Теоретические основы брендинга

Процесс создания бренда

Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. По определению Филипа Котлера, — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели.

В западном понимании бренд является самостоятельной «единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей. В Японии система работы с брендами совершенно другая.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. В Японии «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве бренда, приносящего прибыль бренда, у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.

Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов — страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда. С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» — «корпоративного» бренда — быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

Начало работы над любым брэндом — его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Итак, для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд, зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда, для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, против какого конкурента?

В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

Кто является целевой аудиторией Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

Какое конечное впечатление следует оставить.

Для ответа на поставленные вопросы, на этой стадии, как правило, проводят качественные исследования с представителями целевой аудитории, а именно фокусные группы, где могут быть протестированы уже готовые предложенные варианты слоганов и призывов брэнда, а также могут быть разработаны новые.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Правильно построенный бренд должен: целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя; гармонично вписываться в психологический мир потребителя; явно дистанцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем; cоответствовать покупательской способности целевого потребителя. Преимущества брендирования в бизнесе: бренд — мощный инструмент в руках специалистов; создание бренда может быть и самоцелью, но у него есть еще и одно хорошее свойство: бренд помогает продавать товар в больших количествах по более высокой цене; работать при низкой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону бренда — это ваш выбор; лидеры на рынке — компании, делающие значительные инвестиции в брендинг; создание и поддержка бренда, который умеет продавать себя сам-это трудоемкий процесс и заниматься этим должны профессионалы. Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов. Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы.