Разработка продукции. 
Маркетинг

Разработка нового продукта — один из самых важных аспектов деятельности любой компании. Новые продукты являются жизненной силой любого предприятия. С их помощью не только укрепляются позиции на уже освоенных рыночных сегментах, но и завоевываются новые, что обеспечивает устойчивый рост компании.

Новыми называются товары как совершенно новые (нововведения), так и товары после модификации или улучшения. Существует несколько подходов к определению нового товара.

Согласно первому подходу новый товар — это любой вновь выпущенный товар, критерием новизны является время его освоения и производства.

Второй подход основан па выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

Третий подход основан па использовании не одного критерия, а их совокупности.

Можно выделить несколько видов новизны:

• • изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• • частичные изменения потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик;
• • принципиальное изменение потребительских свойств;
• • появление товара, не имеющего аналогов.

Степень новизны может выражаться в баллах или процентах, существуют следующие градации степени новизны: товары незначительной новизны (степень новизны до 20%), товары нового вида (21−70 %) и качественно новые товары (71 — 100%). Степень новизны определяется: инновацией продукта; введением новой марки; вариациями существующих товаров; модификацией и усовершенствованием продуктов и др.

По характеру новизны товары-новинки могут быть сгруппированы следующим образом:

• 1. Товары, которые по своим характеристикам вписываются или являются продолжением некоторого ряда изделий. В количественной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряде. Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К подобным новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрический ряд, оказываются весьма эффективными. Хорошо известны примеры малотоннажных грузовиков «Газель» Горьковского автомобильного завода, тракторов небольшой мощности, новых строительных материалов и т. д. Цены на такие товары определяются нормативнопараметрическими методами. Но при этом нужно иметь в виду, что одной из главных проблем их применения к новым товарам является то, что нередко рыночная оценка потребителем того или иного параметра нового товара не совпадает с его технико-экономической характеристикой.
• 2. Новые товары, которые либо имеют аналоги, выпускаемые конкурирующими на рынке зарубежными фирмами или отечественными предприятиями, либо предназначены к замене аналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или — если таких товаров несколько — с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товара на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналогичные товары.

Существует три группы новых товаров: товары-новинки, модифицированные товары и дополнительные продукты.

Товары-новинки — это товары, ранее не существовавшие на рынке, создание которых потребовало разработки новых технологий, новых материалов. Выпуск их на рынок предполагает новый полезный эффект для клиентов. На долю таких товаров приходится незначительная часть всех новых продуктов, поскольку их выпуск и внедрение связаны с большим риском для компании.

Модифицированные товары — незначительно или значительно усовершенствованные уже существующие товары. Такое улучшение может относиться к внешнему оформлению товара, упаковке, ингредиентам.

Дополнительные продукты — это товары, которые во многом повторяют уже существующие и вводятся для расширения и разнообразия торгового ассортимента.

При разработке нового продукта можно придерживаться следующих разновидностей инновационной стратегии: модификация продукта, имитация и инновация (табл. 3.2).

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, предприятие в условиях конкурен;

Таблица 3.2

Разновидности инновационной стратегии

Вид инновационной стратегии (степень новизны продукта).	Суть инновационной стратегии.	Основные характеристики.
Модификация.	Изменение характеристик и свойств выпускаемого компанией продукта или изменение позиционирования выпускаемого продукта.	Невысокие риски неудач и, минимальные расходы на исследования и разработки, низкая степень конкурентного преимущества в случае успеха.
Имитация.	Разработка нового для компании продукта на основе успешных разработок конкурентов (как работающих в той же товарной группе, так и в иной — методом аналогии).	Невысокие риски неудачи, невысокие расходы на исследования и разработки, невысокая степень конкурентного преимущества.
Инновация (создание совершенно нового продукта).	Разработка нового для рынка продукта (создание и освоение нового рынка).	Высокие затраты на создание продукта, высокая степень рисков, возможность получения значительного конкурентного преимущества в случае успеха.

ции должно иметь свою программу разработки новых товаров.

Разработка концепции нового товара — это система ориентирующих базисных представлений предприятияизготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Существуют внешние и внутренние источники идей создания новых товаров.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых товаров:

• 1) рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области;
• 2) предприятие, т. е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований;
• 3) независимые компании, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Дополнительные источники идей для возникновения новых товаров представлены ниже.

Внутренние источники:

• • исследования, проводимые компанией;
• • производственные процессы;
• • исследования рынка;
• • торговые представители;
• • деятельность по обслуживанию клиентов;
• • предложения руководителей компании;
• • предложения сотрудников.

Внешние источники:

• • товары конкурентов;
• • пожелания клиентов;
• • жалобы клиентов;
• • предложения клиентов;
• • мнения сторонних специалистов, консультантов;
• • предложения поставщиков;
• • тенденции на рынке.

