Активность. 
Брендинг

— Никогда не стоим на месте, развиваем свой бизнес.

Каждый проявляет инициативу, вносит передовые и инновационные предложения.

— Легко и активно принимаем изменения.

К ценностям компании «Азбука вкуса» относятся следующие^[1].

• 1. Эффективность. Мы стремимся достигать максимального результата с наименьшими издержками (финансовыми, человеческими, временными и т. д.). Важно отметить, что достичь серьезного уровня эффективности можно лишь при условии высокого профессионализма сотрудника и ответственного отношения к выполнению своих обязанностей.
• 2. Развитие. Для «Азбуки Вкуса» крайне важно поддерживать активное развитие компании, основываясь на инициативе самих сотрудников. Мы воспринимаем достижение поставленных целей как повод для определения более амбициозных задач. Стратегия нашего развития — на качественном уровне быть на шаг впереди всех остальных и расширять свое присутствие за счет активного открытие торговых точек в Москве и выхода в регионы России и страны СНГ.
• 3. Увлеченность. Мы уверены, что только настоящая увлеченность работой доставляет человеку радость и позволяет ему раскрыть творческий потенциал. Мы верим, что увлеченный своим делом человек способен более гармонично жить и развиваться и вне работы.
• 4. Дружелюбность. Под дружелюбностью мы понимаем желание и умение проявлять свое уважение, симпатию, заинтересованность при общении с покупателем, сослуживцем, партнером и демонстрировать окружающим позитивный настрой и готовность оказать помощь в трудной ситуации.
• 5. Комфортность. Мы уделяем большое внимание созданию оптимальных условий труда и благоприятного психологического климата, которые помогают каждому сотруднику быть эффективным и получать удовольствие от работы. В том числе речь идет и о правильной организации рабочего места сотрудника, соблюдении баланса между рабочим временем и временем отдыха, поддержании оптимальной интенсивности труда, создании обстановки, в которой сотрудник чувствует свою социальную защищенность, уважении к каждому сотруднику компании, независимо от должности, отсутствии грубости в общении и т. д.
• 6. Технологичность. Многие наши наработки в сфере торговых технологий уже де-факто стали стандартом для российской розницы. Мы уверены, что технологичность наиболее эффективный путь к повышению результативности работы компании и тот уникальный опыт, который можно быстро, легко и без потерь тиражировать в новых супермаркетах сети.

В. История компании — это сильный инструмент формирования понимания и доверия целевой аудитории. История компании должна отвечать определенным критериям, таким как:

• — страсть — побуждение сильных эмоций по отношению к бренду как сотрудников, так и целевой аудитории;
• — ценности — история должна отвечать ценностям компании;
• — видение — история должна охватывать рыночную перспективу компании;
• — реакция аудитории — история должна увлечь и привлечь, как сотрудников компании, так и ее целевую аудиторию;
• — отсутствие сленга, жаргона и страдательного падежа.

При этом, чтобы история стала сильной необходимо, сотрудники компании должны ее рассказывать своими словами, вкладывая в них свою эмоциональность.

Приведем примеры историй некоторых компаний.

1) История компании Apple^[2]. История компании Apple началась 30 лет назад, когда два друга Стив Джобс и Стив Возник решили основать собственную компанию по производству и выпуску компьютеров. Официально Apple была основана 1 апреля 1976 г., и именно тогда на рынке появился собранный вручную компьютер Apple Computer I — за десять месяцев было собрано и продано 175 штук по цене 666,66 долл. По сути дела, Apple I представлял собой материнскую плату без корпуса, клавиатуры, звука и графики.

В феврале 1977 г. президентом Apple становится Майкл Скотт. Существенным шагом вперед стал выпуск в апреле этого же года Apple Computer II — первый персональный компьютер с цветной графикой. Здесь была поддержка вывода на экран различных цветов, разработаны команды для работы со звуком и, следовательно, имелся встроенный динамик и клавиатура, появилась возможность оперативной смены изображения на дисплее, был блок питания и т. д. Вся эта «начинка» была упакована в специально разработанный литой пластиковый корпус, что очень выгодно отличало новый Apple от других компьютеров, имевших вид неуклюжих ящиков из листового металла. Тогда же появился известный теперь всему миру логотип — надкушенное разноцветное яблоко — созданный рекламным агентством Regis McKenna.

В мае 1979 г. сотрудник Apple Джеф Раскин начал работать над новым компьютером — «все в одном», который был ориентирован на рядового пользователя. Именно этот период и можно назвать началом рождения первого Macintosh.

