Направления товарной политики

К основным направлениям товарной политики можно отнести:

• 1) модификация изготовляемых товаров;
• 2) разработка новых видов продукции;
• 3) снятие с производства устаревших товаров;
• 4) установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• 5) обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• 6) установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;
• 7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• 8) организация сервисного обслуживания;
• 9) обеспечения качества и конкурентоспособности товара [8, с.395].
• 1. Модификация изготовляемых товаров.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

2. Разработка новых видов продукции.

Разработки нового товара считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка нового товара, т. е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки нового товара требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. Новый продукт становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Превращение в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения. На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность.

3. Снятие с производства устаревших товаров.

Устаревание товара происходит из-за того, что не изменяются технологии изготовления товара, из-за смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. В таком случае необходимо изготавливать новый товар, но с проведением активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

4. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых товаров.

Для эффективности предпринимательской деятельности фирма должна постоянно совершенствовать товарную номенклатуру, что обусловлено следующими факторами:

изменение спроса на отдельные товары;

появление новых или усовершенствование уже существующих товаров;

изменение в товарной номенклатуре конкурентов;

целесообразность использования свободных мощностей;

желание посредников закупать товары широкой номенклатуры;

желание повысить уровень продаж и прибыли;

целесообразность использования побочных продуктов производства.

Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности [9, с.315].

5. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров.

Совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций называется товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Ассортимент называется узким, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции.

Ассортимент называется широким, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Фирмы, заинтересованные в прибылях, имеют узкий ассортимент доходных изделий.

6. Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков.

Товарные знаки применяются фирмами всех стран мира в качестве в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг.

Товарная марка — это имя, знак, символ, рисунок, любое графическое изображение или их сочетание, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Товарный знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищённое юридически.

7. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров.

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем, надлежащим образом оформлена.

Упаковка должна:

Защищать товар от возможных повреждений и сохранение потребительских свойств товара;

Облегчать транспортировку и складирование товара.

Нести необходимую информацию о товаре.

Обеспечивать удобство покупки и использования.

Нести функцию рекламы марки и продукта, создания имиджа.

Товарная марка — это имя, знак, символ, рисунок, любое графическое изображение или их сочетание, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца [15, с. 198].

8. Организация сервисного обслуживания.

Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг.

Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

9. Обеспечения качества и конкурентоспособности товара.

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышение на них предложения над спросом каждый товар вынужден вести жесткую борьбу за предпочтение потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или разные способы удовлетворения одной и той же потребности потребителя на равных или незначительно варьирующих ценовых условиях. В этой ситуации предпочтение потребителей отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Качество товара — это совокупность свойств, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительской стоимости.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие:

• 1. функциональное соответствие;
• 2. дополнительные функции;
• 3. соответствие нормам и стандартам;
• 4. долговечность;
• 5. надежность;
• 6. сервис;
• 7. эстетичность;
• 8. восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы:

• 1. компетентность фирмы;
• 2. надежность деятельности и обязательность фирмы;
• 3. отзывчивость и внимательность сотрудников;
• 4. безопасность обслуживания (юридическая, финансовая, моральная);
• 5. культура обслуживания [5, с.35].

Таким образом, товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Товарный знак выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве Разнообразие свойств и особенностей товаров, различные условия их транспортирования, хранения и отпуска вызывают необходимость производства упаковки (тары) различных видов: ящики, бочки, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, коробки и т. д.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.