Процесс разработки нового товара в каждой компании проходит по-разному, но существует несколько этапов, которые обязательны (рис. 3.9).

Этап I. Генерация идей. Это постоянный поиск возможностей создания новых товаров. На этом этане изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод «мозговой атаки» представляет собой спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или давать отрицательные оценки.

Метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение в целях выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает в себя несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предусматривает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки — рыночным показателям этих товаров (па какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т. п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: идентификация параметров и творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа «хорошо — плохо» или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

Этап II. Оценка и отбор идей. В процессе отбора выделяют действительно перспективные идеи, каждая идея получает свой рейтинг в зависимости: от того, насколько она соответствует целям и стратегии компании; наличия соответствующих материальных и финансовых ресурсов; маркетинговых возможностей.

Критериями отбора идей являются:

• • соответствие целям компании;
• • наличие финансовых возможностей;
• • совместимость с другими выпускаемыми товарами;
• • наличие маркетинговых возможностей;
• • наличие производственных мощностей;
• • наличие материалов.

Этап III. Экономический анализ. Здесь производят анализ и примерку идеи, исследуют, как продукт должен выглядеть, как будет использоваться клиентами и какую пользу принесет. Определяется размер рынка для данного продукта, контингент клиентов, возможная цена и чистая прибыль. Осуществляется также финансовый анализ — представление процесса движения денежных средств, величины возможных затрат и прибыли в случае, если будет запущена новая продукция в производство.

Этап IV. Разработка. Это разработка реальной модели или образца продукта. Модель должна соответствовать требованиям клиентов. Чем больше вклад клиентов в новую разработку, тем больше шансов на ее успешную реализацию.

Этап V. Пробный маркетинг. Здесь выбирается небольшая область рынка, на которую направлен комплекс маркетинговых мероприятий.

Этап VI. Внедрение на рынок и коммерциализация. На этом этапе производится запуск продукта на весь целевой рынок. Важно правильно спланировать этот процесс, для этого используют результаты пробного маркетинга. Зачастую продукт запускается постепенно, поэтапно внедряя на различные части рынка. Это позволяет:

• • управлять процессом продвижения товара;
• • исследовать реакцию потребителя на товар и его цену;
• • отлаживать процесс поставки товара;
• • изучать емкость рынка;
• • отлаживать комплекс «маркетинг-микс» .

Некоторые новинки (в товарах) терпят неудачу, поэтому выполняется проверка замысла товара. Выделяют четыре причины неудач:

• 1) новинка слишком прогрессивна, для того чтобы потребитель оценил ее достоинства;
• 2) может просто не отвечать интересам и запросам потребителей;
• 3) возможно, ее предлагают не тому сегменту рынка;
• 4) представления производителя не совпадают с представлениями потребителя.

Поэтому лучше проверить замысел товара до того, как он сам появится. Для этого составляют словесную характеристику нового товара и просят потребителей ответить на ряд вопросов.

Позиционирование товара (мысленное позиционирование) — это процесс определения места новинки в ряду существующих вещей.

Позиционирование имеет большое значение, и подходят к нему с нескольких разных точек зрения. Одни считают, что позиционированием занимаются производители, которые, манипулируя формой товара, его составом, размером, упаковкой и ценой, создают изделия, заполняющие пробел в ряду существующих марок в конкретной товарной категории. Однако окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя.

Производители могут пытаться убедить потребителя в новизне и революционном характере конкретного изделия, а потребители могут попросту воспринять его как нечто слегка улучшенное или ухудшенное по сравнению с маркой, которой они пользуются.

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т. д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• 1. Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей.
• 2. Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.
• 3. Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.
• 4. Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.
• 5. Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социальноэкономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Путь новых товаров на рынок

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно восемь терпят поражение, т. е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство.

На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%).

Вторая причина — дефекты товаров, приводящие к их возврату (29%).

Третья причина — недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю, т. е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%).

Четвертая причина — установление завышенной цены (19%). Пятая причина — ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).

Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).

Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

Риск для клиентов потратить деньги впустую снижает гарантия, для товаров-новинок ее использование необходимо.

Гарантия — это обещание производителя клиенту, что товар будет выполнять свое функциональное назначение или соответствовать определенным стандартам. Гарантия дает возможность клиентам право замены или ремонта товара в случае обнаружения скрытых недостатков. Она может быть письменной, устной или «само собой разумеющейся» .

Принимая решение о целесообразности гарантии, степени ее распространения, необходимо учитывать:

• • затраты, связанные с выдачей гарантии;
• • реальную возможность представить услуги, предусмотренные гарантией;
• • гарантии, выдаваемые конкурентами;
• • ожидания целевого рынка.

Следует принимать во внимание тот факт, что выдача гарантии — это не просто обязательство, а обязательство, закрепленное юридически.