Стадия развития бизнеса

Стратегии маркетинга различаются для компаний, находящихся на разных стадиях развития бизнеса (этапах производства товаров). Выделяются следующие направления развития бизнеса:

• — расширение существующего бизнеса;
• — развитие нового бизнеса;
• — стабилизация бизнеса;
• — «сворачивание» бизнеса.

Самый простой путь расширения бизнеса — использование законодательной поддержки (например, патентной системы) при отсечении конкурентов. Иначе нужно использовать традиционные средства их нейтрализации — инновации, производство нового или улучшение качества существующего товара (технологии). При этом инвестиции вкладываются в основные фонды и организационные изменения. К наименее радикальным изменениям бизнеса относятся сокращение издержек и снижение цены на товар с одновременной потерей части прибыли.

Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении традиционных для данной компании рынков, если имеется платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Успех при этом непосредственно зависит от тщательного прогнозирования рынка, контроля его изменений по мере продвижения продукта. Появление новых продуктов часто приводит к внезапному сокращению рынков традиционных товаров (например, разорение производителей электроламповых приемников по мере развития производства полупроводниковых и интегральных схем). В отдельных случаях целесообразна тактика выживания, когда проникновение на новые рынки приносит успех только после того, как технология производства и сбыта уже отработана предшественниками. Стратегия имитации достигает цели, если экономия на базисных исследованиях дополняется эффектом от «доводки» продукта (в том числе от дополнительных опытно-конструкторских работ).

Стабилизация бизнеса может быть обеспечена при непрерывном контроле поведения конкурентов. Действия, направленные на достижение этой цели, заключаются в поддержании конкурентоспособности продукции фирмы. В этом случае НИОКР^[1] нацелены на удешевление продукции, а не па разработку новых товаров. Возможны также дополнительные организационные мероприятия, направленные на слияние с конкурентами, вертикальную интеграцию и т. п.

При «сворачивании» бизнеса производство обновляется лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориентации бизнеса. При этом инвестиции сводятся к минимуму.

Прежде чем выходить на внешний рынок, следует достичь некоторого минимального объема производства и его эффективности. Это предполагает, что производимая продукция обладает гарантированной конкурентоспособностью, а штатные сотрудники фирмы способны обеспечить эффективную работу в особых условиях зарубежного рынка.

Чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, следует провести их классификацию или ранжирование. Как правило, критерий выбора не бывает единственным, поэтому ранжирования, применяемые на практике, бывают многомерными. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть получена в результате специальных маркетинговых исследований, визитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы. Критериями оценки перспективности рассматриваемого рынка является возможный сбыт продукции на рынке или ожидаемая прибыль.

Отобрав рынки, фирма может сконцентрироваться на наиболее перспективных из них.

Рыночная концентрация осуществляется путем постепенного и последовательного роста количества обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет снизить затраты на продвижение товаров, получить активную поддержку посредников, сформировать действенное ценовое маневрирование.

Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойств товара и рынка. Например, если ожидаемый объем продаж во времени ведет себя как возрастающая функция (возможно, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опережает конкурентов из-за внедрения нового товара. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спросе диверсификация даст определенную гарантию от потерь.

• [1] Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.