В 1983 г. Apple выпустил Lisa — первый персональный компьютер с графическим пользовательским интерфейсом, названный так в честь дочери Джобса. Но из-за довольно высокой цены и ограниченного набора приложений эта модель не получила широкого распространения. Хотя с коммерческой точки зрения Lisa была полным провалом, тем не менее, ее выпуск не прошел зря — использованная здесь операционная система Lisa 7/7 имела оконный интерфейс, буфер, который позволял передавать данные между приложениями и многое другое.

Самый первый свой Macintosh компания Apple официально представила 22 января 1984 г. рекламным роликом «1984», основанным на сюжете книги Д. Оруэлла. Этот клип был назван рекламным клипом десятилетия, получил Гранпри в Каннах и по сей день считается в истории рекламы одним из самых оригинальных. Это событие стало значимой вехой в истории персональных компьютеров. С появлением Macintosh в корне изменилось представление людей о компьютерах, и были заложены те основы, которые в дальнейшем стали использовать все компьютерные фирмы. В сентябре этого же года Apple начинает продавать компьютеры Macintosh 512 К по пене 2495 долл.

2) История компании «Техносила» ^[3]. «Техносила» — один из лидеров сетевой розницы в сфере торговли электроникой и предметами бытовой техники в России. История компании началась в 1993 г., когда в Москве был открыт первый магазин сети. В 1997 г. все торговые точки были объединены под одним брендом.

Сегодня «Техносила» включает в себя более 100 магазинов в 60 городах страны. Компания работает в семи федеральных округах РФ, порядка 80% торговых точек «Техносилы» расположены за пределами Москвы и Московской области. Совокупная торговая площадь сети превышает 215 тыс. кв. м.

В 2010 г. оборот «Техносилы» составил порядка 850 млн долл., количество клиентов — более 35 млн человек.

Ассортимент сети насчитывает свыше 25 тыс. наименований, большая часть которых — продукция ведущих мировых брендов. Уникальные условия работы с поставщиками и производителями дают возможность предлагать покупателям сети товары по конкурентным ценам.

С 2005 г. на официальном сайте компании работает интернет-магазин «Техносилы». Сейчас интернет-сервис «Техносилы» охватывает 17 российских городов, совокупная численность населения которых — более 30 млн человек.

С 1999 г. в «Техносиле» существует собственный сервисцентр компании, специалисты которого осуществляют гарантийное и постгарантийное обслуживание, установку и настройку программного обеспечения. Сервис-центры «Техносилы», сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники, работают во всех городах присутствия сети.

3) История компании «Камелот» ^[4]. История компании «Камелот» берет свое начало в 1994 г. Именно 12 мая 1994 г. вышел первый номер газеты «Камелот», и с тех пор эта дата считается официальным Днем рождения компании. К слову, название «Камелот» произошло не из известной легенды о короле Артуре и его Круглом столе, а из неофициального прозвища уличных продавцов газет в Чехии. Название прижилось, а его более известное значение придало компании необходимый налет эпичности, легендарности и романтизма.

Изначально газета выходила раз в неделю и всего на 16 страницах. Делался номер силами трех человек, а редакция располагалась в квартире владельца компании. Там же находились «производственный цех» и «колл-центр» в виде обычного телефона с обычным городским номером. То, что «Камелот» будет именно газетой бесплатных частных объявлений и рекламы, задумывалось сразу. Причем, идея подавать объявления по телефону поначалу воспринималась как нечто необычное. Однако постепенно этот способ размещения объявлений стал очень популярным, и история газеты перешла на новый виток развития.

Произошло это через три года, в 1997 г., когда возросшая популярность издания сделала возможным увеличение объема газеты в два раза — до 32 страниц. Объявлений становилось все больше, поэтому в газете постоянно появлялись новые рубрики.

В 1999 г. газета «Камелот» присоединилась к Международной ассоциации газет бесплатных объявлений FAPIA (с 2003 г. — ICMA). Принадлежность к ассоциации позволяла изданиям-участникам обмениваться между собой бесплатными объявлениями, невзирая на границы между странами, языковой и культурный барьеры. На страницах газеты «Камелот» появился специальный купон, вырезав и заполнив который можно было разместить свое объявление в газетах Европы и Америки. Услуга стала популярной, на первое место предсказуемо вышли объявления о международных знакомствах.

