Бренд NIVEA. 
Международный маркетинг

Данный кейс рассматривает развитие нового дезодоранта NIVEA, имеющего название Pearl and Beauty и нацеленного на молодых женщин. Кейс поможет сформировать представление о том, как маркетинговые исследования помогли в создании нового товара (New Product Development — NPD).

Изучение рынка должно начаться с изучения потребителей и удовлетворять следующим целям:

• 1) информирование компании о предпочтениях и желаниях потребителей; определение основных тенденций на рынке;
• 2) предоставление потребителям возможности общения с производителями и учет их требований и желаний.

Компании постоянно находятся в условиях быстро развивающегося рынка с постоянно растущими желаниями потребителей. И чтобы существовать в подобных жестких условиях, компания должна хорошо знать свой рынок и своих потребителей еще до создания нового товара. Для этого необходимо ответить на множество вопросов:

• 1) какова целевая аудитория и каковы ее требования к товару (дезодоранту);
• 2) существуют ли на рынке подобные товары, способные удовлетворить желания потребителей;
• 3) как отреагируют конкуренты и какие аналогичные продукты у них уже есть?

Вся информация о поведении, предпочтениях и ожиданиях потребителей берется во внимание и учитывается. Используя эту информацию, компании создают свои бренды. Это именно та отправная точка, которая позволяет брендам занять свое место в жизни потребителей.

Культурные особенности и стиль жизни различны в разных странах. Но компании Beiersdorf следовало найти то общее, что объединяло бы потребителей различных стран. Это использовалось для оптимизации создания новых продуктов для международных продаж.

Компания Beiersdorf при создании Pearl and Beauty провела большое количество исследований вторичной информации, чтобы изучить мнения потребителей и их предпочтения в дезодорантах. Данные исследования проводились в различных странах и поддерживались правительствами этих стран. Они включали в себя:

• • исследования использования продуктов компании потребителями и отношение потребителей к продуктам. Данные исследования уже были проведены несколькими годами ранее для рынков Великобритании, Франции и США;
• • исследование, проведенное Fragrance Homes. Оно показывало важность аромата для людей и влияние его на их настроение и благосостояние.

Исследователи компании Beiersdorf чувствовали, что тех знаний, которые они получили во время исследования вторичной информации, недостаточно. Несколько ведущих исследователей компании были отправлены для исследования рынков Германии, Франции, Великобритании и США. Данным исследователям оказали помощь местные менеджеры по маркетингу. Цель исследования — понять мотивацию женщин при использовании дезодоранта.

Исследования включали небольшие интервью с женщинами. Это помогло исследователям понять мотивацию и стимулы данных групп. Было получено несколько важных результатов:

• • наблюдался стабильный рост количества женщин, которые брили подмышки. Они хотели заботиться о своих подмышках в течение всего года, а не только летом;
• • женщины все больше заботились о состоянии кожи в области подмышек;
• • женщины желали быть привлекательными и опрятными, подчеркивая свою нежность и женственность;
• • дезодорантам следовало выполнять конкретные задачи, а не быть чисто косметическим средством.

Исследование рынка открыло неизвестный ранее потенциал дезодорантов NIVEA. Ни один из прямых конкурентов компании в тот момент не предлагал продукты, которые удовлетворяли бы эти потребности потребителей. Таким образом, появилась возможность создать и развить новый продукт на рынке. Данный продукт подходил бы для всех географических рынков.

Потребители проявили заинтересованность в парфюмерном ухаживающем дезодоранте. Команда маркетологов выдвинула ряд идей в сфере коммуникаций — как представить товар потребителю.

На основе этих идей была сформирована «концепция товара», которая показывала преимущества товара и как они удовлетворяют потребности потребителей. Одновременно было написано сразу несколько различных концепций. Они подчеркивали уникальные особенности продукта.

Компании необходимо было знать, какая именно концепция лучше воспримется потребителем. С этой целью были проведены дополнительные маркетинговые исследования.

Исследование проводилось среди целевой аудитории. Для дезодоранта Pearl and Beauty целевой аудиторией являлись женщины в возрасте от 18 до 35 лет, которые уделяли большое внимание своей внешности и предпочитали товары с дополнительными возможностями.

Количественные исследования концепций проводились на двух рынках во Франции и Германии. Для достижения более репрезентативных результатов в продвижении единого для всех рынков продукта такие крупные ТНК, как Beiersdorf, должны проводить исследования более чем на одном рынке.

Концепции тестировались унарно, т. е. одному респонденту показывали только одну концепцию. Это предотвращало пристрастное отношение к концепциям, которое могло сложиться, когда респондент увидел бы и другие варианты.

Концепции оценивались по следующим критериям:

• 1) основные критерии, оценивающие категорию дезодорантов. Они включали в себя «влажность», «сухость» и «аромат» ;
• 2) качества продукта, которые определяли его как новый продукт на рынке и в линейке NIVEA. Новый дезодорант Pearl and Beauty имел ряд преимуществ по сравнению с обычными дезодорантами, например он создавал ощущение шелковистой кожи и делал кожу в области подмышек более приятной. Потребители должны были увидеть и понять эти преимущества;
• 3) продукт должен быть воспринят потребителями и мотивировать их к покупке.

Команда маркетологов выбрала концепцию «победителя». Она отвечала понятию красоты и сочеталась с общим представлением бренда NIVEA.

Следующими этапами стали поиск подходящего названия для продукта и разработка альтернативных дизайнов упаковки. Дизайн упаковки играет важную роль в коммуникациях при создании образа товара в сознании потребителей. Pearl and Beauty должен был создать образ женственности и утонченности. В качестве основной цветовой гаммы был выбран розовый цвет. Также использовался флакон, напоминающий на ощупь жемчуг, чтобы подчеркнуть содержание «экстракта жемчуга» в продукте.

Количественными исследованиями проверяли различные идеи в области дизайна. Также были определены оптимальный объем флакона и оптимальная цена.

Все предыдущие шаги были направлены на то, чтобы создать продукт, который был бы куплен покупателем. На следующем этапе необходимо было провести тестирование продукта. Этот шаг очень важен, так как большое количество новых продуктов терпит неудачу именно после того, как будут опробованы потребителями. Конечно, в большей степени этому способствует то, что производители не оправдывают своих обещаний на практике.

Целевой аудитории женщин в нескольких странах раздали «белые» образцы (de-branded sample), т. е. дезодорант был во флаконе, на котором не были указаны ни марка производителя, ни название продукта. Очень часто потребители формируют свое мнение, основываясь на названии фирмы, оформлении упаковки или других факторах, не относящихся напрямую к качеству самого продукта. Чтобы избежать подобного эффекта, компания и раздала потребителям «белые» образцы.

Женщин попросили пользоваться дезодорантом неделю. Каждая из них вела собственный дневник, в котором отмечала время использования и оценивала качество дезодоранта по ряду критериев:

• • была ли кожа сухой на протяжении всего дня;
• • наносился ли дезодорант повторно;
• • нравится ли аромат дезодоранта;
• • сохранялся ли аромат дезодоранта на протяжении всего дня;
• • был ли дезодорант надежным.

Потребители применяли тестовые образцы для ухода за кожей в области их правых подмышек и продолжали использовать свой прежний дезодорант в области левых подмышек. Это помогло сравнить, был ли новый дезодорант на таком же уровне или лучше, чем уже известный дезодорант.

Результаты теста оказались весьма положительными. Большинству потребителей понравились аромат и ощущение дезодоранта на коже. Они сказали, что новый дезодорант справлялся не хуже, чем тот, которым они пользовались раньше. Большинство было согласно поменять свою марку продукта на новую.

Теперь у маркетологов компании на руках был новый продукт, понравившийся потребителям.

У данного продукта уже были имя и дизайн упаковки. Теперь оставалось выяснить, как он соотносится с другими продуктами NIVEA Deodorant, но части позиционирования.

Дезодорант Pearl and Beauty добавлял к линейке дезодорантов NIVEA Deodorant такие качества, как легкая женская утонченность и элегантность. Эти качества и легли в основу позиционирования. Данный продукт сделал NIVEA Deodorant более современным, уникальным и привлекательным для молодых девушек и женщин.

На следующем этапе было необходимо разработать рекламную кампанию: как лучше развить коммуникации, чтобы поддержать выход нового продукта. Компания провела качественное исследование некоторых рекламных идей среди разных групп потребите.

лей. Его целью был выбор наиболее аффективных коммуникаций по следующим критериям:

• • испытывал ли человек какой-либо эмоциональный всплеск или оставался равнодушным;
• • были ли эти идеи близки потребителю;
• • правильно ли доносилась информация о новых качествах продукта;
• • вызывала ли реклама желание у людей желание купить данный продукт.

Чтобы отследить реакцию потребителей на новый продукт, можно было бы проводить их постоянный мониторинг, включающий проведение ежедневных интервью, чтобы узнать, пользуются ли люди продуктом, что они думают о нем и почему они его купили/хотят купить.

Но компания Beiersdorf использовала другие первичные данные: потребительскую панель {consumer panel) и EPOS (electronic point of sale). Потребительская панель — метод количественных маркетинговых исследований, заключающийся в фиксации (в России — с помощью дневников, на Западе — с применением специальных электронных датчиков — Nielsen’s Ноте Scan) семейного потребления всех товаров и услуг (как правило — недельного), а также коммуникативного поведения членов семьи.

Изучение рынка — важная составляющая при создании и продвижении на рынок новых товаров Beiersdorf. Исследования проводят, чтобы проверить жизнеспособность нового товара и минимизировать риски, связанные с его выходом на рынок. Стоит отметить, что Beiersdorf, являясь ТНК, создает товары, которые в равной мере подходят людям разных национальностей и культур. Данный подход позволяет максимизировать прибыль и удовлетворить больше потребителей на мировом рынке.