. Па такие выпуски подписано большинство СМИ, и это позволяет определить редактору или журналисту СМИ, интересна ли им запланированная пресс-конференция. Потому анонс пресс-конференции должен быть кратким, но информативным. Также можно отправить анонс в подобранный перечень СМИ и журналистов. Для этого нужно определить свою целевую аудиторию и СМИ, которые наилучшим образом донесут до нес необходимые сообщения. Это могут быть деловые, общественно-политические или специализированные СМИ.

Обычно первое приглашение (пресс-релиз) отправляется за неделю, второе за три дня до запланированной даты пресс-конференции. Важно сделать контрольный обзвон не позднее чем за сутки, что позволит организатору, во-первых, узнать, получено ли вообще отправленное приглашение, а во-вторых, уточнить окончательный состав приглашенных участников.

На этом же этапе проводится аккредитация СМИ, окончательное утверждение программы выступления, проводится игра-репетиция выступления. Если появляются какие-то новые комментарии экспертов по теме или вопросы журналистов (еще до конференции), по ним могут подготавливаться дополнительные, не запланированные ранее раздаточные материалы.

Этап 4. Проведение конференции. Несмотря на то что это одним из самых непродолжительных этапов в процессе планирования и проведения пресс-конференции, он является одним из самых значимых и насыщенных в реализации мероприятия. Он включает транспортировку и настройку всего необходимого оборудования, встречу гостей, проведение выступления, ответы на вопросы. На практике, при проведении мероприятия, самых коммуникабельных и приветливых сотрудников компании назначают в группу по приему и регистрации гостей и участников пресс-конференции. Данная группа размещается за столом с надписью: «Регистрация участников» у входа. Здесь же прибывшие участники получают комплект раздаточных материалов, включая сувениры, и направляются в конференц-зал. Обычно официальная часть пресс-конференции длится 30−40 минут. Оптимальное время для выступления одного участника — 5, максимум 10 минут. После выступления участники отвечают на вопросы журнал истов. Затем, когда все вопросы заданы, и при наличии такой возможности и желания обеих сторон, интервью и общение спикеров с журналистами в индивидуальном порядке.

Этап 5. Подведение итогов. На этом этапе нужно разослать информацию с цитатами выступления журналистам, которые не смогли прийти, провести обзор выходов новостей и сообщений, сделать отчет и расшифровку выступления, которая будет полезна компании и ее руководству, если журналисты будут запрашивать цитаты на эту тему. Особое внимание уделяется публикации результатов проведенной пресс-конференции на официальном сайте компании.

• [1] URL: tepka.ru.