В 2002 г. «Камелот» обзавелся приложениями в виде цветных мини-буклетов, которые вкладывались в каждый помер газеты. Буклеты печатались па глянцевой бумаге, содержали модульную рекламу и носили тематический характер — каждое приложение было посвящено какому-то отдельному виду товаров или услуг. Например, «Красота и здоровье», «Авторынок», «Куда пойти учиться». Цветные буклеты пользовались популярностью из-за информативности и хорошего качества печати, и их выпуск был прекращен только с появлением обновленной «Камелот Программы» (с июля 2012 г. — Город V).

В 2003 г. вышел юбилейный, тысячный номер газеты «Камелот», и в том же году газета представила еще одно свидетельство своего успешного роста, увеличившись до 96 страниц.

В 2004 г. состоялось сразу два масштабных события: открытие собственного сайта и открытие офиса продаж рекламы.

В том же 2004 г. «Камелот» обзавелся собственным «тотемным животным» — верблюдом по имени Камелот. Верблюд поселился в городском зоосаде и долгие годы был одним из символов компании, а также источником радости для детишек — посетителей зоосада. Несколько лет назад его сменил на посту белый верблюд по кличке Камелот Второй.

2005 год подарил новую жизнь «Камелот Программе» (ныне «Город V»). Изменения были кардинальными: издание стало цветным, в нем появилась реклама, а главное — газета стала распространяться бесплатно и не через киоски, а через сеть фирменных стоек.

Существуют определенные предпосылки возникновения интегрированного брендинга в организации:

• • когда компания ставит перед собой цель — обеспечение длительного успеха бренда;
• • когда компания стремится удержать уже существующих клиентов;
• • когда руководители компании занимают главенствующие позиции в создании бренда;
• • когда в компании действует сильная бренд-команда;
• • когда создание драйверов организации брендов являются понятными и легкими в использовании.

Первой использовала принцип интегрированного брендинга компания Nokia. Компания воспринимает потребителей как личностей, стремящихся к индивидуальности. Слоганом компании Nokia является девиз «Соединяя людей». В этом слогане нет слов о телефонах, их характеристиках, но показана забота о людях. Результатом применения интегрированного брендинга компанией стало получение восьмого места в рейтинге оценки «марочного» капитала в 2001 г., хотя с момента выхода на рынок мобильной связи прошло девять лет.

Внедрение интегрированного брендинга происходит с помощью различных способов брендинговых коммуникаций:

• — реклама;
• — медиа-рилейшнз;
• — спонсорство;
• — клубы и сообщества потребителей;
• — экскурсии на заводы;
• — участие в выставках;
• — маркетинг событий;
• — создание собственных сооружений;
• — благотворительный маркетинг;
• — высокая ценность за деньги; видный основатель или знаменитость;
• — «мобильный» маркетинг.

Однако важной составляющей является практика использования бренда потребителями. Важными составляющими могут быть упаковка, с которой начинается знакомство с товаром, условия и обстоятельства потребления, т. е. потребителю должен быть приятен сам процесс пользования брендом. Брендинговые коммуникации лишь дополняют информацию о бренде, которая накоплена потребителями. Вследствие этого коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, т. е. в рамках одной кампании.

Существуют четыре стратегии коммуникационной кампании бренда.

• 1. Оборонительная. Данную стратегию применяют бренды-лидеры, занимающие большую долю на конкретном сегменте рынка (свыше 40%). Такая стратегия предусматривает лишь напоминание о том, кто является лидером на рынке, но не доказывает это. Брендам-лидерам не следует применять наступательную стратегию, поскольку остальные участники рынка могут объединиться и найти недостатки в продукции данного бренда.
• 2. Наступательная. Данную стратегию применяют компании, являющиеся претендентами на лидерство (от 20% до 40%). В этом случае компании необходимо доказать, что не только идентична продукции компании-лидера, по и превосходит его.
• 3. Фланговая. Данная стратегия применяется компаниями являющимися последователями на рынке, т. е. занима

ющими незначительную долю рынка (от 10 до 20%). Таким компаниям необходимо противостоять на одном сегменте продукции лидеров.

4. Партизанская. Данная стратегия применяется компаниями-аутсайдерами (менее 10%). А значит, таким компаниям необходимо выходить на рынок с узкоспециализированными брендами.

Применение интегрированных коммуникаций дают следующие эффекты, представленные в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Эффекты марочных коммуникаций^[5]

• [1] URL: azbukavkusa.ru
• [2] URL: apple.com/ru
• [3] URL: tehnosiIa.ru
• [4] URL: cmlt.ru/company/history
• [5] Быков И. А. Технология бренда. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского государственного университета, 2009.