Позиционирование продукта предприятия как элемент управления маркетингом на функциональном уровне

На рисунке 2.7 (Приложение 1) продемонстрирована зависимость между объемом покупки макаронных изделий, совершаемой за один раз и частотой покупки. И наоборот, с уменьшением частоты покупки увеличивается доля тех, кто покупает макаронные изделия объемом «более 3 кг»: покупки такого объема составляют 3% от числа всех покупок в категории «раз в неделю и чаще» и почти половину (48%) в категории «раз в полгода».

Глава 3. Пути совершенствования позиционирования товара на предприятии

3.

1. Использование карты восприятия товара

Для того чтобы повысить эффективность обслуживания и продвижения макаронных изделий «Луканин и К» на рынке необходимо предпринять маркетинговые шаги направленные на укрепление рыночных позиций макаронных изделий «Луканин и К».

Для этого необходимо разработать комплекс маркетинга, направленный на торговых марок макаронных изделий «Луканин и К».

Прежде всего проведем оценку конкурентов предприятия и стратегического положения ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» на рынке. Для этого построим матрицу Мак-Кинзи, показывающую соотношение критериев «притягательность рынка» — «преимущество предприятия в конкуренции» и дающую информацию о росте рынка и доле рынка, которую занимает каждое рассматриваемое предприятие. Используя таблицу сравнительных характеристик, приведенную ранее, проведем балльную оценку относительных преимуществ в конкуренции для макаронной продукции. По данным таблиц 3.1 и 3.2 откладываем значения по осям координат для предприятий.

Таблица 3.1

Привлекательность рынка макаронной продукции Критерий оценки Удельный вес фактора, % Качественная оценка Оценка в баллах (1−100) Итоговая оценка Рост рынка 30 Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов 80 24 Возможность для изменения цен 25 При снижении себестоимости или получении налоговых льгот 50 12.5 Сложность вступительных барьеров 10 Небольшая для вновь входящих 20 2 Влияние потребителей 35 Потребители имеют сложившуюся приверженность к некоторым видам продукции 90 31.5 Итого: 100 70

аблица 3.2

Оценка конкурентного положения Относительные преимущества конкуренции

Удельный вес фактора,

%

ОАО «1-я Петербургская макаронная фабрика» ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» ООО Хладокомбинат Баллы 1−100 Общие оценки Баллы 1−100 Общие оценки Баллы 1−100 Общие оценки Качество продукта 25 90 22,5 60 15,0 60 15.0 Ассортимент 15 70 10.5 80 12,0 50 7.5 Цены 20 50 10.0 60 12,0 50 10.0 Технологии производства 15 30 4.5 50 7,5 50 7,5 Расположение поставщиков сырья 15 70 10.5 70 10,5 70 10.5 Количество торговых точек 10 60 6.0 40 4.0 30 3,0 Итого: 64.0 61.0 53.5 Карта восприятия торговых марок (Рисунок 3.1) показывает положение на рынке производителей макаронных изделий «Луканин и К» ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» и его конкурентов в условиях одинаковой привлекательности рынка для всех производителей. Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.

Привлекательность рынка Высокая

Средняя

Низкая

Слабая Средняя Сильная Бизнес — позиция Рис. 3.1 Карта восприятия торговых марок По результатам матричных данных ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» в отрасли производства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО «1-я Петербургская макаронная фабрика» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.

3.

2. Разработка маркетинговой стратеги позиционирования товара

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

В настоящее время существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

Для того чтобы укрепить существующую позицию макаронных изделий «Луканин и К» необходимо разработать шаги в области комплекса маркетинга и его основных элементов.

Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара, Для рассматриваемого товара будет выбран горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.

Принятие решения в области торговой марки.

Торговая марка — это оригинально оформленное и официально принятое художественное изображение (имя, термин, символ, рисунок, упаковка и др. или их сочетание), предназначенное для идентификации и рекламы товаров или услуг определенного производителя или продавца.

