Стратегия конкуренции. 
Причины появления и сущность стратегического маркетинга

Разработка стратегии конкуренции — важнейшая задача менеджмента организации. В модели Раменского-Грайма при выборе стратегии учитывают стадию жизненного цикла организации. Выбор конкурентной стратегии в модели М. Портера зависит от структуры отрасли.

Конкурентные стратегии определяют подходы, с помощью которых организация должна действовать в каждой стратегической области деятельности.

Эксплерент — первый этап в развитии организации, который состоит в разработке и продвижении инновационного продукта на рынке.

Патиент — второй этап в развитии организации, заключается в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. Варианты:

• — захват (превращение в дочернюю компанию с высокой степенью автономности)
• — разорение
• — стагнация или умеренный рост
• — смена стратегии

Виолент — третий этап в развитии организации, состоит в снижении издержек производства за счёт организации массового выпуска сравнительно недорогих, но доброкачественных товаров. Виоленты:

• — национальный виолент («гордые львы» — слабо диверсифицированные организации)
• — интернациональный виолент («могучие слоны» — широко диверсифицированные международные)
• — деструктурированный виолент

Коммутантная (приспособительная) стратегия направлена на максимально гибкое удовлетворение локальных потребностей рынка.

Конкурентная стратегия должна учитывать особенности рынка.

Лекции 5−6-7.

В ряде случаев размеры сегмента могут быть уменьшены до одного потребителя:

• — технологические возможности (на информационной основе);
• — возросшие требования покупателей;
• — установление тесных взаимоотношений с потребителями.

Прежде чем обратиться к стратегиям точного сегментирования, необходимо ответить на ряд вопросов:

• 1. До какой степени следует разнообразить предложение?
• 2. Не дезориентирует ли покупателей большое разнообразие товаров?
• 3. Создаст ли точное сегментирование конкурентное преимущество?
• 4. Каким образом следует определяет предпочтения потребителей?

Недостатком точного сегментирования является возрастание издержек.

Стратегии точного сегментирования Микросегментирование Предполагает выделение большого количества небольших сегментов, для каждого из которых планируется и реализуется своя программа маркетинга.

Индивидуализация в масштабах массового производства Согласно данной стратегии потребителям предоставляются товары по заказам, но по ценам не выше товаров массового производства. Существует две схемы:

• 1. Стандартизированные компоненты в их различных сочетаниях (например, магазины, продающие краски, смешивают их);
• 2. Индивидуально спроектированные товары при незначительных издержках (что возможно при гибких производственных процессах).

Предложение ограниченного числа вариантов товара Состоит в выборе потребителем товара из нескольких вариантов.

Позиционирование.

Цель стратегии позиционирования — выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара. Механизм позиционирования:

• — цель — предложение потребительской ценности, соответствующей ожиданиям потребителей каждого целевого рынка;
• — желаемый результат — создание уникального образа в сознании потребителей целевого рынка;
• — действия организации — разработка и реализация (дописать)

Этапы позиционирования.

• 1. Концепция позиционирования (образ товара, торговой марки);
• 2. Стратегия позиционирования (комплекс мероприятий, направленных на доведение концепции до целевых потребителей);
• 3. Оценка эффективности позиционирования (определение степени достижения целей позиционирования).

Концепция позиционирования должна ассоциироваться у потребителей с ценностями торговой марки. Различают три варианта концепций: функциональная (обращена на качества товара), символическая (товар дает статус потребителю) и эмпирическая (товар ассоциируется с будущими хорошими ощущениями).

При ее формировании необходимо учитывать три момента:

• — концепция должна иметь отношение к позиционируемой торговой марке, а не к классу данных товаров;
• — концепция определяет стратегию позиционирования на протяжении всего жизненного цикла товара;
• — необходимо использовать только одну концепцию.

На практике встречаются:

• — позиционирование, основанное на отличительном качестве;
• — позиционирование на основе выгод от приобретения товара;
• — позиционирование на основе особого способа использования товара;
• — позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей;
• — позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• — позиционирование на основе анализа разрыва с определённой категорией товаров.

Реализация стратегии позиционирования связана с разработкой маркетинговой программы. Стратегия позиционирования разделяется на ассортиментную политику, политику распределения товара, политику ценообразования, политику рекламы и продвижения товара, политику распределения усилий торгового персонала.

Критерий эффективности стратегии позиционирования — уникальный и позитивный образ товаров организации в сознании целевых потребителей. Методы оценки эффективности позиционирования:

• — исследования потребителей и конкурентов;
• — пробный маркетинг;
• — аналитические модели позиционирования (ADVISOR).