Экономическое поведение предприятия по обеспечению конкурентоспособности

Конкурентная разведка в управлении конкурентным поведением предприятия

После изучения главы 6 студент должен:

знать

• • понятия, цели и задачи конкурентной разведки;
• • основополагающие принципы конкурентной разведки;
• • инфраструктуру системы конкурентной разведки;
• • функциональные обязанности сотрудников подразделения конкурентной разведки на предприятии;

уметь

• • систематизировать информацию о конкурентах;
• • определять роль конкурентной разведки в деятельности предприятия;

владеть

• • навыками по анализу достоверности собранной информации о конкурентах;
• • навыками использования инструментов снижения тактических рисков для предприятия.

Конкурентная разведка: понятие, цели и задачи

Открытыми картами лучше всего играть при закрытых дверях.

Я. Ковальчик

В динамично развивающейся рыночной экономике для обеспечения долгосрочного присутствия организации на рынке актуальной становится информация обо всех действиях, мероприятиях, решениях, предпринимаемых его конкурентами. Одним из способов получения данной информации является проведение конкурентной разведки, или бизнес-разведки.

Под конкурентной разведкой понимается целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли.

Целями конкурентной разведки являются следующие^[1].

• 1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии организации. Знание этой информации позволит ей определить целесообразность использования ее в будущем.
• 2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Информация о том, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для дискредитации конкурента, особенно если это подается им как конкурентное преимущество.
• 3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новшеств, при производстве продукции (услуг) более высокого качества и с меньшими затратами составит существенное конкурентное преимущество. Технологии поддаются копированию и тиражированию, благодаря чему конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).
• 4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий:
  • • если емкость рынка растет, а объем продаж организации остается неизменным — действия неэффективны, и конкуренты отвоевывают потенциально чужую долю целевого рынка;
  • • если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен — в относительном выражении он растет, и организация все делает правильно.
• 5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов.
• 6. Создание благоприятных условий. Создание таких условий необходимо для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

К комплексу задач, решаемых конкурентной разведкой, относятся следующие^[1].

Выявление у конкурентов уникальных свойств и особенностей товаров и услуг, поставляемых ими на рынок. Такие сведения необходимы для того, чтобы в будущем производить товар (услугу) не хуже тех, что имеются у конкурентов.

Установление реализуемой конкурентом ценовой политики.

Определение методов продвижения на рынок товаров (услуг). Методы дистрибьюции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны.

Дистрибьюция — это объем товара, закупленного напрямую у производителя и реализованного через дилерскую сеть. Числовой характеристикой дистрибьюции является индекс дистрибьюции — показатель, характеризующий наличие товара в различных торговых точках (киосках, ларьках, открытых рынках, сетях и др.) разных регионов, городов. Он рассчитывается на основании регистрации наличия товара в выборке торговых точек, репрезентативно отражающих общую генеральную совокупность торговых точек города (региона, страны).

Определение перечня конкурентных преимуществ. Знание сильных сторон конкурентов позволяет выбрать эффективную собственную конкурентную стратегию развития.

Определение перечня существенных недостатков конкурента. Эта информация — базовая для позиционирования собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.

Установление условий сотрудничества конкурента с поставщиками ресурсов. Знание, например, уровней цен, отсрочек платежа и иных условий сотрудничества дает возможность добиваться для себя условий не хуже, чем у конкурентов.

Установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними. Эта информация служит основой для выработки в организации мер по привлечению покупателей на свою сторону.

Определение круга и условий сотрудничества конкурента с контрагентом сервиса. Эта информация используется для заимствования положительного опыта конкурентов.

Выявление источников текущего финансирования конкурента. Источниками возникновения первоначального капитала и средств на развитие являются банковские кредиты, собственные инвестиции. Масштабы и характер их использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента.

Определение структуры доходности конкурента по видам деятельности. Эта информация позволяет судить об устойчивости, приоритетах и основном доходе конкурента.

Определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.

Ознакомление с перспективными планами технического развития конкурентов.

Выявление новых технических решений, технологий и изобретений. Эти знания позволяют использовать их или противостоять появлению на рынке.

Подготовка своевременного информационного обеспечения. Это связано с необходимостью выработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

Своевременное привлечение внимания лиц, принимающих управленческие решения в организации, к угрозам, которые могут причинить ущерб бизнесу.

Выявление благоприятных возможностей для бизнеса.

Недопущение (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой, конфиденциальной информации организации.

Проектирование механизма управления рисками. Эта информация позволяет предприятию эффективно реагировать на быстрые изменения окружающей среды.

• [1] Борисов Н. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы: цели, задачи, методы, приемы // Управление персоналом. 2005. № 1−2.
• [2] Борисов Н. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы: цели, задачи, методы, приемы // Управление персоналом. 2005. № 1−2.