В настоящее время происходит постепенный рост фасованной продукции. Сегодня примерно 25% этого рынка принадлежит фасованной продукции, 75% - весовой. Через 3−4 года доля фасованных макаронных изделий увеличится до 30 — 32%. Главное направление роста продукции связано именно с фасованными макаронами. Хотя пока производство весовых макарон очень выгодно, необходимо заниматься маркой ради долгосрочных перспектив.

Принятие решений об упаковке и маркировке товара.

Хорошо разработанная упаковка способствует эффективному продвижению товара на рынки, поскольку обладает определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей.

При создании упаковки производитель (продавец) должен проанализировать возможности оптимизации ее параметров с позиций:

предохранения товара от порчи и повреждений;

создания рациональных по весу и объему единиц товара для продажи;

содержание необходимой информации о качественных характеристиках товара, реквизитах фирмы и т. п.;

привлечения внимания покупателей, поддержания образа фирмы и образа марки;

Кроме того, к упаковке, а особенно к маркировке товара (печатной информации, нанесенной на упаковку или вложенную в нее) со стороны государственных учреждений предъявляется ряд серьезных требований по наличию определенных сведений (срок годности, состав, разрешение или требование Минздрава и т. п.), экологической безопасности, возможности переработки и др.

При принятии решения об объёме упаковки, необходимо учитывать маркетинговые исследования, которые показывают, что упаковка в 500 граммов является безусловным лидером по сравнению с остальными упаковками.

Таким образом, предприятие планирует выпускать продукцию в упаковке 500 г. На лицевой стороне упаковки помещается торговая марка. На задней части упаковки приведены советы по правильному приготовлению макарон, рецепты блюд, а также качественные характеристики, условия хранения и юридический адрес фирмы. Не случаен и выбор цветовой гаммы, по оценкам психологов и специалистов по рекламе комбинация черного и желтого цветов занимает первое место в ряду визуального восприятия.

Принятие решения в области улучшения качества продукта.

Качественное изменение продукта связано с другим требованием рынка: в настоящее время происходит увеличение сегмента макаронных изделий «Луканин и К», произведённых из твёрдых сортов пшеницы. В ряде европейских стран, в частности, Италии, Франции и Греции, использование в производстве макарон для внутреннего рынка пшеницы исключительно твердых сортов определено законодательством. В России основная масса макаронных изделий производится из мягких сортов пшеницы. Это объясняется недостаточными объемами и более высокой стоимостью сырья, и встающей вслед за этим проблемой сбыта. Впрочем, современные производственные технологии сейчас находятся на таком уровне, что не только рядовой потребитель, но даже эксперт не в состоянии отличить макароны из твердых и мягких сортов пшеницы, если те и другие сделаны правильно. Тем не менее, фирма не считает для себя возможным игнорировать новые потребности рынка. В ближайшем будущем фирма планирует вывести на рынок макаронных изделий «Луканин и К», произведенные из твердых сортов пшеницы. Если 3 года назад, согласно опросам, о существовании твердых и мягких сортов пшеницы знали 2% населения, сейчас знают уже 7 — 8%. Из-за более высокой стоимости сырья новые макароны будут стоить дороже, но при этом у наших потребителей будет свободный выбор" .

Расширение ассортимента связано с определенным риском и порождает горячие споры между профессиональными маркетологами. На сегодняшний день расширение ассортимента может привести к дополнительным затратам. Кроме того, раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю.

Планирование товара (товарной линии)

1. Ревизия товара: а) стадия жизненного цикла — зрелость; б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe); в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

• развитие — расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара

• развитие через модификацию — расширение товарной линии;

2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1): стандартный/специализированный (особенности специализации);необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования.

Оценка существующей сети распределения фирмы: количественный охват будет осуществляется через оптовых посредников и один фирменный магазин.

Таблица 3.3

Качественные характеристики.

