Ценовая политика фирмы

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

затраты (издержки) — установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

спрос — установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

конкурентов — анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены Один из методов конкурентного ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.).

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

цена «выше номинала» — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

цена «с приманкой» ;

цены на сопутствующие товары;

цены за комплект;

цены на побочные продукты;

неокругленные цены;

3. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

скидки за платеж наличными;

скидки за количество закупаемого товара;

сезонные скидки.

Зачеты — это скидки с действующих цен.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);

повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит ежедневно. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «Связном». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т. д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом: [6].

Первый этап.

Определение спроса.

Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.

Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

Второй этап.

Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.

Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.

Третий этап.

Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм — конкурентов.

Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а так же возможных пределов и условий снижения цен.

Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.

Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

Установление цены на обязательные принадлежности — «аксессуары», дополняющие основные товары.

Шестой этап.

Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).

Определение вариантов скидок.

Применяются следующие ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т. д.;

Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи);

Стратегия неокругленных цен.

ЗАО «Связной Логистика» зарекомендовала себя, как компания с сравнительно низким уровнем цен и высоким качеством обслуживания. Основными ценовыми стратегиями, используемыми магазином являются стратегия низких цен, а также стратегия неокруглённых цен. Так, например, если сравнить цены на сотовые телефоны, то можно увидеть значительную их разницу (табл. 11), а также в таблице представлены примеры неокруглённых цен, которые устанавливаются почти на все модели телефонов.

Таблица 11 Уровень цен в магазинах сотовых телефонов «Евросеть» и «Связной».

В таблице 11 представлены сотовые телефоны различных моделей LG, Nokia, Siemens, Samsung, SonyEricsson, Motorola. Из представленных данных видно, что например телефон SonyEricsson W900i дешевле на 2000 рублей.