Общая характеристика видов и методов сбора информации

Информация — это определённый семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи. Собранные данные могут быть первичными и вторичными.

Первичные данные— это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и, ее обработку, а также в дороговизне проводимого исследования.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Количественные исследования— те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования— это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трёх категорий.

Вторичные данные— это опубликованные ранее сведения, собранные для других целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данныеэто наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных. Они делятся на внутренние и внешние.

Внутренние источники— это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчётности. К ним относят отчёты и обратная связь от дистрибьюторов, обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчётность и т. д.Внешние источники берут своё начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчёты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данныеони значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

Ниже будут рассмотрены основные методы сбора информации.