Компании IBM и Philips обладают огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга, но все это не из того разряда, который позволил бы им эффективно конкурировать на динамичном, быстро меняющемся рынке персональных компьютеров.
2.
3. Выбор сегментов рынка Матрица основных направлений политики компании Royal Dutch Shell графически отображает сопоставление привлекательности ее рыночных сегментов с сильными сторонами компании по каждому из соответствующих направлений. Первоначально этот подход был разработан для обеспечения сбалансированности бизнес — портфеля компании, но он также очень хорошо подходит для принятия решений относительно выбора целевых сегментов рынка. На рисунке 2.
1. показано, как его применила австрийская компания, занимающаяся машиностроением и производством строительной техники.
Рис. 2.
1. Портфель потребительских сегментов Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства. Судя по картине, изображенной на рис. 2.1, компания не обладает достаточно сильными сторонами ни в одном из наиболее привлекательных для нее сегментов. По сравнению с остальными сегменты 13 и 17 выглядят более подходящими, поскольку при своей умеренной привлекательности они больше соответствуют сильным сторонам компании.
В отношении сегмента 3 ситуация во многом такая же, но если компания примет решение вступить в конкурентную борьбу за него, ей придется укреплять здесь свои сильные стороны. Сегменты 1, 6 и 9 являются привлекательными, но сильные стороны компании не соответствуют им. Компании необходимо развивать новые сильные стороны, если она захочет за эти сегменты бороться. Без дополнительных инвестиций компании не стоит браться за освоение этих сегментов, поэтому, принимая решение об освоении более чем одного сегмента, фирма должна хорошенько оценить, какие для этого потребуются инвестиции.
Хотя сегменты 2 и 12 вполне отвечают сильным сторонам компании, они не привлекательны для дальнейшей разработки.
Заключение
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к охвату рынка. Массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распределении одного товара и попытка привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Целевой маркетинг — решение о выявлении различных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и маркетинговых комплексов для выбранного целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового маркетинга и дифференциации по товарам к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности рынка и создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы.
Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы. Для отыскания лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, социографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков организованных потребителей можно производить по демографическому принципу, по характеристикам деятельности организаций-покупателей, в соответствии с особенностями их подходов к организации закупок и на основе индивидуальных характеристик. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты измеримы, доступны, значимы и пригодны с точки зрения наличия у компании необходимых ресурсов.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах. В данном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Список литературы
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
Голубков E.П. Маркетинг: Словарь. — М.: Экономика-Дело, 2004.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перс. с англ. Б. Б. Боброва. — М.: Прогресс, 2005.
Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Сторбак К. Сегментирование, основанное на анализе // Маркетинг. № 5, 1997.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Сирин, 2003.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 432.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перс. с англ. Б. Б. Боброва. — М.: Прогресс, 2005. С. 130.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Сирин, 2003. С. 90.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 432.
Сторбак К. Сегментирование, основанное на анализе // Маркетинг. № 5, 1997.
Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 234.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 478.
