Психология рекламы. 
Психология журналистики

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные особенности психологии рекламного воздействия в коммуникационных процессах;
• • приемы и методы психологического воздействия на аудиторию и противостояния технологиям манипулятивного влияния;

уметь

• • выявлять типы влияния и механизмы противостояния им;
• • анализировать с психологических позиций эффективную рекламную практику в различных по типологии массмедиа;
• • грамотно использовать результаты психологических исследований при планировании рекламных кампаний;

владеть

• • основными методами психологии массовой коммуникации, используемыми при разработке рекламных кампаний массмедиа;
• • приемами создания рекламных сообщений, рассчитанных на различные группы аудитории.

Рассматривая общие закономерности психологии журналистики, невозможно оставить вне внимания психологию рекламы как вида массово-коммуникационного творчества. Во-первых, успешная рекламная деятельность СМИ чаще всего обеспечивает экономическую, а следовательно, и творческую самостоятельность журналистов. Во-вторых, нередко именно с использованием рекламного творчества «обкатываются» эффективные технологии влияния на широкую аудиторию, различные формы взаимодействия с ней, что немаловажно и для журналистики как социального института. В-третьих, слова «реклама» и «манипуляция» в обыденном сознании, как мы уже отмечали, зачастую ассоциируются друг с другом. Следовательно, психологический контекст и прямые и косвенные интенции субъектов информационной деятельности в этом виде массовой коммуникации выражены наиболее наглядно, что способствует их системному описанию и пониманию. К тому же у различных авторов можно обнаружить высказывания о том, что рекламные обращения всегда психологически выверены и зачастую оказывают почти гипнотическое воздействие на целевую аудиторию.

Исследователи различных психологических направлений и школ десятилетиями занимались и занимаются изучением покупательского поведения (а ведь это по многим показателям нередко сродни продвижению брендов массмедиа). Профессиональные рекламисты часто цитируют известные выражения Генри Форда: «50% денег, затраченных па рекламу, выброшены на ветер. Если бы только знать, какие именно!» и Дэвида Огилви: «Большая часть рекламы постыдно неэффективна». Но вместе с тем затраты на исследования в этой сфере год от года только растут. Причем рекламный рынок за последние годы значительно увеличился за счет Глобальной сети и мобильной связи. Следовательно, эффективность научно-исследовательских разработок выражается в том числе и в конкретных экономических результатах. Попробуем систематизировать психологическую составляющую данного рода разработок.

Реклама и манипуляция

Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare — выкрикивать) энциклопедиями определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса па них»^[1].

По видам реклама представлена в современной массово-коммуникационной практике следующими видами:

• • коммерческая (или экономическая) реклама. Ее целью является потребитель данного типа сообщений или креолизованных текстов, предложив тот или иной товар или услугу которому субъект производства может получить взамен прибыль. Выделяют при этом реальных покупателей и потенциальных. В последнем случае даже «отложенная» покупка свидетельствует об эффективности коммуникативного акта;
• • социальная реклама. Она выходит за рамки решения только экономических задач, и направлена, как правило, на достижение благотворительных, просветительских, воспитательных и иных общественно полезных целей. Это может быть, к примеру, поддержка незащищенных слоев населения, популяризация деятельности общественных организаций и фондов, продвижение идеи здорового образа жизни среди населения, экологическая тематика и др.;
• • политическая реклама. Она имеет достаточно большую историю за рубежом и лишь в постсоветский период начала системно развиваться как подвид массово-коммуникационной деятельности в России. С. В. Голев, автор словаря-справочника «Политическая психология», дает ей следующее определение: «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан: их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям»^[2]. Политическая реклама как система политических коммуникаций призвана в широком контексте изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями субъекта, транслирующего данного рода тексты, а в более узком — убедить, к примеру, в ходе предвыборной агитационной кампании отдельного человека или отдельные группы людей голосовать за ту или иную партию или кандидата.

Важно подчеркнуть, что частные объявления, т. е. объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (статья 2, пункт 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

Вместе с тем в современной теории рекламы, а также в теории паблик рилейшнз, наряду с вышеперечисленными видами рекламы выделяется и ряд специфических целеполагающих видов информационной деятельности, которые могут быть в равной степени включены в каждый из них.

Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В нашей стране, как и в большинстве других стран, предусмотрено наказание за продвижение недобросовестной рекламы.

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. Поскольку в России она также запрещена Законом о рекламе, то под антирекламой понимается чаще всего некреативная, непрофессиональная деятельность создателей данного типа текстов.

Контекстная реклама, иначе говоря «точечная» реклама в Интернете, получила широкое развитие именно в последние годы. Данного рода сообщение показывается в непосредственной связи с содержанием, контекстом (от лат. contextus — соединение, связь) той или иной интернет-страницы. Поскольку контекстная реклама действует избирательно и отображается у посетителей именно тех интернет-страниц, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара или услуги, то это во много раз повышает вероятность их ответного отклика на рекламу. Для определения соответствия рекламного материала интересам потенциальной целевой аудитории обычно используется принцип ключевых слов, на которые и ориентируются поисковые системы. Контекстная реклама, что отражает новую тенденцию в психологии рекламной деятельности, может распространяться и при посредстве персональных сайтов.

Specs spots — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами. Они зачастую воспринимаются потребителями как официальная реклама.

Нужно учитывать, что реклама как вид массовой коммуникации не просто равноправный участник информационной деятельности. Современная рекламная отрасль обладает большим финансово-экономическим потенциалом, формируемым прежде всего производителями товаров и услуг, которые заинтересованы в каналах и эффективном донесении информации о них до реальных и потенциальных потребителей. Ведь массмедийная реклама, занимая определенные законодательством газетножурнальные площади, эфирное пространство и пространство Глобальной сети, представляет аудитории информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные как группам людей, так и отдельным личностям с целью побудить их к выбору или преднамеренному (а иногда и стихийно возникшему) действию. Поскольку в целом изучение эффективности текстов СМИ ведется систематически с конца XIX в. и с применением достаточно отработанных методик, то, по мнению экспертов, этот фактор зачастую приоритетен для товаропроизводителей при выборе того или иного массмедиа как рекламоносителя. По этой же причине отдается пальма первенства СМИ, а не наружной рекламе (билборды, «растяжки», витрины, особое оформление зданий и т. п.). В последнем случае решающим является фактор публичности — когда на первый план выходит не только функция информирования, о чем мы будем говорить ниже.

В связи с этим отметим, что Е. Н. Зарецкая определяет рекламу как «аргументированную в пользу принятия решения информацию, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам»^[3]. В отличие от других типов информационных сообщений реклама использует многочисленные средства убеждения, а главная цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От журналистского (публицистического), к примеру, текста реклама отличается заинтересованностью в как можно более быстром получении конечного результата. Поэтому конкретной целью нередко является даже не сиюминутное, а «отложенное» потребителем рекламы действие или усиление интереса или даже просто внимания к предлагаемым товарам и услугам. Не случайно даже классик рекламно-маркетинговых исследований Ч. Сэндидж отмечал: «Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» .

Следовательно, одна из задач психологии рекламы — изучение механизмов «ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.» .

Психологи почти всех направлений и школ, особенно зарубежных, занимаются и сегодня, в эпоху информационно-технологической революции, системными исследованиями покупательского поведения. Более того, многие известные психологи получали экспериментальным путем новейшие результаты в области исследований массмедиа прежде всего на примере изучения потребителей рекламных текстов. Это обусловлено как возможностью легко сфокусировать проблематику, выделить аудиторные группы потребителей определенного рода текстов, описать способы более эффективной их репрезентации, так и тем фактом, что рекламодатели никогда не скупились вкладывать средства в данную отрасль научно-прикладных исследований. Хотя как здесь опять не вспомнить слова Генри Форда о желании знать, какие именно деньги были зря потрачены на рекламу. Именно поиском ответа на этот сакраментальный вопрос и занимались привлеченные к исследованиям психологи-практики.

• [1] URL: enc-dic.com/ozhegov/Reklama-30 131.html.
• [2] Голев С. В. Политическая психология. Словарь-справочник: учеб. пособие. Херсон, 2004. URL: politike.ru/dictionary/841/vord/politicheskaja-reklama.
• [3] Здесь и далее цитируется: Зарецкая E. Н. Деловое общение. М.: Дело, 2001.