Способы организации системы распределения

В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он позволяет компании непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателей, совершенствовать сам товар и формы торговли. Данный способ приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредника. Кроме того, предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на нем.

Однако такой способ торговли требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта. В противном случае финансовые издержки по сравнению с использованием других способов не только не сократятся, но и значительно возрастут, а эффективность внешнеторговых операций будет сведена на нет в результате просчетов в маркетинговой политике.

Использование прямого способа продаж также нецелесообразно при выходе с новым товаром на новые рынки. Выбирая этот способ проникновения на зарубежные рынки, необходимо хорошо их знать, возможно, иметь гам постоянных представителей, являющихся сотрудниками фирмы-экспортера, изучить ее репутацию, уметь защищать интересы своей компании и т. д. Такой способ работы па зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать затраты, необходимые для создания собственной сети сбыта.

Торговля косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут быть российские специализированные внешнеторговые или зарубежные посреднические фирмы.

Целесообразность применения этого способа несомненна при выходе на новые рынки, когда собственная система сбыта еще нс создана или ее создание неэффективно.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она не способна оказывать, а сбытовые фирмы их предлагают.

Работа через торговых посредников требует от компаний тщательной проработки вопросов передачи полномочий экспорта товаров, способов вознаграждения, распределения ответственности за реализацию товаров и др. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг. Торговые посредники, на долю которых приходится от ½ до 2/3 международного товарооборота, могут переводить или не переводить право собственности на продаваемый товар.

Косвенный способ продаж позволяет приспосабливать характеристики российской продукции к условиям зарубежного рынка, знакомиться с местными обычаями в торговле, выявлять потенциальную клиентуру, использовать льготы и преимущества от организации продаж непосредственно на рынке потребителей, минуя в ряде случаев торгово-политические и правовые барьеры ряда стран.

В настоящее время косвенный способ торговли наиболее предпочтителен, так как российские компании не накопили достаточного опыта во внешнеторговой деятельности, особенно когда выручки от операций не составляют большей доли от общего объема производимой ими продукции. Следует также отметить, что в ряде стран согласно действующим правовым условиям и сложившимся торговым обычаям единственно возможной формой торговли является торговля через посредников.

По мере расширения и закрепления контактов с иностранными партнерами и накопления опыта компания может постепенно, полностью или частично перейти на прямой метод торговли.

При использовании комбинированного способа торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств российских организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных фирм на территории России.

Группировка способов выхода и работы на внешних рынках, а также формирования сбытовой сети в значительной степени условна. Наибольшее распространение получили следующие комбинированные варианты работы на внешних рынках: договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.

Договор консигнации. Консигнант (экспортер) поставляет товары на склад консигнатора (посредника) для реализации на рынке в течение определенного срока.

Консигнатор переводит платежи консигнанту, но мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. На условиях консигнации продаются главным образом товары массового спроса. Так как платежи осуществляются по мере реализации товаров, по существу, экспортер кредитует посредника на средний срок реализации товаров.

Агентские соглашения. К торговым агентам обычно относят фирмы и физических лиц, которые на основании договоров с продавцами и покупателями имеют право заключать сделки от своего имени или от имени экспортеров либо импортеров.

Торговый агент обычно действует на рынках с высокой конкуренцией, где реализуются товары несложного производства, поэтому здесь многое зависит от компетентности продавца. Торговый агент сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать изделиями конкурентов, много внимания уделяет изучению рынка, иногда может кредитовать производителей. Таким образом, к агентам относят партнеров, отношения с которыми строятся на основе поручения или простого посредничества.

По местоположению торговые агенты подразделяются на агентов в стране принципала (экспортный агент) и агентов в иностранном государстве. Экспортные и импортные агенты — это фирмы, находящиеся в стране принципала и осуществляющие экспортные или импортные операции по поручению одного или нескольких принципалов своей страны на основе агентского договора.

Дистрибьюторские соглашения. Дистрибьюторские услуги — комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предоставляемых при покупке оборудования и ноу-хау, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей.

Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат номенклатуры продаваемых товаров, «очерчивают» территорию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации товаров.

По отношению к продавцам дистрибьюторы более коммерчески самостоятельны, чем агенты, но следующим причинам:

• — дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, выполнение им обязательств перед продавцом не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором;
• — дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;
• — дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски, обязательства перед продавцом, конечно, остаются, но они не связаны непосредственно с получением платежей от покупателей;
• — по закупленным у продавца товарам дистрибьютор сам имеет право назначать цены, определять скидки и сроки реализации.

Цель привлечения посредников — повысить экономичность внешнеторговых операций. Например, при экспорте торговый посредник освобождает производителя товара от многих обязанностей, связанных с его реализацией: он доставляет товар в страну импортера, сортирует, упаковывает, подбирает его по ассортименту, стремится приспособить к запросам рынка. Таким образом, экспортер использует опыт и знания посредника, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, и в то же время он экономит средства, которые потребовались бы ему для создания собственной сбытовой сети в стране-импортере. Экономит потому, что торгово-посреднические фирмы часто создают свою материально-техническую базу, включающую складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, розничные магазины и др.

При выборе торгового посредника требуется бо? льшая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы — партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставятся не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Начать следует с личного посещения фирмы-посредника, что позволит убедиться в ее солидности и компетентности. Хотя и не всегда внешний вид может помочь правильно оценить фирму, но зачастую позволяет сделать определенные выводы.

Затем надо детально изучить посредника. Особенно необходимо обратить внимание на следующие моменты.

• 1. Узнать, с кем работает и работал раньше предполагаемый посредник. Убедиться, что он не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, так как в этом случае он может полностью перекрыть рынок сбыта вашей продукции.
• 2. Узнать, занимался ли раньше посредник продажей аналогичной продукции и специализируется ли на ее продаже сейчас. Предпочтение следует отдать (при прочих равных условиях) специализированному посреднику.
• 3. Изучить номенклатуру продаваемых товаров (услуг).
• 4. Выяснить источники финансирования посредника и его финансовое положение.
• 5. Определить, насколько хорошо материально-технически оснащен посредник.
• 6. Определить уровень квалификации персонала посредника.
• 7. Рассмотреть местоположение посредника и количество магазинов у него.
• 8. Детально изучить общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Далее можно перейти к заключению договора. Лучше предпочесть известную фирму, имеющую хорошую репутацию на рынке. Не следует сразу заключать длительные соглашения, целесообразно сделать это на короткий срок, что позволит на практике понять возможности и деловую ответственность посреднической фирмы. Не следует отдавать эксклюзивные права на распространение вашего товара на длительный срок и на большом количестве рынков.

Конечно, привлечение посредников требует дополнительного экономического обоснования. Если окажется, что они не обеспечивают получение дополнительной прибыли по сравнению с самостоятельным сбытом товаров экспортерами, то привлекать посредников нерационально.

Экспортеры и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные права и обязанности.

По объему передаваемых прав посредники делятся па простых агентов (агентов с неисключительным правом продажи), монопольных агентов (агентов с исключительным (монопольным) правом продажи) и агентов с нравом «первой руки» (преимущественным правом продажи).

Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получать от экспортеров заранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспортера таким соглашением нс ограничиваются: экспортер может самостоятельно или через других посредников продавать на этой же территории те же товары, но без выплаты посреднику, имеющему неисключительное право продажи, вознаграждения или компенсации.

Исключительное (монопольное) право продажи. В таких ситуациях экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглашение.

Такой тип соглашения превращает посредника в монополиста па рынке.

Посредник, имея соглашение об исключительном праве продажи, может блокировать рынок, и это, конечно, опасно для экспортера. Монопольный посредник также может оказаться незаинтересованным в сбыте товаров из-за их низкой конкурентоспособности или малой суммы вознаграждения — и в результате рынок для экспортера будет закрыт до конца срока соглашения. Нельзя исключать и недобросовестности посредника.

При определенных условиях монопольный посредник может переориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязательство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некоторых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник работал с модификациями аналогичных товаров фирм-конкурентов. В конце концов, стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.

Преимущественное право продажи или право «первой руки» . По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.

При заключении соглашения о преимущественном праве продажи исчезает опасность блокировки рынка посредником. Но здесь посредник в меньшей степени заинтересован в работе, чем на основе соглашения на монопольное право продажи. Обычно такие соглашения заключаются при выходе на новые рынки, когда необходимо убедиться в приемлемости до сих пор неизвестных партнеров.

В целом же в практике мировой торговли посредники привлекаются достаточно широко, так как это дает покупателям те же преимущества, что и продавцам.

Часто крупные компании, решающие проникнуть на зарубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы. Это имеет особое значение для рынков, наиболее важных для компании-экспортера.

Экспорт предпринимательского капитала целесообразен, если рынок для фирмы чрезвычайно перспективен, а производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды. Производя товар в стране потребления, компания значительно повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет получить наибольшие выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, рынок которой осваивается. Также непременным условием ведения бизнеса за рубежом должна быть социально-экономическая стабильность в выбранной стране.