Показатель оценки Торговые точки или торговые сети Гр.1 Числовой охват Магазин будет обслуживать до 15 000 покупателей в месяц. Оборот (реализация) Реализация может составить 30−35 т.р. в месяц. Вклад в реализацию фирмы Через магазин предполагается сбывать до 0,5% всего объема продукции Имидж Для формирования имиджа необходимо будет вложить до 30 т.р. в течении первого года деятельности предприятия Специализация Магазин будет узкоспециализированный и будет реализовывать только одну товарную подгруппу — часы. Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы): корректировать торговую сеть по направлениям:

интенсивное, увеличение количество торговых точек;

Выбор канала распределения: косвенный:

длина канала — 2 — 3 посреднических звена;

контроль — минимальный;

Форма торговой сети:

уровень специализации — специализированная торговля;

Форма продвижения: проталкивание.

ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» пользуется услугами посредников (косвенный канал товародвижения) потому, что они умеют наилучшим образом представить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники приносят производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

Поэтому, при построении каналов распределения необходимо тщательным образом проанализировать все возможные методы торговли. При распределении товара можно прибегнуть к услугам оптовых и розничных торговцев.

Оптовые торговцы занимаются перепродажей товара розничным продавцам. Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких посредников и потребителей при сравнительно низких затратах. При этом можно выделить:

Розничные торговцы, к ним относятся:

Розничные магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще, то есть покупатели самостоятельно занимаются подбором, поиском и сравнением товаров.

Розничные магазины, которые предлагают покупателям ограниченный набор услуг.

Розничные магазины, предлагающие покупателям полный перечень услуг.

Выбор наиболее перспективных способов транспортировки товаров до мест назначения и анализ способов улучшения сохранности товаров в пути.

Решение относительно транспортировки товаров оказывает решающее влияние на издержки товародвижения. Для того, чтобы доставить товар своим посредникам и потребителям, предприятие пользуется автомобильным и железнодорожным видами транспорта. Это относительно не дорого, и товар может достигнуть конкретного места назначения без дополнительных сложностей. К тому же, на грузовике можно разместить товарный знак предприятия.

Предприятию важно обращать внимание также на способы улучшения сохранности товаров в пути. Так, при доставке продукции можно использовать более удобную тару, которая не позволяла бы товару портиться в результате различных механических, температурных, атмосферных воздействий.

Разработка структуры управления сбытом.

Предприятие в условиях рыночной экономики вступает в конкурентную борьбу с другими предприятиями за заказы клиентов. Правильно организованная структура управления сбытом влияет на эффективность работы всего предприятия. Различают несколько способов организации подобных служб:

Территориальная структура службы сбыта (это организация сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенной территорией, за географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своего предприятия.

Товарно-ориентированная структура службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его предприятием видов продукции или ассортиментных групп.

Планирование продвижения Характеристика целевой группы (групп):

мотивы приобретения — цена, качество;

влияющие на принятия решения факторы — соотношение цена/качество;

глубина вовлеченности в процесс покупки — средняя.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

повышения интенсивности потребления товара.

Таблица 3.4

Характеристика целевой группы (групп):

Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на: принятие решения о покупке глубина вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Товар № 1(Макаронных изделий «Луканин и К») Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. Экономические соображения и объем закупок Цена Низкая Сегмент выглядит достаточно перспективным поскольку состоим из большого числа покупателей обладающий высокой степенью приверженности к товару Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

создание первичного проникновения;

удержание интереса к товару (фирме);

повышения интенсивности потребления товара (Приложение 2).

Формирование нового спроса.

Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.

Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения (Таблица 3.5).

Таблица 3.5

Структура комплекса продвижения Наименование средств воздействия Размер ассигнований (в тыс. руб.) Итого I кв. II кв. III кв. IV кв. 1. Реклама

2. Паблик Релейшенз

3. Личная продажа

4. Стимулирование сбыта

5. Прямой маркетинг 25

25 25

2,5 25

2,5 25

2,5 100

10 Итого 52,5 47,5 52,5 47,5 200 Разработка рекламной компании.

