Личная продажа. 
Маркетинг

Личная (персональная) продажа — это устное представление потребительских характеристик товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в процессе которой принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи.

Следует отметить, что личная продажа отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что предполагает личный контакт продавца с покупателем и кроме того их основной задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.

В связи с этим личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Личная продажа — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту — высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке.

Личная продажа выполняет три важные функции:

• 1) она служит важнейшим связующим звеном между фирмой и ее клиентами. Суть этой функции в том, что торговые агенты должны согласовывать интересы компании с потребностями клиентов для удовлетворения обеих сторон в процессе обмена;
• 2) в глазах потребителя торговый агент олицетворяет компанию. Общение с торговым агентом зачастую является единственным видом личного контакта клиента с компанией;
• 3) личная продажа может играть главенствующую роль в маркетинговой программе фирмы, особенно в тех случаях, когда фирма применяет стратегию проталкивания товара.

Существуют три вида личной продажи.

1. Пассивная продажа. Служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов. Существуют два типа приемщиков заказов: внешние и внутренние.

Внешние приемщики заказов наносят визиты клиентам и пополняют товарные запасы торговых посредников, таких как предприятия розничной и оптовой торговли.

Внутренние приемщики заказов, называемые также операторами или продавцами, как правило, отвечают на простые вопросы, принимают заказы и оформляют операции с клиентами. Многие служащие розничной торговли являются внутренними приемщиками заказов. Внутренних приемщиков заказов часто используют компании, практикующие пассивный телемаркетинг, где предусмотрено использование бесплатных телефонов, по которым клиент может получить информацию о товарах или услугах.

2. Активная продажа. Торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами, который занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

Торговые агенты делятся на внутренних (например, продавцы автомобилей, работающие в торговом зале какого-нибудь дилерского центра, например, Land Rover) и внешних (например, страховые агенты компании «Ренессанс-Страхование», наносящие визиты к клиентам).

• 3. Продажа как поддержка сбыта. В этом случае выделяют:
  • • персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт;
  • • технических экспертов отдела сбыта, которые специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента.

Личные продажи осуществляются через несколько каналов коммуникаций:

• • продажи в магазине;
• • продажи на местах (общение с покупателями в их офисе или дома);
• • телемаркетинг (процесс продажи по телефону): исходящий, когда продавцы контактируют с потребителями и входящий, когда предоставляется номер, по которому люди могут бесплатно позвонить и получить нужную информацию;
• • продажи из офиса (комбинирование приемов продаж на местах плюс телемаркетинг).

Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.

1. Разведка (составление списка потенциальных потребителей).

Для этого используются различные источники: данные о продажах, отчеты о ярмарках и выставках, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и др. Потенциальные потребители выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности.

Основная цель — найти и оценить потенциальных потребителей (клиентов).

2. Подготовка к контакту (сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях). Информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам.

Основная цель — собрать информацию о потребителе, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним. На основе полученной информации о потребителях составляется компьютерная база данных.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Решающее значение имеет первое впечатление, поэтому необходимо создать приятную обстановку. Для привлечения внимания и пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара.

Основная цель — привлечь внимание, пробудить интерес, подготовить переход к презентации.

4. Проведение презентаций. Проводятся для привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей с целью совершения ими покупки. Презентация бывает двух видов: механистическая и целевая.

Механистическая презентация предполагает простое перечисление торговым агентом характеристик товаров. Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характеристики потенциальных покупателей и предлагает товар с учетом данных потребностей. Важно вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям.

И в том и другом случае торговые агенты должны профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента.

Основная цель — превращение потенциального клиента в реального. Необходимо добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу.

5. Устранение возможных разногласий и возражений, возникающих у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. В случае возникновения возможных разногласий, например, по причине неблагоприятного впечатления об агенте или неудовлетворенности характеристиками товара и пр., следует их устранить.

Основная цель — устранить возможные разногласия и возражения клиентов.

6.

Заключение

сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения. На готовность клиента к заключению сделки указывают как невербальные средства общения (мимика, жесты, интонация), так и вербальные (словесные формы общения). Торговый агент предлагает совершить покупку; среди различных методов — пробное и «подразумеваемое» совершение сделки.

Основная цель — получение от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку.

7. Сопровождение заключенной сделки (послепродажные контакты). После заключения сделки торговый агент должен проследить за выполнением условий поставки, монтажа, наладки оборудования (для товаров производственного назначения) и удовлетворенности клиентов (для товаров промышленного назначения). Он решает любые возникающие у клиента проблемы для обеспечения сто удовлетворенности товаром или услугой, а также для создания возможностей для будущих продаж.

Основная цель — убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой.

Личная продажа, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, обладает преимуществами и недостатками. К преимуществам можно отнести^[1]:

• • личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический);
• • гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации). С другой стороны, личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец — покупатель» до личной дружбы;
• • диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя;
• • возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

К недостаткам можно отнести высокие издержки, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи и сложность унификации технологии продажи.

• [1] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2001.