Анализ текста в разных средствах информации и искусства

Еще недавно автор этих строк В спесивом упоенье интеллектом До неба «силу слов» превозносил И утверждал, что мысли возникают Не иначе как в форме языка.

Эдгар По

Анализ рекламы

Хорошие возможности для выводов о социуме дает анализ рекламы. Реклама является частью информационного пространства. Ее тексты с завидной регулярностью появляются перед аудиторией в разных своих ипостасях: как телевизионная, радиореклама, реклама в прессе, наружная реклама и т. д. Одна из наиболее бесспорных истин, лежащих в основе взаимоотношения рекламных текстов и массового сознания, это то, что реклама апеллирует к ценностным ориентациям, разделяемым всеми (предельно, максимально) членами общества. Эффективность любого информационного потока заложена в степени соответствия этого информационного потока общей ценностной картине мира и ценностных ориентаций приемника, на такое соответствие обречена и реклама. Успех или неуспех ее впрямую связаны с общим ценностным полем воспринимающих ее личностей, причем соотношение сил, формирующих и принимающих информацию, имеет чрезвычайно сложные взаимоотношения. Для нормального поведения в обществе есть свои нормы, стандарты, образцы поведения, идеалы, наконец, ценности, т. е. указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений. Социопсихологи оперируют несколькими понятиями, которые помогают представить механизм работы таких указателей. К ним относится и понятие ценностей, которые транслируются всеми информационными средствами общества и всеми формами его общественного сознания. Сюда же относится и реклама. Она отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Часто эту формулу расширяют, и тогда возникает тема формирования новых ценностей: поддержание старых ценностей как минимальная стадия — нулевая отметка для эффективного общения, затем небольшие изменения и только как третья стадия — определенная конверсия. И то и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, она (реклама или более широкая социальная информация) тем самым обеспечивает обществу стабильность, в то же время формируя новые ценности, задает социуму некие новые ориентиры в движении, способствует его трансформации. Успех или неуспех рекламы впрямую связаны с ценностным полем воспринимающих ее личностей, причем силы, формирующие и принимающие информацию, находятся в сложных взаимоотношениях.

Проиллюстрируем вышесказанное конкретным, частным, но претендующим на обобщение примером. О положении женщины в обществе может свидетельствовать и информация, обнаруженная американскими исследователями в массиве рекламы с помощью контент-анализа. Что важно отметить, никаким другим методом она не могла быть обнаружена^[1]. В ходе исследования выяснилось, что мужчины и женщины в качестве пользователей рекламируемых товаров в рекламе телесетей четко закреплены за определенными местами социального пространства, даже если в качестве такового выступает жилище (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Закрепление мужчин и женщин в качестве пользователей рекламируемых товаров за определенными местами жилища, % ко всем рекламным сообщениям

Чем более общественным (если применимо такое определение к комнатам в жилище) является место, тем заметнее там в качестве действующего субъекта мужчина — и наоборот: кухня, ванная, спальня (почему-то не выделена отдельно детская) — зоны женщины. Если бы мы имели аналогичные сведения столетней давности, мы бы порадовались успехам феминистического движения, но и эти цифры впечатляют. Трудно утверждать, что тут причина, а что следствие, но это характеристика общества па 1978 г.

Об этом же говорит и чистая статистика появления на экране мужчин и женщин в качестве профессионаловрепортеров. Так, по данным некоммерческой группы мониторинга прессы, Центра исследований прессы и общественных событий, в 1989 г. репортеры телесетей в большинстве своем были белыми мужчинами. В числе 50 репортеров, которые наиболее часто появлялись в эфире Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си, ведущих коммерческих телесетях США, оказались только четыре женщины.

И это не только американская ситуация. В исследовании содержания польского телевидения выявилось, что «пропорция между мужчинами и женщинами во всех программах 3:1; доминируют молодость и спонтанность как характеристики, присущие женщинам, и зрелость и самообладание — мужчинам; абсолютная доминанта мужчин на работе и в общественной сфере и относительный перевес женщин дома»^[2].

• [1] Wolfenson W. D. Consumerism and Consumption: Λ Message System Analysis of Television Commercials. Thesis Supervisor: George Gerbner. The Annenberg School of Communications, University of Pennsylvania, 1980.
• [2] См.: Мрозовский М. Образы женщин на Польском телевидении // Przekazy i Opinie. 1989. № 1 (55). Р. 328−329.