Анализ рекламы компании (на примере компании Maybelline NY)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет управления КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ Контрольная работа Анализ рекламы компании (на примере компании Maybelline NY)

студентки 1 курса д/о 3 группы ФУ «маркетинг»

Ковылова Мария Преподаватель д.э. н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы Шевченко Д.А.

Москва 2010

«Maybelline New York» — международная торговая марка, в настоящее время принадлежит компании L’Oreal. Она представлена в 90 странах мира и занимает лидирующие позиции на рынке косметических средств. Это косметический бренд № 1 в США, Англии, Германии и в России.

История компании Maybelline NY

История компании Мэйбеллин началась с туши для ресниц.

В 1913 году, когда юный химик Томас Уильямс помог своей старшей сестре Мэйбел завоевать сердце своего избранника. Он смешал вазелин с угольной пылью, благодаря чему брови и ресницы девушки стали выглядеть более эффектно и выразительно.

Это была первая тушь!

Средство для окрашивания ресниц сработало! Чэт был покорён новым очаровательным видом Мэйбел, и они поженились в 1914.

Компания Мэйбеллин была основана в 1915 Т. Уильямсом и получила своё название от имени его сестры Мэйбел и слова вазелин. Вначале это был семейный бизнес, который специализировался на торговле по почтовым заказам и, благодаря рекламным кампаниям в прессе, продажи росли.

Первая компактная тушь (Cake Mascara) была запущена в 1917 г. Первоначально рекламная поддержка и продажи осуществлялись только почтой. Появление туши в продаже в косметических магазинах было обусловлено настойчивыми требованиями женщин.

В 1930 была запущена первая линия теней для век и карандаши для глаз.

Благодаря огромному спросу, в 1932 тушь Cake Mascara начинает продаваться в разных магазинах. Сегодня эта тушь — коллекционный образец, а в 30х годах Cake Mascara стоила всего 10 центов. Успех данного продукта стал легендой.

Компания Мэйбеллин отметила приход 60-х своей собственной мини-революцией — появлением Ultra Lash, с водостойкой формулой в футляре с дозатором — первой жидкой туши в карандашном футляре со спиральной щеточкой-аппликатором.

В 1967 г. Т. Уильямс продал Мэйбеллин Plough Inc. (которая стала Schering-Plough Corp. в 1971 г.).

70-е гг. были ознаменованы появлением тональных средств, продуктов для губ и ногтей.

В 1971 мир увидел рождение Great Lash. Эта тушь на водной основе, в леденцово-розовом и едко-зелёном футляре, которая продаётся каждые 1,5 секунды, в настоящее время является косметическим средством № 1 в Америке по уровню продаж.

В 1975 г. фабрика переезжает в Литтл Рок, и на сегодняшний день данное предприятие, соответствующее новейшим достижениям научно-технического прогресса, является одним из самых крупных мировых производителей косметических средств.

В 1991 г. у Мэйбеллин появляется ключевая фраза «Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline» («Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин») — основной философией которой является стремление подчеркнуть естественную красоту, приНа сущую женщине, а не спрятать её.

В 1996 г. L’Oreal USA покупает Maybelline, возвещая тем самым окончательное слияние технологических инноваций и авторитета в цветовых решениях. В июне Мэйбеллин переезжает из Мемфиса в мировую столицу моды, Нью-Йорк. Так появляется `Maybelline New York'.

В 1997 Мэйбеллин запускает коллекцию Express. Первым продуктом стал быстросохнущий лак для ногтей, затем появились Lip Express, Volum’Express mascara, Liner Express для глаз и тональное стредство Express 3 in 1.

В 2002 Мэйбеллин Нью-Йорк становится брендом № 1 в мире.

В 2004 г., компания Мэйбеллин официально становится Maybelline New York.

Марка на Российском рынке На российском рынке марка Maybelline NY входит в состав ЗАО «Лореаль Россия». L’Oreal — лидер на рынке косметики. Компания L’oreal сегодня — это 26 международных марок, 18 исследовательских центров, более 700 патентов и 5000 научных разработок в год, 137 продуктов, продаваемых каждую секунду в 130 странах мира.

Структура компании L’Oreal

Семейству косметических брендов Лореаль принадлежит более 25 зарегистрированных торговых марок, которые охватывают несколько рыночных сегментов.

На российском рынке макс-маркет L’oreal представлен тремя известными брендами:

Loreal Paris (Лореаль Париж) — уход за кожей и волосами, широкая линия декоративной косметики для возрастного диапазона от 30 и старше.

Garnier (Гараньер) — уход за телом, лицом и волосами.

