Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, перед деятелем рынка стоит вопрос о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. В данной главе предполагается рассмотреть, каким образом могут собираться сведения о потребителях, их предпочтениях, о конкурентах, а также элементах комплекса маркетинга.

Методы и инструменты исследования потребительских предпочтений

Поведение потребителей на рынке, характер покупок, как уже было сказано ранее, определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинга. Цель данного параграфа — рассмотреть основные методы изучения потребительских предпочтений.

Изучение поведения потребителей проводится с помощью различных маркетинговых исследований. Исследования поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Все, от позиционирования товара до его каких-либо тонких его свойств способствует либо препятствует совершению покупки. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что потребители предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями, поэтому единственно возможны методом исследования потребителей являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование — это функция, связывающая организацию с потребителем через информацию, которая используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования / Под ред. Г. Черчилля. — Спб.: Питер, 2007. — С. 22.

Маркетинговое исследование состоит из комплекса мероприятий по сбору информации. Необходимы не только полные исследования рынка (сбор первичной информации), но и налаженная система внутренней отчетности и внешней разведки предприятия, анализа полученных данных, а также компетентные лица, способные обработать собранную информацию и применить ее. В маркетинге все эти составляющие объединены под общим понятием маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. — М.: Вильямс, 2008 — С. 108.

Традиционно, при изучении потребителей наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов, дающий возможность устанавливать сдвиги в структуре потребительского спроса Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е. П. Голубкова. — М.: Финпресс, 2007. — С. 63. .

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т. е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямымМаркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. — М.: Вильямс, 2007. — С. 226. .

Опросы могут быть классифицированы по методам их проведения. Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

Личная беседа — непосредственная беседа между представителями исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Телефонный опрос — телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Почтовый опрос — вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам, вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию Маркетинговые исследования / Под ред. Г. Черчилля. — Спб.: Питер, 2007. — С. 258.

В период развития технологий, большую популярность также приобретает такой вид опроса как электронный опрос. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к сети Интернет Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. — М.: Вильямс, 2007. — С. 233.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во — вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях Там же С. 228.

Наряду с методом опроса арсенал традиционных методик включает метод наблюдений и метод экспериментов Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е. П. Голубкова. — М.: Финпресс, 2007. — С. 65.

Рассмотрим метод наблюдения. Наблюдение представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, скрытым или открытым. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. — М.: Вильямс, 2007. — С. 246.

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения. Структурированное наблюдение уместно в том случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта легко установить однозначно.

При неструктурированном наблюдении наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока вероятность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке.

В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждены об этом, при скрытом наблюдении этого не происходит Маркетинговые исследования / Под ред. Г. Черчилля. — Спб.: Питер, 2007. — С. 280.

Преимущество методов наблюдения в том, что они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариантах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения. К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны респондентами.

Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Другим недостатком наблюдения является то, что избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда люди не знают о наблюдении, или не согласны на это Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. — М.: Вильямс, 2007. — С. 255.

Под проведением эксперимента понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов Там же С. 277.

Итак, основным методом исследования потребительских предпочтений являются маркетинговые исследования. Они представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности. Основными методами исследования потребителей являются такие методы как опрос, наблюдение и эксперимент.