О влиянии изменений, происходящих в деловой и экономической среде, на маркетинговую деятельность предприятий

Экономический кризис, начавшийся в 2008 г., оказал значительное влияние на объем потребления. После ежегодного роста сферы розничной торговли на 10−15% в России начался спад потребления.

Менее уязвимыми представляются группы дешевых товаров повседневного спроса, а также предметов роскоши. Люди будут питаться при любых ценах на базовые продукты, спрос на эти товары является неэластичным. Как ни парадоксально, спрос на предметы роскоши тоже неэластичен. В последние годы многие производители и розничные торговцы пытались перейти к производству и продаже товаров премиум-класса, ориентируясь на возрастающий потребительский спрос на статусные вещи. Однако в условиях сокращения доходов и расходов потребителей спрос на такую продукцию будет падать, изменятся покупательские предпочтения в сторону приобретения более практичных товаров.

Розничные предприятия «Евросеть», «Связной», торгующие мобильными телефонами, уже заметили изменения в покупательском спросе и стараются гибко на них реагировать, оптимизируя торговый ассортимент. Средний класс все больше склоняется к высокотехнологичным телефонным аппаратам, предлагающим много функций за разумные деньги. Выросли продажи и самых дешевых телефонов — до 50 долл., заметно перераспределение продаж с ценовой категории 1,5−3 тыс. руб. в категорию до 1,5 тыс. руб.

Не всем розничным компаниям удается успешно преодолевать воздействия внешней среды. Причина проблем сети компьютерных магазинов «Неоторг» — в неправильно выстроенной стратегии развития, недостатки которой усугубил финансовый кризис. Торговые тонки ритейлера расположены нерационально. Как следствие — низкий уровень продаж, а общая экономическая нестабильность затормозила региональную экспансию сети компьютерной техники.

В период финансового кризиса одна из самых очевидных статей экономии — отказ от некоторых услуг, прежде всего развлечений, досуга. Согласно опросу компании Nielsen, 56% россиян готовы снизить расходы на развлечения вне дома. Предприятия питания, прежде всего рестораны, уже почувствовали снижение активности потребителей, средний чек стал меньше. Многие рестораны в этих условиях разрабатывают специальные предложения для клиентов, снижая цены на бизнес-ланчи, предлагая специальные бонусы и подарки посетителям ресторанов. Сетям ресторанов быстрого питания кризис напротив помогает наращивать обороты, поскольку многие потребители переходят из более дорогих секторов. Осенью 2008 г. увеличились продажи американской сети McDonalds. Сеть гибко реагирует на такие изменения и развивает премиальную платформу, основу которой составляют салаты, натуральный кофе, завтраки. Таким образом, в условиях происходящих изменений маркетинговой среды сеть делает ставку на более здоровую пищу — салаты вместо бутербродов.

Существуют сферы, в которых активность покупателей в период кризиса практически не падает. К примеру, фармацевтическая отрасль бизнеса. Хотя и в этой сфере возможны изменения в структуре покупательского спроса. Группу риска представляют медицинские товары для поддержания стиля жизни: витамины, лечебная косметика. Кроме того, потребители могут перейти от брендированных медикаментов к заменителям, дешевым отечественным эквивалентам. Маркетинговый успех компаний в таких условиях зависит от умения предвидеть и правильно реагировать на подобные тенденции.

Демографические факторы

Демографические факторы, например численность, плотность населения, миграционные процессы, относятся к ключевым вопросам анализа маркетинговой среды. Состояние этих процессов напрямую влияет на емкость потребительского рынка, а следовательно, и на возможности предприятий на этом рынке. Демографические изменения значительно влияют на состояние спроса во многих отраслях, таких как производство одежды, обуви, мебели, игрушек, продуктов питания, компьютерных игр и многих других товаров.