При планировании рекламных мероприятий следует учитывать стадию жизненного цикла, которую продукт переживает на рынке. В этой связи предприятию целесообразно применять напоминающую рекламу, которая эффективна для уже хорошо известных товаров. Она необходима в тех случаях, когда следует напомнить покупателям о том, что тот или иной товар может понадобиться им в ближайшем будущем или о том, где можно купить этот товар. Необходимо также делать акцент на особенности марки и её преимуществах.

Для рекламы можно использовать следующие средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почта и другие. В последнее время получают широкое распространение наружная реклама в виде стендов и вывесок, электронная реклама в режиме Online или Internet.

Реклама продукции макароныозавода использует следующие каналы распространения: 1) рекламу в прессе (в газетах, журналах, фирменных бюллетенях); 2) печатную рекламу (проспекты, буклеты); 3) рекламу на месте продажи (витрины магазинов, вывески, планшеты в торговом зале).

Средства стимулирования торговли:

По мнению многих специалистов в области маркетинга, поощрению торговли уделяется большее внимание, чем поощрению потребителей. Это связано с тем, что мероприятия по стимулированию торговли:

убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент их торговой точки;

убеждают оптовых и розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения данного товара;

поощряют розничных и оптовых продавцов и их торговых агентов продвигать товар.

К средствам стимулирования торговли относятся:

Скидки с цены: например, предоставление скидки с партии товара, купленной в определенный период времени. Такое предложение может стимулировать дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который они раньше не покупали.

Компенсация, подарок от фирмы: возмещение части расходов розничного торговца на рекламу или на организацию специальных экспозиций. К примеру, производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы. Так, в нашем городе можно встретить ручки, календари, блокноты с названием нашей фирмы.

Одними из главных инструментов паблик рилейшнз являются:

Публикации: периодически издаваемые отчеты, брошюры, статьи, аудио и видеоматериалы.

Мероприятия: К примеру, проводятся различные пресс-конференции, семинары, выставки, субсидирование спортивных и культурных мероприятий.

Заключение

Все большее значение приобретает в ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание — потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.

В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

В настоящее время в ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.

Существенным недостатком деятельности ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.

В целом хозяйственная деятельность ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.

Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ОАО «Новосибирская макаронная фабрика», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и товарной политики.

Библиографический список

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 315 с.

Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. — 2008. — № 4.

Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2007. — 341 с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2010. — 481 с.

Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. — 253 с.

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2007. — 580 с.

Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2008. — 311 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2010.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2007.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2006.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2010. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2009.

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 4.

Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2008.

Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2009.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 5.

Романов А.Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.

Харитонов С. В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. — СПб.: Сфера, 2004.

Приложение 1

Рис. 2.

5. «Частота покупки макаронных изделий „Луканин и К“» (% от числа опрошенных)

Рис. 2.

6. «Количество макаронных изделий „Луканин и К“, покупаемое за один раз» (% от числа покупающих макароны) Рис. 2.

7. «Частота и количество макаронных изделий „Луканин и К“, покупаемое за один раз» (% от общего числа в каждой категории) Приложение 2

Таблица 3.6

Выбор вида продвижения и средств продвижения Вид рекламы Целевая группа (сегмент)

TV реклама Печатная в СМИ Печатная (раздаточная) Личные продажи Интернет-реклама Методы PR Стимулирование Оценка затратности целевой группы Товар № 1(Макаронных изделий «Луканин и К») А Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые медицинские журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директмейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности В. Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 30−60 лет со средненизким доходом. Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директмейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности С. Сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами.

Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директмейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности

Начальник отдела маркетинга

Специалист по изучению рынка сбыта и спроса, а также стимулированию сбыта продукции, работ, услуг

Специалист отдела маркетинга по планированию

C

D

F

D

B

A

С4

С5

С7

С6

С2

С1

С3

ОАО «1-я Петербургская макаронная фабрика»

ООО Хладокомбинат

ОАО «Новосибирская макаронная фабрика г»