Maybelline New-York (Мэйбеллин Нью-Йорк) — декоративные средства для девушек и женщин от 18 до 30.

L’Oreal для профессионалов Это средства для профессионального ухода за кожей и волосами от L’oreal, которая применяется в парикмахерских, салонах красоты и стайлинг-студиях.

Ke’raStase Paris (КераСтейт) — средства по лечению волос, применяющиеся только после индивидуального диагностирования.

LOreal Professionnel (Лореаль Профессиональ) — профессиональные средства по уходу за волосами для парикмахерских и салонов красоты.

Ke’raSkin (КераСкин Эстетикс) — средства для ухода за кожей лица и профессиональной косметологии.

Redken и Matrix (Редкен и Матрикс) — средства для окрашивания и укладки волос и стайтинга.

L’oreal для оздоровления Средства с высоким уровнем активных веществ, которые распространяются через аптеки.

Vichy (Виши) — средства для оздоровления волос и кожи лица и тела, средства гигиеyы для мужчин и женщин, распространяющиеся только через аптеки.

La Roche-Posay (Ла Рош Позе) — косметика, созданная на основе термальной воды, и с содержанием минимального количества компонентов, что бы предотвратить аллергические реакции. рекомендуется для аллергетиков.

Inneov (Иннеов) — средства для лечения недостатков кожи и волос с высоким концентратом активных компонентов.

SkinCeuticals (СкинКьютикалс) — антивозрастная продукция трех направлений: предупреждение старения, коррекция признаков возрастных изменений, защита от солнца.

Sanoflore (Санофлёр) — эфирные масла и другие средства для аромотерапии.

L’oreal класса люкс:

Lancome (Ланком) — средства гигиены, натуральная декоративная косметика и парфюмерия.

Helena Rubinstein (Хелена Рубинштейн) — средства для очищения, питания и омоложения кожи и профессионального дорогого макияжа.

Giorgio Armani (Джорджио Армани), Cacharel (Кашарель), Ralph Lauren (Ральф Лорен), Victor&.Rolf (Виктор-Рольф), Diesel (Дизель) — мужская и женская парфюмерия и косметические продукты.

Kiehl’s (Килз) — фирменные средства по уходу за волосами, кожей лица и тела, а также средства на основе натуральных компонентов.

Biotherm (Биотерм) — косметика на основе экстракта термального планктона, обладающего успокаивающими и антиаллергенными свойствами.

Категории товаров Лицо:

Тональные основы Маскирующие средства Пудры Румяна Глаза:

Тушь

Подводки Тени для глаз Средства для снятия макияжа Губы:

Помады Карандаши для губ Блески для губ Ногти:

Лаки Средства по уходу за ногтями Средства для снятия лака

Ценовое позиционированние На российском рынке ценовое позиционирование марки Maybelline NY принадлежит средней ценовой категории. Другие марки на рынке, действующие в этой же ценовой категории — Avon, Oriflame, Bourjois, Nivea, Rimmel.

Марка Maybelline NY предлагает своим потребителям продукты из одной категории, но по разной цене, в зависимости от инновационного содержания продукта. Например, новинка — тональный крем «Dream Satin Fluid» имеет среднюю цену 400 рублей, в то время как тональный крем «Совершенный тон» (лидер на рынке) имеет среднюю цену 299 рублей.

Подобное ценовое позиционированние наблюдается во всех категориях товаров марки Maybelline NY.

Дистрибуция Основные каналы распространения продукции Maybelline NY — это стремительно развивающиеся сети современной дистрибуции и так называемые традиционные точки продаж.

К современной дистрибуции могут быть отнесены такие крупные парфюмерные сети самообслуживания, как Рив Гош, Л’Этуаль, Бон Жоли, Подружка. В последние годы подобынй вид дистрибуции очень активно развивается на рынке и является основным каналом продаж косметики Maybelline NY.

Другим видом дистрибуции продукции Maybelline NY являются магазины с традиционным подходом к продаже, т. е. через прилавок с помощью продавца. Этот вид дистрибуции постепенно теряет свои позиции, тем не менее оставляя серьёзную степень распространённости в основном в регионах.

Следует заметить, что в точках продаж марка Maybelline NY представлена на специальном торговом оборудовании и постоянно контролируется торговыми представителями компании, а также мерчендайзерами.

Третьим видом дистрибуции, который не контролируется представительством Л’Ореаль в России, но также имеет широкое распространение — это киостки и открытые рынки.

Реклама Для продвижения своих продуктов марка Maybelline NY использует рекламу в СМИ, а также другие средства маркетинговых коммуникаций.

