Теоретические аспекты социальной рекламы

Сущность и функции социальной рекламы

Согласно ст. 10 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. [13; 14−15].

Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечения интересов государства. [9; 38−39].

Социальная реклама выполняет следующие функции:

Ведёт пропаганду общественно полезных идей и позитивных явлений.

Является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиции, социальной поддержке населения.

Способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества.

Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителям социальная реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений.

Классификацию социальной рекламы можно проводить по типам.

Имидж-реклама. Ее роль — ознакомить общество с названием, характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги, закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или администрации, заботящейся о населении. Для имидж-рекламы эффективны рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.

Стимулирующая реклама. В ней важно подчеркнуть основные преимущества, жизненную важность социального продукта или нового жизненного стимула поведения в обществе в новых условиях.

Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию, продвигающуюся в жизни, ее цели — сделать общество здоровым и успешным, правильно воспринимающим политику представителей местной администрации, государственных органов и учреждений, видящим в их лице надежных партнеров и защитников интересов потребителей.

Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и аргументировано, описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель, приобретя его в рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит человек, принимая совет рекламы.

Реклама прямого ответа. Это форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время, в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности религиозных, аудиои видеокассет и др.

Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками, сообщается о результатах положительного и антиобщественного поведения людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в обществе и отношения к ним администрации. 8; с.151−156].

Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;

интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

зрелища — цирковые, театральные, концертные.

религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т. д.;

науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

личностная самореклама — татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы. [12].