Определение целевого рынка

Принимая решение о выпуске нового продукта, необходимо определить целевой рынок, на который он будет ориентирован. Первым этапом определения целевого рынка является сегментация потребителей.

Сегментация рынка: понятие и виды

Сегментация в маркетинге — разделение потребителей на определенные группы по определенным признакам, которые одинаково реагируют на маркетинговое воздействие.

Основные направления сегментации, которые можно выделить, — это сегментация потребителей по их характеристикам и сегментация потребителей по их отношению к товару или к бренду.

Основными критериями сегментации потребителей по их характеристикам являются географические, демографические, социально-экономические и психографические.

Географические критерии обычно используются любой компанией и предполагают первоначальное деление рынка на географические зоны (страны, города, регионы), что получило название макросегментации.

Критериями микросегментации выступают: личностные характеристики — пол, возраст, образование, образ жизни, материальное положение; социальные факторы — деление по социальным классам; культурные факторы — национальная принадлежность; психологические факторы — психотипы и уровни пирамиды Маслоу.

Выделяют несколько методов сегментации потребителей по отношению к товару или фирме. Первый вид сегментации — по степени использования. Здесь выделяются группы наиболее часто пользующихся потребителей — так называемые heavy users. Как правило, в бизнесе действует правило Парето, которое гласит, что только около 20% целевого рынка приносят фирме 80% продаж. Это лояльные потребители, которые часто пользуются нашим продуктом. Задача маркетологов состоит в четком выделении данных потребителей и концентрации маркетинговых усилий на поддержании спроса на данном целевом рынке.

Сегментировать рынок можно и на основе деления потребителей в зависимости от их опыта пользования товаром. Выделяют потребителей:

• • не пользователей;
• • экс-пользователей, по каким-либо причинам переставших покупать продукт;
• • потенциальных пользователей;
• • впервые пользующихся;
• • постоянных пользователей.

Таким образом, на основе данного деления выбираются определенные сегменты и для каждого разрабатываются маркетинговые мероприятия, направленные на поддержание спроса постоянных пользователей, превращения потенциальных и впервые пользующихся потребителей в постоянных пользователей, ремаркетинг экс-пользователей.

Третий тип сегментации по отношению к товару или фирме — это деление потребителей по их приверженности к марке. Можно выделить потребителей, у которых приверженность к марке отсутствует, т. е. они выбирают продукт фирмы только в случае более выгодных условий. Так, если конкурент предлагает более привлекательную цену, обслуживание или сроки доставки, то потребитель выбирает его фирму. Потребители с некоторой приверженностью к бренду, при равных условиях цены и качества, выберут определенную компанию. И наконец, потребители, приверженные к марке, продолжают оставаться клиентами компании, даже если конкурент предлагает более выгодные условия. Достаточно часто можно встретить подобный тип потребителей на рынке премиальной продукции (luxury). Потребление на премиальных рынках носит больше эмоциональный характер, что позволяет выстраивать уникальные концепции ценности бренда и создавать постоянные базы лояльных клиентов.

По отношению к фирме можно разделить потребителей на три группы: с нейтральным отношением, положительно настроенных и с негативным отношением. Перед маркетологами здесь стоит целый ряд вопросов: «Какие мероприятия смогут поддержать положительно настроенных потребителей? Существует ли необходимость превращения негативного отношения в положительное для повышения эффективности бизнеса? Какова вероятность перехода нейтральных потребителей в группу лояльных и что для этого необходимо предпринять?» .

Можно сегментировать потребителей по ожидаемым преимуществам — качество, сервис, цена, гарантии и т. д. Таким образом, тип позиционирования будет зависеть от ожидаемой ценности товара со стороны потребителей.

Также выделяют потребителей с точки зрения важности для них данной покупки и сложности процесса принятия решения. Часть потребителей прикладывает минимальные усилия, принимая решение о выборе товара, для других существует необходимость сравнительного анализа с товарами конкурентов. Часть потребителей прикладывает особые усилия при выборе продукта. Предположим, что у потребителя возникает необходимость покупки телевизора. Часть потребителей, придя в места продаж, тут же выбирает продукт, ориентируясь на собственные представления о брендах, на мероприятия по мерчандайзингу или на мнение консультанта. Часть потребителей, прежде чем осуществить покупку, изучают предложение, цены, политику гарантий. Подобные решения требуют длительного времени и особых усилий. Различия в покупательском поведении возникают из-за множества факторов, на которые и следует ориентироваться при проведении сегментации.

Процесс сегментации складывается из нескольких этапов:

• 1) сбора данных;
• 2) выделения сходств и различий покупательского поведения в рамках одного сегмента;
• 3) разработки профиля сегмента — подробного описания потребителя по всем критериям психографическим, демографическим, личностным и др.;
• 4) определения одного или нескольких преференциальных сегментов и анализы конкурентной среды;
• 5) разработки маркетинговой стратегии охвата данного сегмента.

Всегда ли существует необходимость сегментировать рынок? Сегментация рынка оправданна, когда ожидаемый рост объема продаж и, соответственно, маржинальности бизнеса от использования стратегии сегментация выше, чем затраты па ее осуществление. Сегментировать рынок следует тогда, когда существуют ярко выраженные различия в характере потребления товара и в каждом сегменте достаточно сходства для разработки комплекса 4Р. Выбранный сегмент должен обеспечивать достаточный объем продаж и быть доступным для маркетинговых воздействий.

Существует две субстратегии сегментации — вширь и вглубь. Сегментация вширь предполагает, что компания решает расширить сегмент, на котором уже функционирует, за счет предложения новой дифференцированной продукции. Так, например, производя мужские часы премиального уровня, фирма может попробовать выйти в сегмент мужских часов для потребителей среднего класса или создать премиальную продуктовую линейку для женщин.

Сегментация вглубь предполагает сужение (дробление) существующего сегмента за счет ввода новых дополнительных критериев сегментации. Например, если компания производит спортивную обувь, то с помощью стратегии сегментации вглубь можно разработать две новые продуктовые линейки и выделить потребителей-любителей и потребителей-профессионалов. Сегмент профессионалов, в свою очередь, можно раздробить по видам спорта и создать продуктовую линейку для футболистов, людей, которые занимаются теннисом, бегом и т. д. Любителей же можно сегментировать по уровню дохода, предлагая спортивную обувь для премиального и среднего класса. И уже эти сегменты делят, но видам спорта.