Для рекламы в средствах массовой информации Maybelline NY использует рекламу на телевидении, в прессе, а также наружнюю рекламу. Средства, рекламируемые на телевидении, могут быть, как новинками марки, так и наиболее успешными продуктами марки, которые поддерживаются на ТВ в период высокой интенсивности продаж. Косметические средства, появляющиеся в прессе и на наружной рекламе, в основном являются новинками.

Среди новых средств маркетинговых коммуникаций, где марка Maybelline NY проявляет высокую активность — это интернет-проекты, специальные акции в магазинах, спецпроекты в глянцевых журналах, а также спонсорство.

С 2008 года марка Maybelline NY является спонсором и официальным визажистом Российской Недели Моды. Во время недели моды в Москве Maybelline NY инвестирует в имиджевую кампанию с помощью наружной рекламы, а также в интенсивную PR-поддержку в журналах и в спецпроекты.

Потребители Потребительница Maybelline NY — современная, красивая, увереная в себе девушка в возрасте 20−35 лет. Это яркая, интересная личность, способная отстаивать собственное мнение, увлекаться и увлекать за собой. Она воплощает яркость и дух свободы большого города, такого, как мировая столица моды Нью-Йорк.

Тем не менее, последние исследования марки показывают, что характеристики потребителя постепенно меняются. Марка «взрослеет» вместе со своими потребителями. Если раньше имидж марки более воспринимался, как молодёжный, то сейчас бренд предлагает на рынке всё более «взрослые» продукты и разрабатывает более универсальные рекламные компании. Именно поэтому, в 2007 году было решено снова сделать лицом марки известную модель 90х Кристи Терлингтон, которая в свои 40 лет воплощает собой образ успешной женщины и заботливой матери.

Конкуренты Марки рынка массового спроса:

L’Oreal Paris (французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Основана в 1909 году французским химиком Эженом Шуллером. Крупные пакеты акций L’Oreal принадлежат его единственной дочери, Лилиан Беттанкур (31,0%), ещё 29,8% — компании Nestle. Генеральный директор — Жан-Поль Агон.)

MaxFactor (Бренд Max Factor известен как «косметика для профессионалов-визажистов». Основателем компании является бизнессмэн Макс Фактор, который создал её в 1909 году. На данный момент владельцем бренда является Procter & Gamble Co.)

Bourjois (Компания Bourjois один из старейших косметических брендов. Несмотря на это, марка всегда шагает в ногу со временем и остается настоящим французским экспертом в области красоты, цвета и модных тенденций. Уже в 1879 году Александр-Наполеон Буржуа открыл первый бутик марки, в котором каждая девушка могла купить себе косметику хорошего качества)

Rimmel (На сегодняшний день косметика RIMMEL пользуется колоссальной популярностью и является ведущей маркой в Великобритании по объему продаж. Косметика RIMMEL продолжает завоевывать новые рынки по всему миру. Продукция этой марки продается в большинстве стран западной Европы. Была основана в 1834 году)

Lumene (Торговая марка Lumene была создана в 1970 году и названа в честь небесно-голубого озера Lummenne в Kuhmoinen — озерном крае Финляндии. Используя все преимущества северной природы и новейшие технологии, Lumene создает самую прогрессивную и эффективную косметику.)

Марки рынка прямых продаж:

Avon (косметическая компания, чья продуктовая линия включает в себя наименования декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров. Создание марки — в 1929 году)

Oriflame (шведский косметический концерн, производящий средства по уходу за кожей лица, средства личной гигиены, парфюмерию и декоративную косметику из натуральных растительных ингредиентов. По данным официального сайта компании, она представлена в 62 странах мира, в 30 из них она является одним из лидеров индустрии прямых продаж. 1967 год — основание компании в Швеции)

Faberlic (крупнейшая международная компания Кислородной Косметики на рынке прямых продаж. Компания была основана в 1997 году под названием «Русская линия». Смена этого названия на «Фаберлик» произошла в 2001 году, в этом же году был зарегистрирован бренд «Faberlic». В 2002—2003 годах компания вышла на европейский рынок.)

Стратегия марки рекламный косметический торговый Мировая стратегия марки Maybelline NY имеет 2 основных направления:

Увеличение продаж продукции, за счёт выхода на новые рынки и развития каналов дистрибуции.

Формирование универсального и эффективного имиджа марки в глазах потребителей во всём мире.

Maybelline NY использует стратегию стандартизации для своих маркетинговых и рекламных кампаний. Одни и те же продукты этой марки можно встретить и в Америке и в Китае, и они могут различаться разве что языком информации на упаковке.

Что касается рекламных кампаний, то тут марка разрабатывает универсальные рекламные ролики и имиджи, которые понятны и близки каждой женщине на планете и требуют минимум адаптации. Все ТВ-ролики снимаются в Нью-Йорке и пропагандируют стиль жизни современной женщины в большом городе, что является реальностью, либо мечтой для каждой женщины в мире. Универсальность, красочность, динамичность и знаменитые модели в рекламных кампаниях Maybelline NY являются несомненным фактором успеха марки.

Одним из примеров успешной маркетинговой стратегии марки является запуск туши Volum’Express в 2007 году. На данный момент международные исследования AC Nielsen показывают, что это тушь № 1 в мире. Ключом к успеху этого продукта явились 3 составляющих:

обещание продукта — тушь Volum’Express делает ресницы более объёмными. Это и является основным обещанием в рекламной кампании туши, потому что исследования показывают, что самым главным фактором успользования туши для ресниц является придание ресницам объёма и густоты.

цена продукта — тушь Volum’Express в ценовом позиционировании занимает нижнюю планку масс-маркета и более доступна, чем аналогичные продукты конкурентов.

уникальность продукта — несомненным преимуществом туши Volum’Express является её уникальная формула, которая ни разу не менялась с момента запуска продукта и завоевала невероятную лояльность среди миллионов покупателей.

В последствие стратегия Volum’Express развилась из одного продукта в целый портфель продуктов, который в данный момент насчитывает 11 наименований. Последний самый успешный запуск под франшизой Volum’Express — это запуск в 2008 году новой туши Volum’Express Colossal.

Несомненно, что основным фактором успеха явились рекламная кампания марки и очень запоминающиеся имиджи. Целью кампании было громко заявить о новинке, что потребовало больших финансовых инвестиций. В результате, в течение года были проведены 3 рекламных кампании новой туши на телевидении и в прессе, а также во всех городах России в точках продаж работали специальные промо-стенды с визажистами, которые предлагали попробовать покупателям новинку на месте. В итоге, первый год продаж этой туши в России побил продажи всех предыдущих запусков под маркой Maybelline NY, не смотря на кризисный год.

Заключение

Кризис 2008 года повлёк за собой падение продаж продуктов категории люкс и на рост продаж в категории масс-маркет, что несомненно благотворно повлияло на темпы роста Maybelline NY в последние годы.

На данный момент рыночная ситуация показывает, что категория масс-маркет в сфере косметических средств будет расширятся. Потребители стали больше ценить деньги и больше не готовы покупать дорогой продукт, только из-за того, что он находится в более дорогой упаковке. Всё это должно благотворно повлиять на развитие марки Maybelline NY в мире.

Перспективы географического развития марки также очень высоки. Как уже говорилось, на данный момент марка Maybelline NY представлена в 90 странах в мире, но стандартизации продукции и универсальность бренда позволяет эффективно и успешно выходить на новые рынки.

Что касается представленности марки в России, то тут основным путём развития является расширение дистрибуции и улучшение имиджа марки. Первая задача имеет позитивную тенденцию за счёт улучшения экономической ситуации в стране, за счёт которой на территории России появляется всё больше сетей и магазинов с косметикой, а также растут потребительские возможности населения. Это даёт возможность компании Л’Ореаль интенсивно развиваться в России и быть предствленными не только в крупных городах, но и в маленьких населённых пунктах. Распространение дистрибьюторской сети в более мелкие населённые пункты позволит также поборот основных конкурентов марки Maybelline NY — каталожные марки, основным преимуществом которых является доступность даже в маленьких городах.

Что касается развития имиджа марки, то основная задача, которая стоит перед Maybelline NY — это изменение восприятия марки, как «молодёжной» и завоевание более взрослой аудитории. Данные факты указывают на то, что для марки Maybelline NY, даже в условиях нестабильной рыночной ситуации, существует чёткий и перспективный путь развития.

Использованная литература и источники

1. Внутренние документы компании Л’Ореаль — конфиденциально.

2. http://www.maybelline.com.ru/ - оффициальный сайт (16 ноября 20:40 и 17 ноября 21:15)

3. http://ru.wikipedia.org/wiki/Maybelline (17 ноября 22:34)

4. http://www.loreal-hr.ru/static_src.asp?topic=6- - информация по структуре компании L’Oreal (17 ноября 22:37)

5. «Реклама, Маркетинг, PR 3000 терминов. 15 профессий»

6. Шевченко Д. Арасшифровка терминологии